導(dǎo)讀：目前，流媒烈亞流媒亞馬遜正與各大制片公司進(jìn)行談判，體競體視希望獲得以前在電視網(wǎng)絡(luò)上播出的爭激再推舊電視節(jié)目的授權(quán)，以在Free Dive上播放。馬遜這項(xiàng)新服務(wù)主要由亞馬遜20年前收購的款新影視信息網(wǎng)站IMDB負(fù)責(zé)開發(fā)，具體何時(shí)推出還不得知，頻產(chǎn)品亞馬遜拒絕對(duì)此置評(píng)。流媒烈亞流媒

　　此前有消息透露，體競體視亞馬遜正準(zhǔn)備推出一項(xiàng)新的爭激再推支持廣告的視頻服務(wù)，即向擁有亞馬遜Fire TV設(shè)備(其中包括亞馬遜生產(chǎn)的馬遜電視棒或其Alexa供電的Fire Cubes)的4800萬用戶提供免費(fèi)的流媒體內(nèi)容。該服務(wù)暫定名為“Free Dive”，款新與亞馬遜的頻產(chǎn)品無廣告的訂閱服務(wù)Prime Video是相互獨(dú)立的。

　　目前，流媒烈亞流媒亞馬遜正與各大制片公司進(jìn)行談判，體競體視希望獲得以前在電視網(wǎng)絡(luò)上播出的爭激再推舊電視節(jié)目的授權(quán)，以在Free Dive上播放。這項(xiàng)新服務(wù)主要由亞馬遜20年前收購的影視信息網(wǎng)站IMDB負(fù)責(zé)開發(fā)，具體何時(shí)推出還不得知，亞馬遜拒絕對(duì)此置評(píng)。

　　Free Dive的推出被視為是亞馬遜進(jìn)軍電視廣告市場的最新舉措。對(duì)于亞馬遜而言，廣告業(yè)務(wù)是一筆高達(dá)數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。



　　今年第二季度，亞馬遜報(bào)告了22億美元的“其他”收入(主要由廣告銷售構(gòu)成)，同比增長132%，這個(gè)數(shù)字使亞馬遜躋身最大的廣告業(yè)務(wù)玩家之列——高于Snapchat(2.62億美元)，但仍少于Facebook(130億美元)和谷歌(280億美元)。

　　本文分為四個(gè)部分。

　　第一部分：推出Free Dive的直接動(dòng)機(jī)

　　第二部分：同類競品Roku Channel

　　第三部分：亞馬遜內(nèi)部發(fā)展階段和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　第四部分：Free Dive挑戰(zhàn)和機(jī)遇的相關(guān)觀點(diǎn)

　　總體而言，上述四個(gè)部分，提供了多個(gè)維度去觀察亞馬遜Free Dive價(jià)值的同時(shí)，也可以看到亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)上的想法。

　　很顯然，通過推出Free Dive，亞馬遜將能夠增加收入，獲取更多的廣告市場份額，但考慮到2018年第二季度，廣告行業(yè)兩大巨頭Alphabet和Facebook的廣告收入是亞馬遜的18.7倍，亞馬遜要迎頭趕上、縮小差距還是任重道遠(yuǎn)的。

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　　推出Free Dive的動(dòng)機(jī)

　　此前，亞馬遜此在廣告業(yè)務(wù)方面也曾采取過類似的舉措。

　　為IMBb引入支持廣告的視頻內(nèi)容(1998年，亞馬遜收購IMDb，將它作為作為銷售dvd和錄像帶的廣告資源);

　　2016年開始，亞馬遜旗下人氣頗高游戲流媒體平臺(tái)Twitch開始在游戲直播中銷售不能被第三方廣告攔截商攔截的視頻廣告;今年8月開始，其付費(fèi)服務(wù)Twitch Prime的會(huì)員也不再享有普遍的無廣告觀看的特權(quán)，而是將轉(zhuǎn)向支持廣告的模式，目前的月度會(huì)員在10月15日前仍可享受無廣告的觀看體驗(yàn)，年度會(huì)員在會(huì)員到期之前仍可免費(fèi)觀看廣告;

