中國OTT成主流 移動家庭用戶電視滲透規(guī)模暴增
來源：骨軟筋酥網(wǎng)
時間：2025-11-22 22:01:17
導(dǎo)讀：預(yù)計電視機廠商將以升級換代大力推進電視機的中國主流智能化和互聯(lián)網(wǎng)化，OTT電視保有量或?qū)⑻崴僭鲩L，移動用戶在2017年突破2億臺，家庭蘇州姑蘇高端外圍私人訂制vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達2018年達到2.4億臺，電視成為消費者觀看OTT內(nèi)容的滲透主流設(shè)備。
人口紅利是規(guī)模驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動力。目前，暴增PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成熟并走向沒落，中國主流移動互聯(lián)網(wǎng)的移動用戶發(fā)展已臻頂點，TV互聯(lián)網(wǎng)成為了新一輪資本集聚的家庭熱點。近幾年來，電視隨著寬帶中國戰(zhàn)略的滲透持續(xù)推進和多輪提速降費政策的深化實施，中國互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)具備堅實的規(guī)模基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)條件，行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟的暴增新階段。
根據(jù)《阿里巴巴OTT TV 媒體價值研究報告》的中國主流數(shù)據(jù)，2016年中國OTT終端設(shè)備電視+盒子的保有量為2.1億臺，同比增長27%，預(yù)計2017年將進一步達到2.6億臺，如圖1所示。其中，預(yù)計電視機廠商將以升級換代大力推進電視機的智能化和互聯(lián)網(wǎng)化，OTT電視保有量或?qū)⑻崴僭鲩L，在2017年突破2億臺，2018年達到2.4億臺，成為消費者觀看OTT內(nèi)容的主流設(shè)備。
圖1 中國OTT終端設(shè)備保有量現(xiàn)狀及預(yù)測(單位：億臺)
因此，在此發(fā)展大勢下，蘇州姑蘇高端外圍私人訂制vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達中國移動率先邁入OTT陣營，大力發(fā)展家庭互聯(lián)網(wǎng)電視，顯得順理成章。
2013年底，中國移動獲得固網(wǎng)牌照，實施全業(yè)務(wù)運營戰(zhàn)略，向家庭客戶提供的業(yè)務(wù)產(chǎn)品從單一的互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入逐步發(fā)展為“寬帶接入+大視頻類業(yè)務(wù)(高清/4K 視頻、視頻電話/監(jiān)控、應(yīng)用商城等)”的綜合業(yè)務(wù)。2013年12月，中國移動在三家運營商中率先推出“和家庭”業(yè)務(wù)，基于家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)，以魔百盒為終端載體，以電視機為顯示設(shè)備，面向家庭用戶提供視頻娛樂、智能家居、健康、教育等一系列產(chǎn)品服務(wù)。魔百盒作為“和家庭”業(yè)務(wù)的延伸，首次亮相市場;2015年年初，經(jīng)過重新業(yè)務(wù)梳理和定位，中國移動提出發(fā)展以“魔百和”為基礎(chǔ)的家庭高清視頻業(yè)務(wù)，進一步凸顯“魔百和”的品牌和價值，聚焦互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，全面布局智慧家庭。
作為中國移動重要的家庭產(chǎn)品，截至2017年上半年，中國移動財報顯示：“魔百和”用戶規(guī)模達到3859萬，相比2016年底增速高達69%，“魔百和”業(yè)務(wù)滲透率也持續(xù)增長，2017年上半年達到41%，如圖2所示?！澳О俸汀痹诓糠质∈幸呀?jīng)成為了當(dāng)?shù)刈罹吒偁幜Φ募彝ナ找暜a(chǎn)品之一，如：江蘇移動的“魔百和”用戶在2016年上半年已經(jīng)達到并超過了300萬戶。
圖2 2015-Q2.2017中國移動魔百和業(yè)務(wù)用戶規(guī)模和滲透率情況
未來幾年，考慮到電信運營商往往采取固定寬帶和家庭視頻業(yè)務(wù)的捆綁銷售策略，預(yù)計“魔百和”仍將隨著中國移動固定寬帶用戶的增加以及網(wǎng)絡(luò)能力的提升出現(xiàn)進一步增長。截止到2017年上半年，中國移動固定寬帶用戶數(shù)為9304萬戶，20Mbps及以上寬帶用戶占比達到87.5%，根據(jù)中國移動董事長尚冰在2017世界移動大會上的發(fā)言，2017年底中國移動的家庭寬帶覆蓋率將進一步超過70%，光纖到戶占比突破90%。可以預(yù)計，未來幾年，中國移動家庭視頻用戶規(guī)模和滲透率將持續(xù)攀升。
但是，縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，行業(yè)監(jiān)管政策始終是懸在市場頭上的一把利刃：
2007年，廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)，申請主體必須是國有獨資或國有控股單位。
