導讀：2018年已然過半，電視隨著新媒體的收視市場視跌盛行，IPTV、半年報發布降智能電視及OTT設備的幅創普及，電視大屏更像是近年一種介質，人們在電視上收看非電視直播的新高內容，回看、央視點播等非直播行為越來越普遍，漲衛觀眾收視總量下滑。電視

　　在傳統媒體與新興媒體融合不斷深入的收視市場視跌今天，電視直播依舊是半年報發布降重大事件發生時觀眾收視的首選。剛剛結束不久的幅創俄羅斯世界杯足球賽，讓眾多觀眾重回客廳，近年打開電視看直播收視，新高電視的央視觀眾規模和收視總量都獲得明顯提升。

　　本文基于CSM媒介研究2018年上半年所有調查城市收視調查數據，對全國電視收視市場進行簡要分析，以期為業界相關人士對市場的把握和了解提供有益借鑒。

　　收視總量的變化

　　1、收視總量持續下滑，媒體競爭加劇

　　2018年上半年，全國平均每人每天收看電視132分鐘，比2017年上半年少了12分鐘，下降幅度為8.33%，是5年來下降幅度最大的一年，與2014年上半年相比，下降幅度達到19.02%，減少了31分鐘，短短的5年間，人均看電視的時間整整縮短了半個小時之多，移動互聯網的發展，正對收視行為進一步分流。(圖1)



　　老年人一直都是對電視收視貢獻最大的受眾群體，2018年上半年，65歲及以上的老年觀眾人均收視277分鐘，是唯一一個與2017年同期保持等量收視的群體，其他各年齡段觀眾的收視量均出現一定程度的下滑，尤其是中青年群體表現更為明顯。

　　25歲-64歲年齡段的觀眾平均每天看電視的時間都縮短了14分鐘以上，其中35-44歲的觀眾減少的量最多，達到16分鐘。(圖2)



　　2、日均觀眾規模繼續減少，但觀眾忠實度保持穩定

　　電視收視總量的下滑，主要源于開機率的減少，2018年上半年日均觀眾規模只有52.5%，比2017年上半年減少了4.6個百分點，下降幅度為8.06%，是5年來下降幅度最大的一年。

　　不過，雖然平均每天開機的觀眾剛剛過半，但今年以來，累計到達的觀眾規模比例高達98%，觀眾并沒有真正遠離電視。

　　雖然觀眾規模有所下降，但觀眾收視忠實度卻保持著穩定的態勢，2018年上半年實際觀眾人均每天收看電視251分鐘，與前幾年時長相近，電視大屏對于喜愛電視節目的這部分觀眾來說仍然有著很強的吸引力。(圖3)



　　3、時移收視為電視收視增量

　　相比于觀眾直播收視總量的降低，時移收視數據表明，隨著智能設備的普及、網絡提速降費的實施、一鍵回看等技術的革新，時移收視水平在不斷提升。

　　在15個重點時移城市中 ，有11個城市的時移收視量較2017年同期增長;其中銀川、成都和長沙時移收視增長超過50%，尤其是銀川，增幅達到74%。

　　分年齡段直播和時移收視時間分配比例顯示，除了65歲及以上老人，各年齡段觀眾直播收視都有不同程度的下滑，與此同時，時移收視卻在增長，4-64歲年齡段觀眾的時移收視都高于2017年上半年，其中4-14歲兒童以及25-44歲之間的青年人時移收視比重最高，達到4.5%以上。(圖4)



　　各級頻道競爭格局及變化

　　1、央視份額提升，非直播收視份額持續增長

　　2018年上半年，中央級頻道組和省級上星頻道組之間首次打破近幾年旗鼓相當的競爭局面，中央臺保持了連續4年收視上揚的趨勢，份額達到31.4%，而省級上星頻道今年出現明顯的下滑，市場份額為26.4%，比2017年同期減少了3.3%。

　　值得一提的是，由于央視擁有俄羅斯世界杯的獨家轉播權，上半年世界杯這一大型賽事有力提升了央視的市場份額。例如，中央臺五套上半年全天收視份額達到2.94%，比2017年同期提升了1.09%，提升幅度高達59%，為中央臺頻道組整體份額提升做出了突出貢獻。

