骨軟筋酥網(wǎng)盛世危言：OV兄弟會(huì)從巔峰走向低谷嗎？
11月，兄弟vivo高級副總裁胡柏山接受媒體采訪時(shí)透露，巔峰低谷按市場實(shí)銷量vivo 2016年內(nèi)部統(tǒng)計(jì)增長率約為73%，盛世這與外部第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的兄弟100%增長有所出入。
此漲幅幫助vivo 2016年銷量達(dá)到7500萬臺(tái)左右。巔峰低谷“我們按照行業(yè)占比來算預(yù)期量”，盛世胡柏山說。兄弟比如中國一年銷售4億臺(tái)手機(jī)，巔峰低谷vivo占據(jù)15%，則有6000萬臺(tái)。他認(rèn)為vivo在2016年趕上一個(gè)大利好，2014年10月起大量推出的4G手機(jī)，經(jīng)過12~18個(gè)月后，進(jìn)入換機(jī)潮，vivo趕上了機(jī)會(huì)，自身市場表現(xiàn)好過年初預(yù)計(jì)的30%，達(dá)到國內(nèi)市場5億部的15%，算下來是7500萬臺(tái)以上銷量。
此外還有很多外部利好疊加，比如三星note 7自燃、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下滑(一些互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌干脆關(guān)門)、蘋果手機(jī)創(chuàng)新乏力等因素，使得OPPO獲得更好業(yè)績，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)其年銷量超過9000萬臺(tái)。
就國內(nèi)智能手機(jī)市場縱深和容量而言，年銷7000萬臺(tái)左右是一個(gè)敏感數(shù)字。一家手機(jī)公司從小到大，第一個(gè)門檻是年銷50萬臺(tái)(錘子手機(jī)、iuni手機(jī))，第二個(gè)門檻是500萬(360手機(jī))，第三個(gè)門檻是2000萬臺(tái)(魅族、努比亞)。從2000萬飛躍至7000萬臺(tái)以上，至少占據(jù)國內(nèi)5億銷量之14%份額，就變身龍頭玩家。
根據(jù)市場研究公司賽諾發(fā)布的2016年上半年中國智能手機(jī)Top20品牌銷量報(bào)告，上半年銷量為2.5億。其中，vivo和小米銷量分別為2555萬和2365萬，珠海外圍（珠海外圍女）電話微信365-*2895一二線城市外圍預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源位列第四和第五。華為繼續(xù)保持了2015年強(qiáng)勁勢頭，銷量達(dá)4377萬，坐穩(wěn)國內(nèi)市場頭把交椅。
下半年風(fēng)云突變。10月28日，IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，第三季度，OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達(dá)到2010萬部和1920萬部，首度成為中國市場冠、亞軍。華為、小米和蘋果分列三至五位，其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當(dāng)季，OPPO和vivo增長速度則是驚人的106%和101%。
2016年，OPPO和vivo國內(nèi)整體銷量或超越華為，但對于如日中天的OPPO和vivo而言，未來等待它們的危機(jī)和挑戰(zhàn)又是什么?接下來如何避免此前小米、三星領(lǐng)先之后又轉(zhuǎn)入低谷的命運(yùn)?