2009年，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳播秩序，通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定，取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。該通知下發(fā)之后，廣電總局于2010年、2011年陸續(xù)頒發(fā)了七張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，七家牌照商分別是CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)、百視通、CIBN(中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺)、華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中央人民廣播電臺。
2011年，廣電總局辦公廳發(fā)布了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》(181號文)，對互聯(lián)網(wǎng)電視的集成業(yè)務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和業(yè)務(wù)運營進行了規(guī)范：明確要求互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺;互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，不能接入非法集成平臺，同時，內(nèi)容服務(wù)平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接;同一互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺應(yīng)當(dāng)至少為3家以上的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺提供集成運營服務(wù)，同時開辦互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)的機構(gòu)，其內(nèi)容服務(wù)平臺除接入到自身集成平臺外，還應(yīng)當(dāng)接入到1家以上其他集成機構(gòu)開辦的集成平臺。
2015年，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及新聞出版廣電總局四部門聯(lián)合發(fā)布史上最嚴(yán)厲監(jiān)管文件《關(guān)于嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接受設(shè)備違反犯罪活動的通知》(229號文)，要求從法律角度嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動，文件明確了三類非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備：“電視棒”等網(wǎng)絡(luò)共享設(shè)備;非法互聯(lián)網(wǎng)電視接收設(shè)備，包括但不限于內(nèi)置含有非法電視、非法廣播等非法內(nèi)容的定向接收軟件或硬件模塊的機頂盒、電視機、投影儀、顯示器;用于收看非法電視、收聽非法廣播的網(wǎng)絡(luò)軟件、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端軟件和互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端軟件。
2016年4月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(6號令)，將IPTV、專網(wǎng)手機電視及互聯(lián)網(wǎng)電視基本等同管理，申請從事專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，申請主體必須是國有獨資或國有控股單位，外商獨資、中外合資、中外合作機構(gòu)不得從事專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)，按此要求互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)服務(wù)主體主要是廣電播出機構(gòu)、中央新聞單位及電信運營商。其中，針對傳輸分發(fā)服務(wù)，明確提出申請從事IPTV傳輸服務(wù)、專網(wǎng)手機電視分發(fā)服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)是國務(wù)院工業(yè)和信息化主管部門批準(zhǔn)的具有合法基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營資質(zhì)的單位，并具有一定規(guī)模的公共信息基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施資源和為用戶提供長期服務(wù)的信譽或者能力。