　　在Prime視頻中的體育內(nèi)容(比如NFL周四晚間橄欖球賽)上投放廣告，廣告商在整個(gè)賽季期間都可以在亞馬遜網(wǎng)站(Amazon.com)上播放廣告，據(jù)路透社(Reuters)報(bào)道，去年在亞馬遜平臺(tái)播出的美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的比賽中，亞馬遜向廣告商收取了280萬美元的30秒廣告費(fèi)。隨著亞馬遜在體育賽事版權(quán)方面的戰(zhàn)略投資持續(xù)上升，預(yù)計(jì)Prime視頻中體育內(nèi)容上的廣告投放將緊接著在歐洲實(shí)施。



　　在計(jì)劃中的Free Dive這項(xiàng)服務(wù)，廣告可以說是直接的動(dòng)因。

　　1)有助于亞馬遜從每個(gè)Fire TV用戶那里獲得更多的收入。Free Drive的推出使得亞馬遜除了硬件銷售的收入之外，還可以不斷從Fire TV所有者那里獲得廣告收入。這意味著，除了現(xiàn)有的約4800萬Fire TV用戶之外，F(xiàn)ire TV的新銷量將成為亞馬遜更大的收入來源。

　　2)有助于亞馬遜將其廣告收入來源多樣化。目前，亞馬遜的廣告收入主要來自贊助產(chǎn)品廣告和出現(xiàn)在其電子商務(wù)平臺(tái)和開放網(wǎng)絡(luò)上的搜索廣告。由于亞馬遜在電子商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，這兩種廣告可能會(huì)繼續(xù)流行，但廣告收入來源的多元化經(jīng)營能確保亞馬遜在一些品牌撤出其平臺(tái)的情況下不受影響。

　　3)亞馬遜還可以將IMDb評(píng)論整合到這項(xiàng)新的流媒體服務(wù)中，幫助用戶決定觀看什么節(jié)目。IMDb是一個(gè)很受娛樂愛好者歡迎的網(wǎng)站，擁有超過2.5億的每月獨(dú)立訪客(unique monthly visitor)，其中一些人熱衷于為電影和電視節(jié)目留下評(píng)論和評(píng)級(jí)。例如，AMC的熱門劇集《絕命毒師》目前擁有超過100萬的用戶評(píng)級(jí)和1000條用戶評(píng)論。亞馬遜可以在Free Drive上添加IMDb評(píng)論和評(píng)級(jí)，以更好地顯示該內(nèi)容的受歡迎程度。這一功能也將使Free Drive有別于Netflix，后者已不再允許用戶在服務(wù)上發(fā)布評(píng)論(相關(guān)鏈接：Netflix革新用戶評(píng)價(jià)體系：點(diǎn)贊取代星級(jí)后，再移除用戶評(píng)論)。

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　　同類競品：Roku Channel

　　Free Dive這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值定位與Roku去年9月推出的支持廣告的頻道Roku Channel類似，Roku Channel也是主要免費(fèi)播放一些經(jīng)典的老電影和電視劇集，起初是只支持Roku設(shè)備，現(xiàn)在是支持任何網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。發(fā)展至今，Roku Channel迅速成長為Roku設(shè)備上排名前五的頻道之一，也成為Roku發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　借助Roku Channel，Roku的平臺(tái)營收在2018年第二季度同比增長96%，主要由廣告推動(dòng)。Roku還在第二季度財(cái)報(bào)中宣布其ARPU(每用戶平均收入)同比增長48%，達(dá)到16.6美元的歷史新高。

