割韭菜的點(diǎn)播大勢(shì)方式是與時(shí)俱進(jìn)的。
起初，引爭(zhēng)議差異化“韭菜”是付費(fèi)股市中普通散戶的專(zhuān)屬稱(chēng)呼。因?yàn)樘幱诹觿?shì)，超前其所持資金很可能在大戶拋售后被收割，點(diǎn)播大勢(shì)而一些人虧本離場(chǎng)的引爭(zhēng)議差異化同時(shí)，又會(huì)有新鮮血液注入，就像韭菜一樣，割一茬，長(zhǎng)一茬。
P2P、數(shù)字貨幣、區(qū)塊鏈、知識(shí)付費(fèi)……風(fēng)口在變成泡沫之前，都曾經(jīng)專(zhuān)注地收割過(guò)。而現(xiàn)在，“韭菜”成為了部分視頻平臺(tái)用戶的自嘲，伴隨著憤怒和不解。
一切都源于騰訊視頻和愛(ài)奇藝針對(duì)《慶余年》推出的超前點(diǎn)播——會(huì)員再次付費(fèi)50元即可獲得超前點(diǎn)播特權(quán)，將始終比會(huì)員多看6集。該規(guī)則已在12月16日到期，但仍支持以每集3元的額外付費(fèi)方式單集解鎖。
（騰訊視頻《慶余年》超前點(diǎn)播細(xì)則）
這并不是超前點(diǎn)播首次在視頻平臺(tái)出現(xiàn)，今年夏天，騰訊視頻借《陳情令》進(jìn)行了全方位、多角度的“薅羊毛”嘗試，超前點(diǎn)播解鎖大結(jié)局就是其中一項(xiàng)。抗議聲浪巨大，但事實(shí)是罵聲與氪金同在，網(wǎng)傳騰訊視頻最終點(diǎn)播營(yíng)收超1.5億元，賺得盆滿缽滿。盡管騰訊視頻方面向新浪科技表示，這是網(wǎng)友自行計(jì)算出的數(shù)字，具體點(diǎn)播營(yíng)收內(nèi)部保密，但不可否認(rèn)的是，超前點(diǎn)播的確讓視頻平臺(tái)嘗到了甜頭。
《陳情令》慶功宴當(dāng)日，有劇粉寫(xiě)下了這樣的感慨：“心甘情愿做了一次韭菜，但我比較擔(dān)心的是，以后會(huì)不會(huì)延續(xù)這種模式？”
現(xiàn)在來(lái)看，她的擔(dān)心不是多余的。
會(huì)員怒火：契約精神在哪里
“太惡心了，這是搶錢(qián)！”一位騰訊視頻用戶稱(chēng)，看到《慶余年》推出超前點(diǎn)播后，感覺(jué)自己不僅白交了會(huì)員費(fèi)用，會(huì)員含金量也遭到了稀釋。
視頻平臺(tái)用戶花錢(qián)開(kāi)通會(huì)員的原因不外乎兩點(diǎn)，一是搶先看，二是去廣告。然而，在近十年的付費(fèi)會(huì)員發(fā)展歷程中，會(huì)員得到的內(nèi)容變多了，擁有的權(quán)益似乎也減少了。
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的第一桶金大多來(lái)自電影內(nèi)容——愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)部總裁楊向華甚至將其稱(chēng)為愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的根基。愛(ài)奇藝也因此拿下了第一個(gè)500萬(wàn)會(huì)員的增長(zhǎng)。
但要砸錢(qián)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和發(fā)力自制，500萬(wàn)會(huì)員的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2015年，《盜墓筆記》率先開(kāi)啟付費(fèi)試水，會(huì)員可搶先看全集。自此，視頻平臺(tái)進(jìn)入“會(huì)員+廣告”的雙引擎驅(qū)動(dòng)時(shí)代，“會(huì)員始終多看N集”“會(huì)員一次性看全集”等差異化排播方式應(yīng)運(yùn)而生。
會(huì)員與廣告，從來(lái)就是矛盾的，會(huì)員希望在內(nèi)容觀看過(guò)程中規(guī)避廣告，但越是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，越受廣告商的青睞。于是，除了貼片廣告外，開(kāi)機(jī)廣告、創(chuàng)意中插廣告、植入廣告、彈窗廣告等層出不窮。