2016年7月，國家新聞出版廣電總局下文《關(guān)于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作的通知》，指出各互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照機構(gòu)在不同程度上存在產(chǎn)品不符合規(guī)定，與相關(guān)企業(yè)合作不規(guī)范等問題，要求牌照機構(gòu)就現(xiàn)存問題進行整改，具體要求包括：一是各牌照機構(gòu)必須對自身負(fù)責(zé)集成的各類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴(yán)格把關(guān)，從內(nèi)容源、應(yīng)用接入、用戶認(rèn)證、計費管理等方面都要做到可管可控;二是特別嚴(yán)查OTT TV牌照商與電信企業(yè)變相開辦IPTV業(yè)務(wù)及提供頻道直播等行為，與電信企業(yè)合作開展的電視業(yè)務(wù)，要按三網(wǎng)融合規(guī)定(65號令)等有關(guān)IPTV的法規(guī)予以規(guī)范;三是各牌照機構(gòu)做好對現(xiàn)有業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及合作企業(yè)的梳理，凡不符合規(guī)定的，視情況采取軟件升級或關(guān)停并轉(zhuǎn)等方式進行整改。
因此，如果說前幾年中國移動獲得固網(wǎng)牌照后首先選擇互聯(lián)網(wǎng)電視“魔百和”業(yè)務(wù)發(fā)力家庭市場，是順應(yīng)大勢的前瞻之舉，那么現(xiàn)在面臨著經(jīng)過幾輪整頓、政策收緊后的發(fā)展局面，是繼續(xù)堅守已成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)電視之路，還是整裝轉(zhuǎn)入IPTV的大旗下，頗有點不尷不尬的意味。
中移動的IPTV道路也并不順利：2015年，在工信部給中國廣電頒發(fā)了基礎(chǔ)電信經(jīng)營許可后，中國移動也隨即開展了IPTV牌照的申領(lǐng)工作，但是，IPTV業(yè)務(wù)與其業(yè)已開展的“魔百和”業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，仍是在申領(lǐng)牌照前需要首先理順的關(guān)系。
2017年6月，廣電總局網(wǎng)絡(luò)司下發(fā)了關(guān)于退回中國移動集團IPTV傳輸服務(wù)許可申請材料的公函。在函中，廣電總局認(rèn)為中國移動在申請IPTV傳輸服務(wù)許可之前，已經(jīng)在各地發(fā)展并形成了千萬用戶規(guī)模的“魔百和”電視業(yè)務(wù)，而該業(yè)務(wù)在合規(guī)性上與現(xiàn)有的IPTV的播控機制存在著較大的差異，因此退回中國移動集團本次牌照申請，希望中國移動及時將現(xiàn)有的各省電視業(yè)務(wù)情況以及根據(jù)IPTV的相關(guān)制度進行整改的情況進行上報，待整改合規(guī)后再予以申報。
2017年9月，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司給各省廣電局、新媒體公司傳達了關(guān)于針對中國移動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)整改情況的核查要求，重點關(guān)注以下兩個方面：一是各省移動運營商是否還在通過出售、贈送機頂盒的方式，進行“魔百和”互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展;二是對于已經(jīng)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)和機頂盒終端是否已完成整改。其中整改完成的標(biāo)志為：一是是否已從互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)為合規(guī)的IPTV:即原有互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已切割到省IPTV集成播控分平臺;二是中國移動是否已將互聯(lián)網(wǎng)電視管理權(quán)限轉(zhuǎn)交給播控牌照方：即盒子的開機界面、EPG頁面上不再出現(xiàn)中國移動的標(biāo)識;互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照方掌握機頂盒的EPG、用戶管理、內(nèi)容集成、計費等系統(tǒng);盒子的網(wǎng)絡(luò)傳輸不僅限于中國移動網(wǎng)絡(luò)，可對外開放。
對于中移動來說，對比目前OTT TV和IPTV兩種模式，IPTV模式更符合現(xiàn)在政策的監(jiān)管需要，在內(nèi)容上能夠提供直播頻道，在傳輸模式上采用IP專網(wǎng)，有QoS保障，傳輸更穩(wěn)定更安全，視頻更流暢，利于擴展未來高清、4K、8K、VR/AR等業(yè)務(wù)，可以帶來更出色的客戶體驗;這些都是目前OTT盒子所不具備的條件。然而OTT TV的開放性、靈活性更優(yōu)，中國移動的“魔百和”業(yè)務(wù)也已具備3859萬的用戶規(guī)模，短期內(nèi)不可能對其進行停轉(zhuǎn)，傷害用戶利益，因此，預(yù)計在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國移動將會通過技術(shù)手段和市場策略盡量弱化IPTV和OTT的差異，實現(xiàn)二者間同步和融合發(fā)展。