　　Roku當(dāng)時(shí)是這樣表述的，“在過去兩年中，我們的ARPU翻了一番，主要是由廣告推動(dòng)的，廣告收入的大部分來自于我們?cè)谥С謴V告的服務(wù)Roku Channel上提供的視頻廣告，我們也繼續(xù)看到強(qiáng)勁的觀眾增長和品牌贊助廣告增長。”



　　Roku是亞馬遜Fire TV在流媒體設(shè)備市場的最大競爭對(duì)手。雖然Roku是最早創(chuàng)建流媒體設(shè)備的公司之一，但亞馬遜的Fire TV設(shè)備在流媒體視頻領(lǐng)域也同樣受歡迎。

　　有來自投資機(jī)構(gòu)最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，經(jīng)常使用Roku設(shè)備和Fire TV設(shè)備來播放視頻的流媒體用戶占比分別為27%和29%。事實(shí)上，亞馬遜(Amazon)和Roku是唯二兩家在流媒體時(shí)代贏得份額的設(shè)備制造商，它們的增長速度幾乎相同。

　　Roku的強(qiáng)勁勢(shì)頭很大程度上得益于將其操作系統(tǒng)授權(quán)給電視制造商的努力。該公司預(yù)計(jì)，未來大部分新用戶將由此產(chǎn)生。

　　亞馬遜的增長動(dòng)力來自于其不斷發(fā)展的Prime生態(tài)系統(tǒng)。通過增加符合Prime的商品、在Prime Now中增加更多城市、整合與全食超市(Whole Foods)的利益，以及擴(kuò)展Prime Instant Video的內(nèi)容庫，亞馬遜在持續(xù)不斷地推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向Prime。它經(jīng)常以低于成本的價(jià)格銷售Fire TV設(shè)備，以鼓勵(lì)其與Prime捆綁的優(yōu)質(zhì)視頻服務(wù)能獲得更多的收視率。亞馬遜發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常看視頻的會(huì)員更有可能會(huì)進(jìn)行會(huì)員續(xù)費(fèi)。

　　另一方面，F(xiàn)ree Dive的推出也將為亞馬遜與谷歌爭奪智能家居市場的控制權(quán)提供有力武器。目前，多虧了與YouTube的兼容，谷歌的Chromecast設(shè)備已成為Fire TV生態(tài)系統(tǒng)最嚴(yán)重的威脅。而Fire TV由于與YouTube不兼容導(dǎo)致其效用降低，新推出的Free Dive恰恰有利于改善這種情況。



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　　行業(yè)發(fā)展的背景

　　1.公司背景： 擴(kuò)大廣告營收的需要

　　近年來，廣告已悄然成為亞馬遜的可靠增長領(lǐng)域。

　　盡管亞馬遜沒有披露廣告收入，但該公司首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky宣布，2018年第二季度公司“其他收入”同比增長132.2%，至22億美元，其中廣告收入占據(jù)了“其他收入”的絕大部分。Brian Olsavsky還在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“對(duì)我們來說，這是一個(gè)數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。我們看到，許多人，像亞馬遜供應(yīng)商、賣家、內(nèi)容創(chuàng)作者以及希望接觸亞馬遜用戶的第三方廣告商，都在大力推進(jìn)我們的廣告業(yè)務(wù)。”

　　亞馬遜進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)的行動(dòng)尚處于初期階段，它在2012年才推出了一款針對(duì)關(guān)鍵字的廣告活動(dòng)的自助廣告解決方案Amazon Marketing Services，品牌可以免費(fèi)注冊(cè)該服務(wù)，只有消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告時(shí)品牌才需要付錢。但亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的增長速度是值得關(guān)注的，其競爭對(duì)手Facebook和Alphabet的年增長率僅分別為42.2%和24%。



　　今年第二季度“其他收入”(主要是廣告收入)目前占亞馬遜總收入的4%，相比2017年第二季度的2%有所上升，相比廣告巨頭Facebook和Alphabet第二季度的廣告收入更只是冰山一角，但不可忽略的是，亞馬遜已經(jīng)開始蠶食其他科技巨頭的市場份額。根據(jù)專業(yè)的媒體和技術(shù)分析公司MIDiA Research的2018年Q2技術(shù)巨頭市場份額報(bào)告，亞馬遜在2018年第二季度按年度計(jì)(Year Over Year)其市場份額增長了兩個(gè)百分點(diǎn)，至5%。

