亞馬遜Echo發(fā)家史：三維視角解讀 挑落Sonos 終成霸主（上）
導(dǎo)讀：現(xiàn)在不僅是亞馬國(guó)外，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始智能音箱爭(zhēng)奪戰(zhàn)，家史角解天貓精靈、維視京東叮咚、讀挑小米AI音箱……在2017年下半年，終成要問(wèn)什么智能設(shè)備最熱門(mén)，霸主那非智能音箱莫屬。亞馬
這一年，家史角解國(guó)外的維視微軟、蘋(píng)果，讀挑國(guó)內(nèi)的終成騰訊、百度、霸主阿里、亞馬小米、家史角解訊飛，維視無(wú)一不在緊鑼密鼓地籌備語(yǔ)音平臺(tái)和智能設(shè)備。關(guān)于當(dāng)下智能音箱行業(yè)討論有很多。爭(zhēng)議也好，看衰也罷，亞馬遜Echo確是真成功了，你是否看透了它的全貌？
以史為鑒可以知興替。本文，就是追溯到商戰(zhàn)歷史的深處，剖析Echo音箱從發(fā)布至今的商業(yè)歷程，推導(dǎo)亞馬遜語(yǔ)音戰(zhàn)略的全圖。
一、總述：Echo的發(fā)展歷程和三維解讀
第一臺(tái)Echo音箱發(fā)布于2014年11月。從那開(kāi)始，Echo 就一直充當(dāng)著行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)頭羊。
從數(shù)據(jù)上看，Echo的表現(xiàn)非常驚艷。
銷(xiāo)量層面，15年Echo 年度出貨250萬(wàn)臺(tái)，2016年激增到520萬(wàn)臺(tái)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：CIRP）
技能層面，亞馬遜技能平臺(tái)從15年6月對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，在16年6月達(dá)到1000，在17年6月達(dá)到15000。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Bi Intelligence）
競(jìng)爭(zhēng)層面，Google 在16年5月對(duì)外公布，11月份發(fā)貨，在Q4季度搶奪了整體智能音箱市場(chǎng)的10%份額，而亞馬遜依然是霸主，占88%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategy Analytics）
年度的宏觀的數(shù)據(jù)往往不夠具象。通過(guò)抓取亞馬遜、Bestbuy兩大網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論為參考指標(biāo)。我們能把宏觀的數(shù)據(jù)拆解到每個(gè)月，推演全局的商戰(zhàn)歷程，具體如下。（以Q4的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，亞馬遜和谷歌的總評(píng)論數(shù)占比和份額占比大體符合）
3年里，這個(gè)行業(yè)風(fēng)起云涌，亞馬遜的策略貌似也雜亂無(wú)章。但我們抽絲剝繭，可以按三維視角，來(lái)重新看待這場(chǎng)精彩商戰(zhàn)。站在一維的視角，是Echo智能音箱的斗爭(zhēng)；二維的視角，是亞馬遜構(gòu)建的Echo+，多產(chǎn)品線的布局；三維的視角，以Alexa為載體，多行業(yè)設(shè)備的全面覆蓋。
一維視角：智能音箱的單點(diǎn)突破，Echo的三大戰(zhàn)
音箱是亞馬遜入侵語(yǔ)音設(shè)備行業(yè)的先鋒隊(duì)。從2014年底到現(xiàn)在。亞馬遜在音箱品類(lèi)，先后展開(kāi)三次大的商業(yè)戰(zhàn)役。第一場(chǎng)戰(zhàn)役是入侵之戰(zhàn)，從15年6月Echo正式發(fā)售，到16年底，歷時(shí)一年半，Echo音箱將原本聯(lián)網(wǎng)音箱行業(yè)霸主sonos挑落在地。第二場(chǎng)戰(zhàn)役是Google Home出世之戰(zhàn)。Google home發(fā)布于2016年10月，11月4日正式發(fā)售，對(duì)亞馬遜造成了不可小覷的威脅。第三次戰(zhàn)役是谷歌的發(fā)力和亞馬遜反擊。谷歌在17年5月I/O大會(huì)上，發(fā)布Google home重大更新，次月銷(xiāo)量有明顯提升；亞馬遜以7月15日會(huì)員日為爆發(fā)點(diǎn)，開(kāi)展了史無(wú)前例地低價(jià)反擊。
二維視角：Echo的多產(chǎn)品線布局