模式跟隨者分流用戶
“前幾年大家都在學(xué)小米，這幾年大家覺得OPPO好，開始借鑒。企業(yè)競爭中永遠(yuǎn)有一個(gè)法則，沒有創(chuàng)新和突破，跟隨者永遠(yuǎn)追不上。”10月份OPPO新品發(fā)布后，副總裁吳強(qiáng)對包括騰訊科技(微信號：qqtech)在內(nèi)的媒體說。
華為9月1日推出Nova系列手機(jī)，從明星藝人代言、線下渠道鋪貨，到產(chǎn)品主打“潮流時(shí)尚”、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者等方面，像素級效仿OPPO、vivo成功模式，對此，吳強(qiáng)的回應(yīng)是，“練好基本功，做好該做的事情。”
OPPO被模仿的待遇，兩三年前的小米也曾“享受”過。2013年、2014年，小米互聯(lián)手機(jī)品牌模式席卷業(yè)內(nèi)，一大批跟隨者應(yīng)運(yùn)而生。與OPPO系出同源的一加手機(jī)，正是那時(shí)候推出，被當(dāng)作試探互聯(lián)網(wǎng)玩法的重要手段。華為也推出榮耀互聯(lián)網(wǎng)品牌，對標(biāo)小米。
很快，小米模式在2015年走到巔峰，掉頭向下。刻板復(fù)制難以超越學(xué)習(xí)對象，但是，會(huì)牽扯攔截領(lǐng)先者，攤薄本應(yīng)由領(lǐng)先者獨(dú)享的豐厚利潤。而利潤是下一步壘高技術(shù)門檻和產(chǎn)品創(chuàng)新的必備彈藥。
OPPO、vivo一直堅(jiān)持自己的發(fā)展模式。通過明星代言和廣告，來建立品牌和吸引買家。這是OV從功能手機(jī)時(shí)代逐漸完善的打法。今年9月份，簽影星張震，拉升品牌調(diào)性;簽TFboys等小鮮肉，為了產(chǎn)品推廣，求實(shí)實(shí)在在銷量。早期這類玩法，大多數(shù)手機(jī)廠商沒意識(shí)到其重要性。
但是，競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等，在意識(shí)到代言人之于手機(jī)品牌粘性和情感溝通作用之后，紛紛效仿，原先可供OV仔細(xì)挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。OPPO于3月份，簽下李易峰、楊冪和TFboys等等，vivo簽了宋仲基，去影響15歲到22歲粉絲;小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，后來又加碼梁朝偉;榮耀換成吳亦凡代言;華為給Nova找了張藝興、關(guān)曉彤;努比亞做體育營銷，簽訂球星C羅。
有粉絲基礎(chǔ)，不管是大叔還是小鮮肉，無論是娛樂明星，還是體育明星，明星代言具有獨(dú)家性。
別人多簽訂一個(gè)，留給OV的就少一個(gè)。所以，OPPO 9月份搶下張震，vivo簽彭于晏，經(jīng)歷代言人爭搶、費(fèi)用攀升是肯定的。
另外，11月起，政策風(fēng)向改變更加讓OV有捉襟見肘之感。vivo一位員工私下向騰訊科技訴苦，“現(xiàn)在找合適的明星代言太難了”。二者簽下的韓國明星代言與政策撞車，頗受影響。
“當(dāng)同類型的手法多起來之后，對我們未來的營銷推廣提出了更高要求和挑戰(zhàn)，內(nèi)部也在探討、摸索和嘗試其它手法”，吳強(qiáng)承認(rèn)，“但是現(xiàn)在沒有找到一個(gè)非常明確的方向。”
憑借“充電5分鐘、通話2小時(shí)”的簡潔廣告語，配上李易峰俊俏外型，再加上電視和視頻網(wǎng)站上連播的由李易峰主演的電視劇、貼片廣告，OPPO手機(jī)的功能特性精準(zhǔn)地抵達(dá)潛在買家意識(shí)中。其辨別度和瑯瑯上口程度甚至可以讓一個(gè)六歲小孩認(rèn)出并記住。
廣告空中“轟炸”，地面門店專柜星羅棋布，配上促銷員精湛的手機(jī)操作演示，像扔出去的飛鏢，OPPO廣告花出去的錢，最終落地，變成銷量，又飛回到自己手中。