　　為了在價(jià)值592億美元的美國電視廣告市場上獲得更大的市場份額，F(xiàn)ree Dive的推出只是亞馬遜為此采取的一系列舉措之一。再加上亞馬遜通過其蓬勃發(fā)展的核心電商業(yè)務(wù)所擁有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，它將使亞馬遜在近期成為整個(gè)廣告行業(yè)中的一股更大的力量。

　　2.行業(yè)背景：視頻產(chǎn)品競爭加劇，模式有待突破

　　數(shù)字流媒體和點(diǎn)播視頻的市場競爭持續(xù)加劇，因?yàn)楦髌脚_(tái)都在爭奪不缺乏選擇的用戶。

　　1)美國“剪線族”的速度快于預(yù)期，這意味著視頻平臺(tái)在短期內(nèi)需要做更多的工作來贏得眼球，并保持對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2018年，32.8%的美國成年人將放棄有線電視和衛(wèi)星電視服務(wù)，轉(zhuǎn)而使用Amazon、Hulu或Netflix等新型服務(wù)。研究人員還表示，到2019年，“剪線族”將增加到3930萬，到2022年將增加到5510萬。

　　2)除亞馬遜外，其它大型數(shù)字公司也在擴(kuò)大其優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品的供應(yīng)。Facebook于8月29日在一篇博客中宣布，將在全球范圍內(nèi)推出視頻平臺(tái)Watch。據(jù)Facebook稱，在美國目前有超過5000萬人在其Watch平臺(tái)上觀看至少一分鐘的視頻，而自今年年初以來，在該平臺(tái)上觀看視頻的總時(shí)間增加了18倍。Facebook還表示，它正在擴(kuò)大其Ad Breaks計(jì)劃，以幫助合作伙伴將他們的視頻業(yè)務(wù)貨幣化。

　　隨著Watch的全球擴(kuò)張，F(xiàn)acebook也在增加視頻服務(wù)。然而，Watch在美國的用戶量卻一直很低。Diffusion Group的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，有一半的Facebook成年用戶從未聽說過Watch，24%聽說過但從未使用過。不過，雖然Watch表現(xiàn)仍有待提升，但Facebook對(duì)Watch仍然非常重視，對(duì)Watch進(jìn)行了數(shù)次調(diào)整，以吸引新觀眾，并吸引廣告商。



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　　觀點(diǎn)：前景如何

　　1.挑戰(zhàn)：執(zhí)行中的四個(gè)問題

　　1)需求也許不夠

　　有行業(yè)領(lǐng)先的程序化數(shù)字廣告公司高管對(duì)外公開表示，亞馬遜面臨的第一個(gè)也是最大的障礙可能是找到足夠的需求來填補(bǔ)新的廣告庫存。

　　亞馬遜可能會(huì)利用自己的銷售團(tuán)隊(duì)來啟動(dòng)，而不是與程序化的數(shù)字廣告渠道聯(lián)系起來，后者是可以讓廣告購買實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的。但如果果真如此的話，亞馬遜最終可能會(huì)“一次又一次地播放同樣的廣告，這會(huì)讓消費(fèi)者感到非常討厭”。在現(xiàn)有支持廣告的流媒體服務(wù)中，大量的重復(fù)仍然是商業(yè)廣告的主要特征，但早已不夠新穎不再流行了。這也表明品牌的需求會(huì)減少。

　　2)與在線的廣告業(yè)務(wù)有所不同的電視行業(yè)的廣告標(biāo)準(zhǔn)