亞馬遜Echo在2016年的智能音箱市場(chǎng)占有率達(dá)到了巔峰的88%，而這顯然是無(wú)法保持的。谷歌、蘋(píng)果等巨頭的進(jìn)入，一定會(huì)不同程度地削減它的份額。既然Echo的單線戰(zhàn)場(chǎng)，必然遇到巨頭的侵蝕。那就利用Echo多產(chǎn)品線的協(xié)同，謀求更高維度的競(jìng)爭(zhēng)力。在Echo產(chǎn)品線的拓展方面，產(chǎn)品演進(jìn)基本可以遵循兩大路線。
一條是沿著聲學(xué)的路線，以在價(jià)格和音質(zhì)產(chǎn)品矩陣中，全系列覆蓋；另一條是沿著視覺(jué)路線，以Echo Look為突破口，摸索前行。
三維視角：Alexa的全設(shè)備戰(zhàn)爭(zhēng)
從2014年底到現(xiàn)在，以Echo為代表的智能音箱一直是研究討論的焦點(diǎn)。但當(dāng)我們?cè)谟懻撍臅r(shí)候，真正在討論什么，是音箱這個(gè)品類(lèi)嗎，是Echo 系列的智能設(shè)備嗎？都不是。是它背后的Alexa語(yǔ)音平臺(tái)。亞馬遜在7月低價(jià)反擊Google Home，表面是音箱品類(lèi)的份額之爭(zhēng)，深層目的是讓搭載Alexa的設(shè)備，盡可能搶先覆蓋用戶家庭。在這方面，亞馬遜在今年的舉措尤為迅猛激進(jìn)。
二、Echo音箱的三大戰(zhàn)役：挑落Sonos，終成霸主（2014.11-2016.12）
如果你站在2014年年末，你會(huì)如何將這一款的音箱推向大眾？14年至今，Echo的發(fā)展歷程可圈可點(diǎn)。亞馬遜在推廣Echo的時(shí)候，采取了先錨定，再突進(jìn)，立根基的三步走。
1、先錨定：一個(gè)音箱，會(huì)說(shuō)話的音箱（2014.11-2015.5）
亞馬遜初期的宣傳，集中在Echo的語(yǔ)音功能，聲控音樂(lè)、百科題、查天氣、設(shè)鬧鐘……Echo的智能給當(dāng)時(shí)的民眾留下很深的印象，但人們對(duì)它的基本認(rèn)識(shí)，也是寫(xiě)在亞馬遜官網(wǎng)的那個(gè)詞：Speaker。Echo 是一個(gè)音箱，一個(gè)會(huì)說(shuō)話的音箱。
It's a speaker above everything else.—— 知名科技網(wǎng)站The Verge評(píng)論
在音箱之上，人們?cè)賮?lái)考慮它的智能。遇到這樣新事物時(shí)，大眾往往會(huì)有很多的顧慮。“樣子好丑”，“有siri，要它何用”，“隱私要被泄露了”，“alexa，告訴我亞馬遜什么時(shí)候贏利”……
諸如此類(lèi)的抨擊在那時(shí)候并不少見(jiàn)。畢竟，Echo的第一個(gè)吃螃蟹的。但亞馬遜的策略也非常激進(jìn)。Echo定價(jià)199美金，初期接收到邀請(qǐng)的Prime會(huì)員可以用99美金購(gòu)買(mǎi)。199美金是中高端藍(lán)牙音箱Sonos play 1的定價(jià)。Echo初期瞄準(zhǔn)的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，就是它。
立足于音箱本身，以Sonos 1 為對(duì)標(biāo)，半價(jià)預(yù)售，初期Echo吸引了大量的嘗鮮者，點(diǎn)起了星星之火。
If the sound quality is on par with my Sonos 1, then $99 would be a bargain.——某初期購(gòu)買(mǎi)用戶評(píng)論
以低價(jià)獲得嘗鮮者，是一種絕好的策略。但未來(lái)真正的困難，在于如何以將近200美金的原價(jià)賣(mài)給早期用戶。亞馬遜正式發(fā)售前的半年里，在產(chǎn)品層面做了三件大事。
一是接入主流的音樂(lè)平臺(tái)Pandora，之前只能播放Amazon music的音樂(lè)，其他平臺(tái)音樂(lè)需要用藍(lán)牙連接音箱播放，這一功能對(duì)音樂(lè)播放的體驗(yàn)有很大提升；
二是開(kāi)發(fā)了家居類(lèi)的技能，可以連接Phillip hues等智能電器，這讓很多家居控大呼過(guò)癮。同時(shí)開(kāi)放了Alexa skills 平臺(tái)，設(shè)立獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)技能應(yīng)用。
三是支持ifttt，通過(guò)ifttt，Echo可以連接google calendar，Evernote，to do list等海量應(yīng)用，在個(gè)人生活的場(chǎng)景上大放異彩。