針對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視“魔百和”業(yè)務(wù)，預(yù)計中移動將基于“規(guī)?；碧剿鳌安町惢?，在初期廣覆蓋的基礎(chǔ)上加大力度探索新型商業(yè)模式，深耕“魔百和”的價值。一是繼續(xù)拓廣內(nèi)容合作，形成內(nèi)容的差異化，基于中國移動已有的用戶基數(shù)以及成熟的收費模式，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游加大內(nèi)容合作力度，如與本地電視臺等加大屬地化合作力度，改善內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)狀。一個反面的案例即在部分省市地區(qū)，中移動通過本地合作或者第三方合作，引入了大量的跨省輪播頻道和縣市級地面頻道等，已經(jīng)引發(fā)了多起糾紛;二是拓展商業(yè)模式，依托現(xiàn)有“魔百和”平臺，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)視頻全網(wǎng)服務(wù)平臺，以APP或網(wǎng)頁的方式為全網(wǎng)客戶提供視頻服務(wù)，保留其互聯(lián)網(wǎng)視頻的基因，實現(xiàn)資源的有效利用。
針對IPTV，預(yù)計仍將按照要求繼續(xù)整改，加快與各級內(nèi)容播控平臺的對接和驗收的進度，調(diào)整和梳理IPTV的業(yè)務(wù)邏輯和流程，確保牌照的成功申領(lǐng)。據(jù)悉，目前中移動一些省份在同步推進與本省IPTV集成播控分平臺對接的同時，正在加大力度探索OTT+IPTV模式，即基于一個機頂盒終端實現(xiàn)IPTV和OTT之間的平臺切換，盡量弱化平臺帶來的用戶體驗差異，取而代之給用戶更豐富的節(jié)目內(nèi)容感知，通過這種手段模糊現(xiàn)有“魔百和”與IPTV的差異，規(guī)避政策風(fēng)險，保障家庭用戶的收視體驗。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆，對于廣播電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來說，針對電信巨頭中國移動的TV 互聯(lián)網(wǎng)策略必須始終保持高度的關(guān)注和警惕。畢竟，在IPTV用戶破億之后，坐擁8.5億手機用戶的中國移動，才是對整個家庭電視市場而言最大的競爭變數(shù)。
人口紅利是規(guī)模驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動力。目前，暴增PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成熟并走向沒落，中國主流移動互聯(lián)網(wǎng)的移動用戶發(fā)展已臻頂點，TV互聯(lián)網(wǎng)成為了新一輪資本集聚的家庭熱點。近幾年來，電視隨著寬帶中國戰(zhàn)略的滲透持續(xù)推進和多輪提速降費政策的深化實施，中國互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)具備堅實的規(guī)模基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)條件，行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟的暴增新階段。
根據(jù)《阿里巴巴OTT TV 媒體價值研究報告》的中國主流數(shù)據(jù)，2016年中國OTT終端設(shè)備電視+盒子的保有量為2.1億臺，同比增長27%，預(yù)計2017年將進一步達到2.6億臺，如圖1所示。其中，預(yù)計電視機廠商將以升級換代大力推進電視機的智能化和互聯(lián)網(wǎng)化，OTT電視保有量或?qū)⑻崴僭鲩L，在2017年突破2億臺，2018年達到2.4億臺，成為消費者觀看OTT內(nèi)容的主流設(shè)備。
圖1 中國OTT終端設(shè)備保有量現(xiàn)狀及預(yù)測(單位：億臺)
因此，在此發(fā)展大勢下，蘇州姑蘇高端外圍私人訂制vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達中國移動率先邁入OTT陣營，大力發(fā)展家庭互聯(lián)網(wǎng)電視，顯得順理成章。