　　盡管亞馬遜的廣告技術(shù)歷來十分出眾，如header bidding和其他廣告服務(wù)技術(shù)，但亞馬遜還面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，即電視行業(yè)的廣告和在線的廣告在規(guī)范上是有顯著差異的。

　　例如，亞馬遜不能同時(shí)播放可口可樂和百事可樂的廣告。電視業(yè)務(wù)按照順序播的方式與正常的桌面廣告服務(wù)器的方式非常不同，后者的廣告時(shí)段是同一時(shí)間在同一頁面出現(xiàn)的。



　　3)統(tǒng)一的觀眾數(shù)據(jù)測量標(biāo)準(zhǔn)

　　電視廣告的購買商希望在他們投放廣告的任何類似電視的環(huán)境中有統(tǒng)一的觀眾數(shù)據(jù)測量標(biāo)準(zhǔn)。廣告商顯然希望衡量自己的廣告投放效果，但尼爾森(Nielsen)或ComScore為他們提供的跨設(shè)備評(píng)級(jí)的能力也許并不像大家希望的那樣讓人滿意，這抑制了所有這些環(huán)境下的所有廣告。有觀點(diǎn)指出，除非支持廣告的視頻服務(wù)達(dá)到足夠規(guī)模，否則亞馬遜也無法做到與眾不同。

　　在外界看來，亞馬遜甚至可能不想與尼爾森(Nielsen)和ComScore等媒體分享自己的數(shù)據(jù)。對(duì)自己的利潤和數(shù)據(jù)有所保留其實(shí)是行業(yè)里潛在的傾向，不過，這也會(huì)使得短期內(nèi)缺乏被認(rèn)可的統(tǒng)一的數(shù)據(jù)測量標(biāo)準(zhǔn)。

　　4) 互為協(xié)同

　　任何從零開始構(gòu)建自有的廣告平臺(tái)的公司都將面臨互為協(xié)同的挑戰(zhàn)。

　　有相關(guān)觀點(diǎn)指出，在廣告生態(tài)系統(tǒng)中，有如此多的合作伙伴，亞馬遜需要與之合作或整合才能成功。完成大量的這些整合就很有挑戰(zhàn)性，亞馬遜需要與大量的供應(yīng)商合作。如果想擴(kuò)大規(guī)模，在設(shè)備方面他們也面臨著很多不可知的挑戰(zhàn)。

　　2.機(jī)遇：亞馬遜的能力和積累

　　盡管問題較為突出，但亞馬遜畢竟是亞馬遜，此前已經(jīng)在Twitch、IMDB和NFL賽事上提供過了支持廣告的視頻，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。最重要的是，它擁有大量關(guān)于數(shù)億消費(fèi)者的頂級(jí)數(shù)據(jù)，它知道用戶在尋找什么、他們?cè)诼犑裁匆魳贰⑺麄冊(cè)谫I什么書。

　　扎根于亞馬遜prime體系的亞Free Dive應(yīng)該能夠分辨出，一個(gè)看了某一特定產(chǎn)品的廣告的用戶是否在一段特定時(shí)間內(nèi)訂購了該產(chǎn)品。這種行為洞察的貫通能力是非同尋常的，在任何類似電視的形式下目前沒人能做到這一點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)是雖然在傳統(tǒng)的電視行業(yè)中，得到這樣的數(shù)據(jù)是可能的，但通常需要高度定制的研究，且執(zhí)行起來既昂貴又麻煩。



　　所以，亞馬遜可以憑借這一能力反過來又能吸引廣告預(yù)算，而這些預(yù)算通常不會(huì)觸及電視或流媒體電視。

　　至于進(jìn)軍可以做到有針對(duì)性的電視廣告，亞馬遜也許會(huì)有一個(gè)快速的起步，因?yàn)樗私庾约旱哪男┰诰€用戶在看哪些Fire TV設(shè)備。亞馬遜可以基于用戶在其他亞馬遜產(chǎn)品上的消費(fèi)行為來精準(zhǔn)的鎖定用戶。