2015年6月，亞馬遜還把Echo 的定價(jià)降到179美金，正式向全美國(guó)售賣(mài)，開(kāi)啟了向行業(yè)大哥Sonos的正式挑戰(zhàn)！
2、 再突進(jìn)：鎖定用戶，推及大眾（2015.6-2015.12）
除了科技愛(ài)好者，誰(shuí)還會(huì)是early adopters？
提到early adopters，大多數(shù)人想到的是科技潮人，他們喜歡搶先體驗(yàn)科技產(chǎn)品，他們是帶動(dòng)大眾消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這群人固然是Echo的初期用戶，但并不是全部。通過(guò)對(duì)亞馬遜開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)ehco后的一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)用戶評(píng)論采集，我們還原了如下的五大類(lèi)種子用戶和一類(lèi)流失用戶。
通過(guò)分析初期用戶的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論，我們可以得出如下四條結(jié)論：
科技潮人、音樂(lè)發(fā)燒友、殘障人士、辦公達(dá)人是初代Echo典型的種子用戶，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高。隨著產(chǎn)品的更新和商業(yè)的運(yùn)作，最終推演至更為廣大的普通家庭。
音質(zhì)的抱怨比較少。普遍的觀點(diǎn)是，音質(zhì)雖然比不上bose和sonos，但是還不錯(cuò)。
這個(gè)時(shí)期的技能并不多，但基礎(chǔ)的語(yǔ)音控制、問(wèn)詢、鬧鐘，依然被大家喜愛(ài)接受。
吐槽人群幾乎都在抱怨智能回答愚蠢，回答不如siri，這部分人在未來(lái)會(huì)逐步流失。
3、立根基：三路戰(zhàn)線，直取霸主（2016.1-2016.12）
在整個(gè)2015年，亞馬遜一共賣(mài)出了250萬(wàn)臺(tái)Echo設(shè)備。而這個(gè)數(shù)據(jù)，在2016年，達(dá)到了驚人的520萬(wàn)。
根據(jù)Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)，在2016年聯(lián)網(wǎng)音箱市場(chǎng)，亞馬遜成功超越了Sonos，成為第一霸主。同時(shí)，受亞馬遜Echo的推動(dòng)，整個(gè)行業(yè)出貨量較2015年提升了62%。
從2015年的初出茅廬，到2016年的獨(dú)占鰲頭，亞馬遜做了什么。實(shí)現(xiàn)了Echo出貨量2倍的增長(zhǎng)？
這個(gè)問(wèn)題，核心在于兩點(diǎn)：技能的飛速拓展和Dot的低價(jià)推動(dòng)。
為了全面剖析這個(gè)問(wèn)題，我們把關(guān)鍵因素劃分為：軟件層、硬件層、商業(yè)層三部分。按照月份，分別分布如下。
其中軟件技能方面，從年初的135個(gè)，一路飆升到年末的將近7000個(gè)。在智能家居、音樂(lè)影音、互動(dòng)娛樂(lè)等方面給用戶帶來(lái)了持續(xù)的期待和滿足。
在硬件和商業(yè)層面，上半年發(fā)售了Dot 1代（89$）和 便攜式的 Tap（129$）。據(jù)說(shuō)Dot 1代售價(jià)3個(gè)月內(nèi)賣(mài)斷貨。谷歌在下半年推出了Google home，亞馬遜也爭(zhēng)鋒相對(duì)推出了Dot 2代，更小巧，價(jià)格更低（49$）。Dot在商業(yè)上的殺傷力是巨大的，它不僅靠低價(jià)覆蓋了大眾市場(chǎng)，更和高端音箱達(dá)成了和解共存。Dot可以連接高品質(zhì)的Sonos Play，讓Dot 接受指令，Sonos 播放音樂(lè)。
技能的飛速增長(zhǎng)和Dot的低價(jià)推動(dòng)，成就了2016年的亞馬遜在2016年聯(lián)網(wǎng)音箱市場(chǎng)的霸主地位。
從14年到16年2年時(shí)間里，亞馬遜和Sonos的爭(zhēng)霸并成功勝出。但這個(gè)市場(chǎng)并不安寧。不斷爆發(fā)的語(yǔ)音設(shè)備市場(chǎng)，谷歌也在籌備著。16年下半年Google Home 橫空出世，在短短的Q4一個(gè)季度里，破局搶下了智能音箱市場(chǎng)的10%份額。谷歌看準(zhǔn)了人們的需求，也洞察到了亞馬遜的軟肋。
其中的商戰(zhàn)演繹，請(qǐng)期待下篇。
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