　　“其他頻道組”的份額在2018年上半年達到17%，已經是5年前的2倍之多。

　　“其他頻道組”數據中除了包含數字頻道、境外衛視等直播頻道外，還包含了IPTV、外接智能電視及OTT設備等的回看點播收視以及游戲使用等非直播收視行為，這也反映出智能設備日益普及、智能應用更加方便之后，回看、點播等非直播收視行為越來越被受眾接受和使用的狀況。

　　“其他頻道”在各地之間的收視也有較大差異，今年上半年市場份額最高的珠海達到29%，其次是廈門和漳州，市場份額達到27%，但也有份額不到1%的地區，如鞍山和牡丹江。(圖6)



　　2、頭部衛視差距縮小，多家衛視份額下降

　　2018年上半年，省級衛視競爭力依然呈現階梯式分布。相比2017年同期，排名前三位的頻道份額都低于去年同期，整體份額也從去年的34%下降到今年的31%。而排名第四位和第五位的頻道份額上升，前五之間的頻道競爭日趨激烈，差距縮小。

　　衛視競爭力向頭部集中的現象依然存在，排名前五的衛視頻道整體競爭力達到了48%，前10的頻道已經占據所有衛視頻道的68%。排名第6至第19位的衛視頻道份額全部低于去年同期，與第一陣營的差距日益加大。

　　2018年上半年，只有6個頻道市場份額高于1%，比去年同期少了2個，排名首位的衛視頻道份額2.89%，比去年同期減少了0.94%，下降幅度達到25%。(圖7)



　　3、省級地面頻道整體競爭力提升，城市臺壓力加劇

　　2018年上半年，省級地面頻道整體份額有所提升，比2017年上半年上升了1個百分點，在25個省網及4個直轄市的省級地面頻道中，有15個地區份額上升，其中遼寧地區份額提升10個百分點，提高幅度達到46%，其次是浙江和天津，提升幅度都超過了20%。

　　就絕對值來講，各省的地面頻道競爭力有著顯著的差距，競爭力最強的湖南省級地面頻道，市場份額高達49.3%，其次是上海和廣東，份額也都超過了40%;在一些經濟發展相對落后的西部省份，省級地面頻道的市場占有率只有5%左右。(圖8)



　　相比省級地面頻道，城市臺面臨的壓力更大，在113個城市調查網中，市級頻道整體平均份額從13.4%下滑到12.2%，僅37家城市臺上漲，有3個地區的城市臺晚間份額下降超過了10個百分點(圖9)。

　　城市臺之間的競爭力也存在很大的差距，2018年上半年城市臺份額最高的20個城市，平均份額達到30%，而份額最低的20個城市，平均份額只有1.2%。(圖9)



　　節目市場整體概況

　　1、節目市場收視結構：三大主要節目類型仍占主導

　　整體市場各類節目的播出與收視中，電視劇、綜藝和新聞依然是拉動收視的三駕馬車，三大類型節目收視量占據總收視量的56.3%，與往年基本一致。

　　電視劇的播出和收視量仍然處于上升趨勢，也是這三大類節目中唯一一個持續上漲的節目類型，收視比重已經達到30.9%，市場上近三分之一的收視都來自電視劇。

　　新聞/時事和綜藝類節目今年上半年的播出和收視比重都略低于2017年同期。除了電視劇之外，青少類節目和體育類節目收視比重也有所上升，體育類節目受俄羅斯世界杯影響，提升明顯，從去年的2.9%上升到今年的4.4%，是漲幅最大的節目類型。(表1)



　　2、各級頻道組倚重節目類型存在差異

　　觀察不同節目類型在不同級別頻道組的收視比重，可以發現存在一定的共性和差異性，電視劇在所有頻道組中都是收視比重最大的節目類型，除此之外，上星頻道在綜藝節目方面具有一定的優勢，而地面頻道的強勢卻是在新聞/時事和生活服務類節目。