2013年底，中國移動獲得固網(wǎng)牌照，實施全業(yè)務(wù)運營戰(zhàn)略，向家庭客戶提供的業(yè)務(wù)產(chǎn)品從單一的互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入逐步發(fā)展為“寬帶接入+大視頻類業(yè)務(wù)(高清/4K 視頻、視頻電話/監(jiān)控、應(yīng)用商城等)”的綜合業(yè)務(wù)。2013年12月，中國移動在三家運營商中率先推出“和家庭”業(yè)務(wù)，基于家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)，以魔百盒為終端載體，以電視機為顯示設(shè)備，面向家庭用戶提供視頻娛樂、智能家居、健康、教育等一系列產(chǎn)品服務(wù)。魔百盒作為“和家庭”業(yè)務(wù)的延伸，首次亮相市場;2015年年初，經(jīng)過重新業(yè)務(wù)梳理和定位，中國移動提出發(fā)展以“魔百和”為基礎(chǔ)的家庭高清視頻業(yè)務(wù)，進一步凸顯“魔百和”的品牌和價值，聚焦互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，全面布局智慧家庭。
作為中國移動重要的家庭產(chǎn)品，截至2017年上半年，中國移動財報顯示：“魔百和”用戶規(guī)模達到3859萬，相比2016年底增速高達69%，“魔百和”業(yè)務(wù)滲透率也持續(xù)增長，2017年上半年達到41%，如圖2所示?！澳О俸汀痹诓糠质∈幸呀?jīng)成為了當(dāng)?shù)刈罹吒偁幜Φ募彝ナ找暜a(chǎn)品之一，如：江蘇移動的“魔百和”用戶在2016年上半年已經(jīng)達到并超過了300萬戶。
圖2 2015-Q2.2017中國移動魔百和業(yè)務(wù)用戶規(guī)模和滲透率情況
未來幾年，考慮到電信運營商往往采取固定寬帶和家庭視頻業(yè)務(wù)的捆綁銷售策略，預(yù)計“魔百和”仍將隨著中國移動固定寬帶用戶的增加以及網(wǎng)絡(luò)能力的提升出現(xiàn)進一步增長。截止到2017年上半年，中國移動固定寬帶用戶數(shù)為9304萬戶，20Mbps及以上寬帶用戶占比達到87.5%，根據(jù)中國移動董事長尚冰在2017世界移動大會上的發(fā)言，2017年底中國移動的家庭寬帶覆蓋率將進一步超過70%，光纖到戶占比突破90%。可以預(yù)計，未來幾年，中國移動家庭視頻用戶規(guī)模和滲透率將持續(xù)攀升。
但是，縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，行業(yè)監(jiān)管政策始終是懸在市場頭上的一把利刃：
2007年，廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)，申請主體必須是國有獨資或國有控股單位。
2009年，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳播秩序，通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定，取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。該通知下發(fā)之后，廣電總局于2010年、2011年陸續(xù)頒發(fā)了七張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，七家牌照商分別是CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)、百視通、CIBN(中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺)、華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中央人民廣播電臺。
2011年，廣電總局辦公廳發(fā)布了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》(181號文)，對互聯(lián)網(wǎng)電視的集成業(yè)務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和業(yè)務(wù)運營進行了規(guī)范：明確要求互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺;互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，不能接入非法集成平臺，同時，內(nèi)容服務(wù)平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接;同一互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺應(yīng)當(dāng)至少為3家以上的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺提供集成運營服務(wù)，同時開辦互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)的機構(gòu)，其內(nèi)容服務(wù)平臺除接入到自身集成平臺外，還應(yīng)當(dāng)接入到1家以上其他集成機構(gòu)開辦的集成平臺。