而在愛(ài)奇藝開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)觀看的先河后，騰訊視頻將其進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大——《陳情令》實(shí)行超前點(diǎn)播只是第一步，《沒(méi)有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》緊隨其后，直到《慶余年》。
除《陳情令》與《慶余年》外，這三部劇也采用了超前點(diǎn)播策略除《陳情令》與《慶余年》外，這三部劇也采用了超前點(diǎn)播策略
“你不能一邊賣(mài)我會(huì)員，一邊逼我看廣告，一邊還要二次賣(mài)我電視劇。”前述騰訊視頻用戶認(rèn)為，廣告套廣告，付費(fèi)再付費(fèi)，就和國(guó)內(nèi)很多旅游景點(diǎn)的園中園一樣，互聯(lián)網(wǎng)只是把老舊的模式翻新了一遍。“在熱劇播到一半突然進(jìn)行超前點(diǎn)播，沒(méi)有提前告知消費(fèi)者，屬于坐地起價(jià)。”他告訴新浪科技，自己拒絕為《慶余年》的超前點(diǎn)播付費(fèi)，因?yàn)椤皼](méi)有底線就是對(duì)惡的縱容。”
上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻在接受新浪科技采訪時(shí)分析，不同等級(jí)會(huì)員享受不同權(quán)益這一規(guī)定本身無(wú)可厚非，但視頻平臺(tái)提供的會(huì)員服務(wù)，應(yīng)當(dāng)與其之前發(fā)布的廣告、說(shuō)明或服務(wù)承諾等一致，在消費(fèi)者的會(huì)員服務(wù)有效期內(nèi)不應(yīng)隨意變更，否則有違誠(chéng)信原則。即便變更，也應(yīng)當(dāng)不低于原有標(biāo)準(zhǔn)。具體到《慶余年》，如視頻平臺(tái)未在宣傳圖片中標(biāo)注超前點(diǎn)播字樣，則可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為僅需開(kāi)通會(huì)員即可觀看全部更新劇集，在此情形下，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供解除《VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》，并提供退還服務(wù)費(fèi)用的選擇和途徑。
平臺(tái)算盤(pán)：虧損前行不容易
（愛(ài)奇藝營(yíng)收結(jié)構(gòu)愛(ài)奇藝營(yíng)收結(jié)構(gòu)）
內(nèi)容生產(chǎn)與多樣化運(yùn)營(yíng)都需要大量的投入。當(dāng)ARPU（單個(gè)付費(fèi)會(huì)員平均收入）的增速低于平均內(nèi)容成本增速時(shí)，視頻平臺(tái)不得不繼續(xù)挖掘營(yíng)收的可能性。要么將成本分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶頭上，提高付費(fèi)會(huì)員單價(jià)；要么發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，并開(kāi)辟新的營(yíng)收手段。
今年6月，楊向華在接受新浪科技采訪時(shí)稱(chēng)，暫時(shí)不需要提高會(huì)員價(jià)格，減少折扣和優(yōu)惠即可。不到半年，他的答案變成了“有這個(gè)想法”，雖然尚無(wú)明確時(shí)間表，但漲價(jià)已提上日程。至于提高多少，“還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更深入、精細(xì)的研究”，楊向華說(shuō)道。
財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員1.06億，月均ARPU為11.7元/人，會(huì)員包月價(jià)格為19.8元。據(jù)天風(fēng)證券測(cè)算，若每用戶提價(jià)10-15元/年，將帶來(lái)10.6億-15.9億元的收入增量。
一位長(zhǎng)期關(guān)注文娛產(chǎn)業(yè)的投資人向新浪科技分析，提價(jià)取決于市場(chǎng)發(fā)展程度，主要看用戶付費(fèi)習(xí)慣是否成熟，差異化付費(fèi)模式的推廣也是一樣，但在現(xiàn)階段，必須循序漸進(jìn)。“提價(jià)也好，細(xì)分收費(fèi)也好，都不會(huì)只有一家這么做，只是必須有人先開(kāi)頭而已，一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)。”