這種高效的營銷，未來在相似模式的紅海競爭中實(shí)施起來或?qū)⒋蟠蛘劭邸?br>
當(dāng)然，直播和短視頻流行的年代，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)大號崛起之時(shí)，OV也在探索和嘗試新的營銷手法，但是，他們要求的不是拉動(dòng)銷量的一招半式，而是需要一整套體系來鋪陳，形成穩(wěn)定的營銷-變現(xiàn)洪流，對于熟稔傳統(tǒng)營銷模式的OV而言，短期定難湊全效。
吳強(qiáng)接受采訪時(shí)表示，“整個(gè)OPPO品牌系列產(chǎn)品電商渠道的銷售比例沒有超過10%。我們對電商更多的定位是產(chǎn)品的推廣平臺(tái)，不是當(dāng)作銷售渠道。”
線下渠道不可承受之重
今年十一長假之際，OV向一線城市市場發(fā)動(dòng)攻勢，祭出一套組合拳。OPPO在上海黃浦江畔、廣州電視塔和北京王府井打出地標(biāo)建筑外墻燈光廣告;媒體廣告上推出代言人張震，線下渠道則進(jìn)駐運(yùn)營商合作營業(yè)廳。隨后不久，OPPO推出最新R9s系列產(chǎn)品，vivo發(fā)布X9系列手機(jī)和Xplay6跟進(jìn)。
“不管是一線、二線、三線和四線，我們一開始就進(jìn)入，不存在原來只在三四線，現(xiàn)在進(jìn)入一線”。吳強(qiáng)說，造成錯(cuò)覺原因是一線城市銷量沒有三四線城市做得好，感受不到。這意味著OV不存在走農(nóng)村包圍城市路線、發(fā)動(dòng)所謂的“人民戰(zhàn)爭”。
實(shí)際上，OPPO在8月份一線城市的市場份額超過了13.97%，排在前兩三位。vivo副總裁倪旭東說，最近一兩年一線城市增長速度快于平均增速，“vivo在北京市場份額的增速應(yīng)該突破10%”。OV在一線城市名聲不顯主要原因是外型太像蘋果，一線城市買家購買力許可下，更認(rèn)可蘋果手機(jī)。
手機(jī)中國聯(lián)盟老杳告訴騰訊科技，最近幾個(gè)月，OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯(lián)通合作營業(yè)廳為例，每賣一部OV手機(jī)，店里可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東(化名)對此頗為無奈，“榮耀8賣一臺(tái)，店家只能拿到70元”。巨大的渠道價(jià)差，成為OV店面增長重要推動(dòng)力。
OPPO有一套線下渠道搭建方法。早在2001年推出OPPO品牌后，在小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、DVD、MP3和最近兩年小天才兒童手表上，步步高傳下來的市場摸爬滾打經(jīng)驗(yàn)都取得不菲業(yè)績。手機(jī)方面只不過是最新成功案例而已。
OPPO的一級代理商幾經(jīng)分化，已經(jīng)增至36個(gè)，下面控制20萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店。一級代理商與工廠相互持股，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤，在內(nèi)部被稱“廠商一體化”。至于vivo，像麥當(dāng)勞對壘肯德基一樣，在OPPO店邊上開店。
OV這一套體系并非一日之功，市場好時(shí)迅速擴(kuò)張，市場不佳之時(shí)，快速萎縮。人員眾多而分層級的線下渠道，必須靠不斷出新的過硬產(chǎn)品和高昂渠道費(fèi)用支撐。
經(jīng)常有業(yè)內(nèi)人士批評OV在手機(jī)看不見的地方用一些便宜器件。OV手機(jī)出眾的拍照功能、音響、快充技術(shù)等，核心的配件，OV出手闊綽，包括與索尼公司合作;但在內(nèi)在芯片功能、頻率波段和定位精準(zhǔn)度相關(guān)的元器件，OV一致地選擇了便宜貨。一塊最新的主芯片與上一代主芯片相比，可能貴出四五十美元。渠道費(fèi)用過高，必然要削減硬件成本。