2015年，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及新聞出版廣電總局四部門聯(lián)合發(fā)布史上最嚴(yán)厲監(jiān)管文件《關(guān)于嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接受設(shè)備違反犯罪活動的通知》(229號文)，要求從法律角度嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動，文件明確了三類非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備：“電視棒”等網(wǎng)絡(luò)共享設(shè)備;非法互聯(lián)網(wǎng)電視接收設(shè)備，包括但不限于內(nèi)置含有非法電視、非法廣播等非法內(nèi)容的定向接收軟件或硬件模塊的機頂盒、電視機、投影儀、顯示器;用于收看非法電視、收聽非法廣播的網(wǎng)絡(luò)軟件、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端軟件和互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端軟件。
2016年4月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(6號令)，將IPTV、專網(wǎng)手機電視及互聯(lián)網(wǎng)電視基本等同管理，申請從事專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，申請主體必須是國有獨資或國有控股單位，外商獨資、中外合資、中外合作機構(gòu)不得從事專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)，按此要求互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)服務(wù)主體主要是廣電播出機構(gòu)、中央新聞單位及電信運營商。其中，針對傳輸分發(fā)服務(wù)，明確提出申請從事IPTV傳輸服務(wù)、專網(wǎng)手機電視分發(fā)服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)是國務(wù)院工業(yè)和信息化主管部門批準(zhǔn)的具有合法基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營資質(zhì)的單位，并具有一定規(guī)模的公共信息基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施資源和為用戶提供長期服務(wù)的信譽或者能力。
2016年7月，國家新聞出版廣電總局下文《關(guān)于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作的通知》，指出各互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照機構(gòu)在不同程度上存在產(chǎn)品不符合規(guī)定，與相關(guān)企業(yè)合作不規(guī)范等問題，要求牌照機構(gòu)就現(xiàn)存問題進行整改，具體要求包括：一是各牌照機構(gòu)必須對自身負(fù)責(zé)集成的各類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴(yán)格把關(guān)，從內(nèi)容源、應(yīng)用接入、用戶認(rèn)證、計費管理等方面都要做到可管可控;二是特別嚴(yán)查OTT TV牌照商與電信企業(yè)變相開辦IPTV業(yè)務(wù)及提供頻道直播等行為，與電信企業(yè)合作開展的電視業(yè)務(wù)，要按三網(wǎng)融合規(guī)定(65號令)等有關(guān)IPTV的法規(guī)予以規(guī)范;三是各牌照機構(gòu)做好對現(xiàn)有業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及合作企業(yè)的梳理，凡不符合規(guī)定的，視情況采取軟件升級或關(guān)停并轉(zhuǎn)等方式進行整改。
因此，如果說前幾年中國移動獲得固網(wǎng)牌照后首先選擇互聯(lián)網(wǎng)電視“魔百和”業(yè)務(wù)發(fā)力家庭市場，是順應(yīng)大勢的前瞻之舉，那么現(xiàn)在面臨著經(jīng)過幾輪整頓、政策收緊后的發(fā)展局面，是繼續(xù)堅守已成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)電視之路，還是整裝轉(zhuǎn)入IPTV的大旗下，頗有點不尷不尬的意味。
中移動的IPTV道路也并不順利：2015年，在工信部給中國廣電頒發(fā)了基礎(chǔ)電信經(jīng)營許可后，中國移動也隨即開展了IPTV牌照的申領(lǐng)工作，但是，IPTV業(yè)務(wù)與其業(yè)已開展的“魔百和”業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，仍是在申領(lǐng)牌照前需要首先理順的關(guān)系。
2017年6月，廣電總局網(wǎng)絡(luò)司下發(fā)了關(guān)于退回中國移動集團IPTV傳輸服務(wù)許可申請材料的公函。在函中，廣電總局認(rèn)為中國移動在申請IPTV傳輸服務(wù)許可之前，已經(jīng)在各地發(fā)展并形成了千萬用戶規(guī)模的“魔百和”電視業(yè)務(wù)，而該業(yè)務(wù)在合規(guī)性上與現(xiàn)有的IPTV的播控機制存在著較大的差異，因此退回中國移動集團本次牌照申請，希望中國移動及時將現(xiàn)有的各省電視業(yè)務(wù)情況以及根據(jù)IPTV的相關(guān)制度進行整改的情況進行上報，待整改合規(guī)后再予以申報。