另一位不愿具名的視頻平臺(tái)從業(yè)人員則強(qiáng)調(diào)，與面向會(huì)員用戶的超前點(diǎn)播相比，為非會(huì)員用戶提供付費(fèi)加更、調(diào)整其觀看頻次，或許會(huì)帶來(lái)更好的體驗(yàn)感受。
騰訊視頻和愛(ài)奇藝先后針對(duì)超前點(diǎn)播引發(fā)的爭(zhēng)議做出了回應(yīng)。前者承認(rèn)對(duì)會(huì)員的告知不夠到位，不夠體貼其消費(fèi)心理，后者在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解釋了超前點(diǎn)播的初衷——滿足用戶更多元的內(nèi)容需求。總結(jié)起來(lái)一句話，是“做得不好”，而不是“做得不對(duì)”。
在泰合資本高級(jí)投資經(jīng)理石松源看來(lái)，平臺(tái)進(jìn)一步提高用戶付費(fèi)的嘗試，還是應(yīng)該發(fā)力在推出真正創(chuàng)新和精良的產(chǎn)品內(nèi)容上，當(dāng)內(nèi)容越來(lái)越精品、會(huì)員權(quán)益真正提升后，價(jià)格上漲才會(huì)更容易被接受。
“肯定有一個(gè)過(guò)程，當(dāng)年會(huì)員付費(fèi)不是也做了很長(zhǎng)時(shí)間的用戶教育。”前述曾就職于視頻平臺(tái)的人士指出：“所有行業(yè)都是趨利的，沒(méi)有人愿意做賠本的買(mǎi)賣(mài)，尤其是在大環(huán)境不好的情況下。”
行業(yè)艱難：盜版與正版交鋒
現(xiàn)在，《慶余年》超前點(diǎn)播已然演變成了一場(chǎng)大型內(nèi)容付費(fèi)實(shí)驗(yàn)。不過(guò)，一個(gè)變量的出現(xiàn)讓實(shí)驗(yàn)結(jié)果超出了預(yù)期——盜版。12月19日晚，《慶余年》全集資源泄露。分享、保存、消失、再分享......社交平臺(tái)掀起了一場(chǎng)奇特的盜版狂歡。
一位同是“優(yōu)愛(ài)騰”三家視頻平臺(tái)的用戶形容自己“起早貪黑看《慶余年》”，雖然看的不是騰訊視頻與愛(ài)奇藝中的任何一家。他坦言，視頻平臺(tái)超前點(diǎn)播的操作可以理解，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP多收費(fèi)，視頻平臺(tái)才能多賺錢(qián)，進(jìn)而制作出更多的好作品，形成良性循環(huán)。講到這，他話鋒一轉(zhuǎn)：“但我不會(huì)為超前點(diǎn)播付費(fèi)，首先是真的有些貴，再加上作為會(huì)員，我本來(lái)就花了錢(qián)，所以覺(jué)得看盜版也無(wú)所謂了。”
另外一位騰訊視頻用戶抱有同樣的觀點(diǎn)：“騰訊視頻VIP 5看個(gè)盜版不過(guò)分吧？會(huì)員的錢(qián)我已經(jīng)付了，看盜版我沒(méi)有負(fù)罪感，有二次付費(fèi)就可能會(huì)有三次和四次付費(fèi)，如果打擊看盜版是正義，那么麻煩也一起打擊多次付費(fèi)。”
甚至有用戶將全集資源泄露歸咎于超前點(diǎn)播，對(duì)此，中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)版權(quán)監(jiān)測(cè)中心主任吳冠勇解釋?zhuān)I版行為與超前點(diǎn)播沒(méi)有必然聯(lián)系，影視劇集越熱門(mén)，所產(chǎn)生的盜版數(shù)量越多、傳播廣度越大。
目前《慶余年》侵權(quán)鏈接已近4萬(wàn)條，盜版泛濫，余年難慶。12月20日上午，新麗電視、騰訊影業(yè)、騰訊視頻、愛(ài)奇藝發(fā)布聯(lián)合聲明，宣布就盜版行為向公安機(jī)關(guān)及人民法院報(bào)案并立案，在感謝觀眾厚愛(ài)的同時(shí)，也呼吁通過(guò)合法授權(quán)平臺(tái)觀看，共同抵制盜版。
聲明最后一段字字懇切：“全體劇組同仁歷經(jīng)173個(gè)日夜的拼搏歲月，將這部嘔心瀝血之作奉獻(xiàn)給大家，我們抱著最大的誠(chéng)意希望‘余年有幸，與君相逢’，并對(duì)大家的關(guān)注和支持表示衷心的感謝！望大家眾志成城，共同打擊侵權(quán)盜版！”