實(shí)際上，其它行業(yè)前車之鑒并不樂觀。OV的線下渠道脫胎于快消行業(yè)。vivo倪旭東認(rèn)為，“手機(jī)行業(yè)確實(shí)是一個(gè)綜合體，有IT屬性，時(shí)尚屬性，也有快消品屬性”，門店覆蓋要看消費(fèi)者能不能便捷地購買、咨詢、體驗(yàn)和服務(wù)，有部分流量入口作用。
快消行業(yè)代表公司娃哈哈，最鼎盛時(shí)期也是類似于OV的渠道政策，互相持股，稱作“聯(lián)銷體”，兩者有細(xì)小差別，本質(zhì)一樣。在娃哈哈與法國達(dá)能爭奪控制權(quán)的最困難時(shí)期，渠道商力挺娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，資金供應(yīng)充足幫助宗慶后順利過關(guān)。但是，脫離達(dá)能的娃哈哈產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足，營養(yǎng)快線之后再無爆款。如同沒有流水的河床，聯(lián)銷體逐漸枯萎。娃哈哈最終走向困境。
聯(lián)銷體最適應(yīng)的節(jié)奏是每半年推一個(gè)新品或者升級版，一方面有利于渠道分發(fā)和促銷人員熟悉產(chǎn)品，另一方面，對消費(fèi)者持續(xù)保持饑渴。現(xiàn)在OV發(fā)布新機(jī)節(jié)奏，基本與此契合。
娃哈哈最初在廣大農(nóng)村市場、三四五線市場馳聘縱橫，一到一線城市就裹足不前，是否非常像今天的OV?從這個(gè)角度而言，OV拿下北上廣深杭市場，是完成自身進(jìn)化、維持活力之必然。否則只能舍近求遠(yuǎn)，遠(yuǎn)赴海外。
眼下，OV和華為一樣，都選擇拉升品牌、提升售價(jià)。OV產(chǎn)品策略上頗有講究，定價(jià)有一個(gè)大致比例，主流機(jī)型定價(jià)在蘋果手機(jī)1/2價(jià)格左右處，同時(shí)配以蘋果不曾有的快充技術(shù)、音樂特色和細(xì)節(jié)關(guān)懷等，還有明星情感投射，輕松形成物美價(jià)廉印象。
隨著進(jìn)攻一線城市任務(wù)擺在面前，vivo最新的旗艦機(jī)Xplay6定價(jià)沖至4498元，價(jià)格已經(jīng)接近蘋果最主流暢銷機(jī)型7288元定價(jià)的黃金分割點(diǎn)。那些對價(jià)格敏感的買家，會(huì)買賬嗎?
品牌忠誠度不夠，越來越高的售價(jià)還會(huì)隨時(shí)觸發(fā)以電商渠道為主的競爭對手反撲。2012年小米互聯(lián)網(wǎng)模式之所以迸發(fā)力量，本身是消費(fèi)者對高昂渠道價(jià)格不滿，于是去除中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的電商模式崛起。
京東3C前負(fù)責(zé)人王笑松曾對騰訊科技稱，不排除線上渠道重新革命線下渠道的可能性。榮耀總裁趙明則表示，寬帶下鄉(xiāng)、電商下鄉(xiāng)等因素，或多或少會(huì)擴(kuò)大四五六線市場電商購機(jī)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在說互聯(lián)網(wǎng)品牌沒落為時(shí)過早。
另外值得關(guān)注的是，2017年三大運(yùn)營商又有借機(jī)加大終端補(bǔ)貼的計(jì)劃。
在12月20日舉行的中國移動(dòng)(微博)全球合作伙伴大會(huì)上，中國移動(dòng)表示加大補(bǔ)貼力度。而OV一直是公開市場建立渠道，與運(yùn)營商“素未謀面”，難以享受此利好。
如此，運(yùn)營商渠道和電商渠道的反撲，線下渠道的競爭和高昂成本都將是OV接下來面臨的巨大挑戰(zhàn)。
技術(shù)創(chuàng)新挑戰(zhàn)
近兩年OV崛起看似是線下渠道的勝利，不過，OV高管一致認(rèn)為手機(jī)好賣是產(chǎn)品之功，渠道只能錦上添花。“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”是OV高管經(jīng)常用來形容心境的詞語。