　　中央臺頻道各類節目的收視比重分布較為均勻，傳統意義上的“三駕馬車”即電視劇、新聞和綜藝類節目占據三甲;省級上星頻道更倚重電視劇和綜藝類節目，兩者的比重占到了55.9%，此外，青少類節目在省級上星頻道的收視比重排在第三位，明顯高于其他頻道組。

　　省級地面頻道和城市臺頻道組倚重的節目類型相似，都是電視劇、新聞和生活服務，城市臺頻道組表現得更為集中，電視劇和新聞類節目兩者合計比重高達62.7%，民生新聞是城市臺不可或缺的收視來源。(圖10)



　　3、電視劇市場：上星頻道頻道獨播劇比例上升，地面頻道諜戰軍斗劇收視依然領先

　　電視劇的播出量及收視量都占據所有節目類型之首，是最受大眾歡迎的一個節目類型，2018年上半年，電視劇整體收視份額仍然處于上升趨勢，已經超過30%。

　　在不同類別頻道組中，中央臺所占的收視比重持續上升，省級上星頻道下降較為明顯(下降了4.7個百分點，下降幅度達到10%)，二者共同占據電視劇收視市場近三分之二的收視份額，雖然今年上半年有所下降，但依然是電視劇市場的主導力量。

　　省級地面頻道和城市臺今年上半年的收視份額高于去年同期，競爭力有所增強。(圖11)



　　電視劇一直是貢獻收視的最大資源，歷年電視劇資源使用效率也驗證了這一觀點，電視劇資源自2000年開始就處于供不應求的狀態，對收視的拉動作用也有目共睹。

　　隨著電視劇播出量的不斷增加、廣電政策對電視劇播出的規范管理，電視劇市場供給已達到飽和，資源利用效率減弱，2016年首次低于10%，2017年出現反彈，但今年上半年再次下降。(圖12)



　　從電視劇的播出題材來看，上星頻道頻道播出量超過10%的題材主要是都市生活、言情、近代傳奇、軍事斗爭和反特諜戰。

　　都市傳奇、近代傳奇和時代變遷等題材比重高于2017年同期，尤其是都市生活劇的比重有明顯提升，2018年播出比重達到15.8%，比去年同期提升了2.4%，成為上星頻道中比重最高的電視劇類型，反特諜戰劇比例下降。

　　與上星頻道不同，在地面頻道熱播電視劇中，軍事斗爭劇和反特諜戰劇更受歡迎，兩者的比重進一步提升，達到40%。

　　2018上半年，省級上星頻道一共播出68部電視劇，獨播劇比重上升，超過七成省級上星頻道都采用獨家首播，超過了去年同期的65%，兩家上星頻道首播的比例為29%。

　　從省級上星頻道電視劇的整體表現來看，超過八成的電視劇收視率都不足0.5%，淪為“收視炮灰”，收視率在1-2%之間的劇目有18部，占所有電視劇的5.3%，單平臺省級上星頻道沒有一部電視劇收視超過2%，大劇難覓，沒有出現類似2017年《人民的名義》這樣的收視“爆款”。(圖13)



　　湖南衛視《談判官》成為獨播劇中收視最高的一部，收視率1.30%;聯播劇中，有8部電視劇總收視率超過1%，分布在5個題材，言情劇有4部，其中江蘇衛視和上海衛視播出的言情劇《戀愛先生》收視率2.34%，成為收視最好的一部聯播劇，其次是北京衛視和上海東方衛視一起播出的都市生活劇《美好生活》，收視率2.14%。

　　地面頻道電視劇熱播類型依舊集中在反特諜戰和軍事斗爭，但2018年上半年有部分言情劇、農村劇以及懸疑等小類題材收視表現較好。諜戰劇《摧毀》以及軍事斗爭劇《硬骨頭之絕地歸途》《勇者勝》《第一聲槍響》等普遍受到歡迎，在10多個城市進入收視前10的陣營。(表2)



　　4、新聞節目市場：中央級頻道依然引領新聞市場，新聞評述類節目最受歡迎

　　2018上半年新聞/時事類節目收視繼續由中央級頻道主導，中央級頻道收視份額連續4年提升，達到45.9%;而省市級地面頻道收視份額則有明顯下降，收視份額由37.9%下降至35%;省級上星頻道收視份額保持穩定。(圖14)