一位影視行業(yè)從業(yè)人士向新浪科技感慨，只有做內(nèi)容的人才能理解這段話背后的付出。“影視行業(yè)表面光鮮亮麗，其實(shí)過(guò)得并不好。制作方要和經(jīng)紀(jì)公司討價(jià)還價(jià)，也要與播出平臺(tái)來(lái)回博弈，最缺的是錢(qián)，最不缺的是不確定性，如果相對(duì)有話語(yǔ)權(quán)的頭部制作方都不能靠頭部?jī)?nèi)容扳回一局，其他人還有希望嗎？”
矛盾現(xiàn)實(shí)：如何為內(nèi)容投票
《慶余年》開(kāi)啟超前點(diǎn)播后，相關(guān)話題從未離開(kāi)過(guò)熱搜，從#騰訊視頻回應(yīng)慶余年超前點(diǎn)播爭(zhēng)議#到#騰訊因超前點(diǎn)播被起訴#和#影視劇付費(fèi)超前點(diǎn)播合理嗎#，再到#慶余年全集遭泄露#和#慶余年盜播鏈近4萬(wàn)條，評(píng)論里罵聲一片，群情激奮。
“你甚至不知道他們是不是會(huì)員，更不知道他們斥責(zé)的究竟是超前點(diǎn)播、是推出超前點(diǎn)播的視頻平臺(tái)、還是內(nèi)容付費(fèi)本身。”前述影視行業(yè)從業(yè)人士稱(chēng)，很多用戶抱怨國(guó)產(chǎn)電視劇質(zhì)量如此之差，視頻平臺(tái)居然還在考慮“薅羊毛”，對(duì)此她很不理解。“‘好’與‘差’本身就是相對(duì)主觀的評(píng)價(jià)，個(gè)例不意味著全部，就像一部劇的水平無(wú)法概括全行業(yè)的水平一樣，一個(gè)用戶的喜好就能代表市場(chǎng)了嗎？”
“不能，對(duì)不對(duì)？所以差異化付費(fèi)就很必要了，只有為你眼中的好內(nèi)容投票，才有機(jī)會(huì)看到更多這樣的內(nèi)容。”該人士稱(chēng)。
然而，回到《慶余年》，超前點(diǎn)播帶來(lái)的卻是兩敗俱傷。
制作方和視頻平臺(tái)很慘，兢兢業(yè)業(yè)將一部大IP影視化，在巨大爭(zhēng)議中堅(jiān)持超前點(diǎn)播，卻被盜版殺了個(gè)措手不及，用戶情緒反噬不僅會(huì)造成播放量下滑，也將提高接下來(lái)的廣告招商難度。何況這才是第一季，如果市場(chǎng)反饋不佳，還會(huì)有第二季嗎？
為超前點(diǎn)播付費(fèi)的會(huì)員和未付費(fèi)且不看盜版的會(huì)員也很慘，原本的邏輯是花錢(qián)最多的人領(lǐng)跑，但現(xiàn)實(shí)是，后者老老實(shí)實(shí)地跑在后面，只比非會(huì)員用戶好那么一點(diǎn)，前者以為自己跑得最快，沒(méi)想到還有盜版這種“外掛”，被徹底反超。
馬特·海格在《活下去的理由》一書(shū)中寫(xiě)道：“這個(gè)世界在蓄意催人焦慮，因?yàn)榭鞓?lè)對(duì)經(jīng)濟(jì)不利。”焦慮誘發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，但更令視頻平臺(tái)會(huì)員憂心的是，超前點(diǎn)播的魔盒一旦打開(kāi)，將永無(wú)止境。
五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊對(duì)超前點(diǎn)播模式表達(dá)了支持：“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這也是一定的。”她將用戶反彈視為“先行者的代價(jià)”。“不能因?yàn)榫唧w操作手段可以提升，否定一個(gè)可行的甚至可能是現(xiàn)在情況下最優(yōu)解的商業(yè)模式。”她說(shuō)道。
如果超前點(diǎn)播等差異性付費(fèi)模式是大勢(shì)所趨，在再次進(jìn)行用戶教育的過(guò)程中，視頻平臺(tái)首先要解決的就是盜版行為——針對(duì)性付費(fèi)后，對(duì)價(jià)格敏感的部分會(huì)員是否會(huì)出現(xiàn)流失，轉(zhuǎn)向盜版？
而不得不經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程的用戶也應(yīng)該思考，你為所喜愛(ài)內(nèi)容付費(fèi)的這種堅(jiān)持，會(huì)因?yàn)楸I版的存在而改變嗎？如果你的每一次消費(fèi)、你花出去的每一分錢(qián)都是在為自己想要的世界投票，你能接受的投票方式又是什么？
這個(gè)問(wèn)題，也許依然要通過(guò)投票得出答案。
作者:焦點(diǎn)
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