對于小米推出的無邊框手機(jī)、華為榮耀推出的更先進(jìn)快充技術(shù)，還有可折疊手機(jī)，OPPO吳強(qiáng)表示，類似產(chǎn)品或技術(shù)儲(chǔ)備都有，但是，目前還不到推出的合適時(shí)機(jī)。要兼顧需求、量產(chǎn)、成本等因素。
每一次產(chǎn)品上迭代的大波動(dòng)，都是一番挑戰(zhàn)，OV時(shí)刻保持著警惕。從功能手機(jī)到智能手機(jī)，3G轉(zhuǎn)折4G時(shí)，OV都經(jīng)歷過茫然和損失，甚至痛徹心髓。
步步高早期揚(yáng)名的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、DVD等，前者是抓住PC電腦未普及時(shí)，雜糅了電視和游戲機(jī)，快速形成國內(nèi)易用產(chǎn)品，后者專利技術(shù)不足后來吃大虧。在電子消費(fèi)品大潮中，步步高優(yōu)勢是總能快速找到產(chǎn)品化方法落地賺錢，弱勢是始終未能有一個(gè)長至10年以上的規(guī)劃。
在中國南方，這種打法未嘗不可。但是，與全球前五名智能手機(jī)對手相比，OV產(chǎn)品創(chuàng)新顯得破壞性不足，產(chǎn)業(yè)鏈控制力上有非常大的差距。也許這樣要求OV過于苛刻，但是像蘋果、三星，甚至華為，都在布局未來，推演各種可能出現(xiàn)的危機(jī)
。
蘋果不論，三星在屏幕、存儲(chǔ)器和芯片上，儲(chǔ)備了大量專利和技術(shù)，縱向一體化戰(zhàn)略使其遭遇像note7這樣巨大失敗時(shí)，仍然可以憑借售賣屏幕、芯片和存儲(chǔ)器來分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這背后，是三星持續(xù)不斷地在一些基礎(chǔ)技術(shù)的投入。在美國IT行業(yè)，同樣如此，看二三十年遠(yuǎn)是經(jīng)常的。
華為主要的運(yùn)營商業(yè)務(wù)即將遭遇數(shù)字化“云轉(zhuǎn)型”之痛時(shí)，將手機(jī)納入主航道業(yè)務(wù)，用手機(jī)延長和拉伸主航道業(yè)務(wù)，讓數(shù)據(jù)流動(dòng)在自家管理和終端上，一些長遠(yuǎn)布局也已經(jīng)潛心下注，比如石墨烯相關(guān)的新材料技術(shù)，用于電池業(yè)務(wù)。12月中旬由華為2012實(shí)驗(yàn)室主研的榮耀Magic手機(jī)，以智慧為賣點(diǎn)，快充技術(shù)已有實(shí)質(zhì)突破。
不過，無論是vivo所提的正向、負(fù)向用戶需求洞察，還是OPPO倡導(dǎo)的貼近消費(fèi)者硬需求做創(chuàng)新，都是在別人既定道路上精雕細(xì)琢，優(yōu)中求優(yōu)。類似打法，可以取得階段性領(lǐng)先，但絕無可能產(chǎn)生突破性顛覆。步步高系二三十年里不斷轉(zhuǎn)換賽道，只能算“以本分體力之勤，補(bǔ)智力創(chuàng)新之拙”，對行業(yè)缺乏控制力和引導(dǎo)力。
OPPO R9手機(jī)銷售好于預(yù)期，但由于三星屏幕供應(yīng)不上，影響銷量20%。換作三星，此種局面絕無可能發(fā)生。在攝像拍照方面，OV與索尼合作，而競爭對手同樣可以尋找索尼合作，缺乏核心競爭優(yōu)勢。
顯然，OV亟需利用當(dāng)前有利條件做些長遠(yuǎn)布局。但另一方面，國內(nèi)整體科研體系基礎(chǔ)薄弱，基礎(chǔ)創(chuàng)新也是絕大多數(shù)企業(yè)無法承擔(dān)之重。胡柏山說，“做企業(yè)跟爬山一樣，沒有經(jīng)歷5千米，一下子爬8千米，會(huì)把企業(yè)搞死。”O(jiān)V的長遠(yuǎn)危機(jī)或許濃縮著國內(nèi)高科技制造業(yè)共同的困局。
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