2017年9月，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司給各省廣電局、新媒體公司傳達了關(guān)于針對中國移動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)整改情況的核查要求，重點關(guān)注以下兩個方面：一是各省移動運營商是否還在通過出售、贈送機頂盒的方式，進行“魔百和”互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展;二是對于已經(jīng)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)和機頂盒終端是否已完成整改。其中整改完成的標(biāo)志為：一是是否已從互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)為合規(guī)的IPTV:即原有互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已切割到省IPTV集成播控分平臺;二是中國移動是否已將互聯(lián)網(wǎng)電視管理權(quán)限轉(zhuǎn)交給播控牌照方：即盒子的開機界面、EPG頁面上不再出現(xiàn)中國移動的標(biāo)識;互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照方掌握機頂盒的EPG、用戶管理、內(nèi)容集成、計費等系統(tǒng);盒子的網(wǎng)絡(luò)傳輸不僅限于中國移動網(wǎng)絡(luò)，可對外開放。
對于中移動來說，對比目前OTT TV和IPTV兩種模式，IPTV模式更符合現(xiàn)在政策的監(jiān)管需要，在內(nèi)容上能夠提供直播頻道，在傳輸模式上采用IP專網(wǎng)，有QoS保障，傳輸更穩(wěn)定更安全，視頻更流暢，利于擴展未來高清、4K、8K、VR/AR等業(yè)務(wù)，可以帶來更出色的客戶體驗;這些都是目前OTT盒子所不具備的條件。然而OTT TV的開放性、靈活性更優(yōu)，中國移動的“魔百和”業(yè)務(wù)也已具備3859萬的用戶規(guī)模，短期內(nèi)不可能對其進行停轉(zhuǎn)，傷害用戶利益，因此，預(yù)計在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國移動將會通過技術(shù)手段和市場策略盡量弱化IPTV和OTT的差異，實現(xiàn)二者間同步和融合發(fā)展。
針對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視“魔百和”業(yè)務(wù)，預(yù)計中移動將基于“規(guī)?；碧剿鳌安町惢?，在初期廣覆蓋的基礎(chǔ)上加大力度探索新型商業(yè)模式，深耕“魔百和”的價值。一是繼續(xù)拓廣內(nèi)容合作，形成內(nèi)容的差異化，基于中國移動已有的用戶基數(shù)以及成熟的收費模式，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游加大內(nèi)容合作力度，如與本地電視臺等加大屬地化合作力度，改善內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)狀。一個反面的案例即在部分省市地區(qū)，中移動通過本地合作或者第三方合作，引入了大量的跨省輪播頻道和縣市級地面頻道等，已經(jīng)引發(fā)了多起糾紛;二是拓展商業(yè)模式，依托現(xiàn)有“魔百和”平臺，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)視頻全網(wǎng)服務(wù)平臺，以APP或網(wǎng)頁的方式為全網(wǎng)客戶提供視頻服務(wù)，保留其互聯(lián)網(wǎng)視頻的基因，實現(xiàn)資源的有效利用。
針對IPTV，預(yù)計仍將按照要求繼續(xù)整改，加快與各級內(nèi)容播控平臺的對接和驗收的進度，調(diào)整和梳理IPTV的業(yè)務(wù)邏輯和流程，確保牌照的成功申領(lǐng)。據(jù)悉，目前中移動一些省份在同步推進與本省IPTV集成播控分平臺對接的同時，正在加大力度探索OTT+IPTV模式，即基于一個機頂盒終端實現(xiàn)IPTV和OTT之間的平臺切換，盡量弱化平臺帶來的用戶體驗差異，取而代之給用戶更豐富的節(jié)目內(nèi)容感知，通過這種手段模糊現(xiàn)有“魔百和”與IPTV的差異，規(guī)避政策風(fēng)險，保障家庭用戶的收視體驗。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆，對于廣播電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來說，針對電信巨頭中國移動的TV 互聯(lián)網(wǎng)策略必須始終保持高度的關(guān)注和警惕。畢竟，在IPTV用戶破億之后，坐擁8.5億手機用戶的中國移動，才是對整個家庭電視市場而言最大的競爭變數(shù)。