　　中央級頻道在綜合新聞，尤其是新聞評述類節目上的優勢顯著，作為中央級別的頻道，其是重大新聞的首發平臺，專業、權威、可信度高。

　　每當有大事件發生的時候，觀眾的首選還是中央臺的新聞轉播，其新聞評述類節目也因其分析和觀點多來自知名專家，具有一定的專業性和權威性而受到觀眾的青睞，今年上半年，中央級頻道新聞評述類節目近三分之二的收視比重(收視比重為64.9%)。

　　地面頻道主打民生類新聞，貼近百姓生活，以民生新聞為主的“新聞/時事其它”的收視分布中，省級地面頻道和市級頻道合力獲得61.3%的比重，具有一定的優勢。

　　和2017年同期對比，2018年上半年中央級頻道的各類型新聞節目收視份額都有增長，尤其是新聞/時事其它類節目增長幅度較大;省衛視頻道各新聞節目類型兩年的收視份額相近，變化不大;省級地面頻道和市縣級頻道各類別新聞節目的份額都出現不同程度下滑。(圖15)



　　5、綜藝節目市場：整體收視比重有所下滑，季播節目爆款難現

　　2018年上半年，觀眾人均綜藝節目總收視時長為2454分鐘，占所有節目收視總時長的12%，較2017年同期水平有所下滑。

　　從收視分布上看，超八成的節目收視量為上星頻道所貢獻，中央級頻道收視份額逐年提升，而省級上星頻道的收視份額則較上年明顯下降，地面頻道綜藝節目的收視份額則相對穩定。(圖16)



　　從周天分布特征來看，綜藝市場周末競爭依然激烈，周五到周日三天的收視比重達到了43.9%，其中周六的比重最高，但與去年同期相比，除了周四，其余各周天綜藝節目收視比重均有所下降，周五下降最明顯。

　　在周末綜藝節目達到飽和的狀態下，周四成為新的收視增長點，同比上升幅度為11.7%，中央臺及省級上星頻道的首播綜藝節目及部分優質季播節目的重播為周四的綜藝收視提升做出一定的貢獻。

　　包括中央臺的《回聲嘹亮》《綜藝喜樂匯》和《越戰越勇》等，衛視頻道中包括江蘇衛視《我們仨》《一站到底》《新相親時代》，湖南衛視《嘿!看電視》《嘿!好樣的》，天津衛視《愛情保衛戰》等，都選擇在周四播出，并擁有較高收視。(圖17)



　　CSM媒介研究季播真人秀統計數據顯示，2018年上半年季播真人秀共播出137檔，首播收視率超過1%的季播節目共計11檔，收視率超過2%的節目僅有一檔《奔跑吧第二季》，綜N代節目勉強支撐收視，高收視季播綜藝的難覓，凸顯了綜藝節目創新的尷尬。

　　收視表現比較好的季播欄目中，中央臺一套有3檔上榜，分別是勵志挑戰類節目《挑戰不可能》，講述新時代中國故事的《歡樂中國人》和2017年即大放異彩的文化類節目《中國詩詞大會》;

　　湖南衛視歌唱類節目《歌手》和生活體驗類節目《向往的生活》受到觀眾的歡迎，其他的還包括江蘇衛視《新相親時代》，以及上海東方衛視的《極限挑戰》，在多個城市都獲得不錯的收視成績。(表3)



　　2018年已然過半，隨著新媒體的盛行，IPTV、智能電視及OTT設備的普及，電視大屏更像是一種介質，人們在電視上收看非電視直播的內容，回看、點播等非直播行為越來越普遍，觀眾收視總量下滑。

　　不論是電視劇還是綜藝節目，上半年均未出現收視“爆款”，電視直播收視依然面臨著巨大的壓力。隨著媒體融合的探索日趨成熟，怎樣通過把控內容，借助新媒體手段，將游離的觀眾拉回電視大屏，是電視人面對的一大挑戰。