無(wú)論是存量愛(ài)優(yōu)騰芒的付費(fèi)會(huì)員，還是階段已經(jīng)達(dá)到三四億規(guī)模的IPTV、OTT用戶，用電視大屏度都早已步入存量階段，戶運(yùn)花活各方的營(yíng)視重點(diǎn)，自然也進(jìn)一步由規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為價(jià)值運(yùn)營(yíng)。頻網(wǎng)

　　如果說(shuō)增量階段的站整規(guī)模增長(zhǎng)是對(duì)用戶的橫向拓展，那么存量階段的上強(qiáng)價(jià)值運(yùn)營(yíng)就是對(duì)用戶的縱向挖掘。在這一點(diǎn)上，存量愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)近兩年的階段探索尤為典型。

　　尤其是用電視大屏度圍繞會(huì)員運(yùn)營(yíng)，愛(ài)優(yōu)騰芒從更加精細(xì)化的戶運(yùn)花活分級(jí)舉措，到更加多樣化的營(yíng)視權(quán)益提供，既增加著平臺(tái)用戶的頻網(wǎng)獲得感，也提升著平臺(tái)的站整月度平均單會(huì)員收入（ARM）值。

　　正如愛(ài)奇藝在最新財(cái)報(bào)中提到的：ARM和會(huì)員生命周期是現(xiàn)階段關(guān)注的重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)會(huì)員長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　而對(duì)電視大屏來(lái)說(shuō)，在此之中，除了一些思路和玩法的借鑒，基于大屏渠道特有的屬性和優(yōu)勢(shì)，如IPTV的屬地化、OTT更貼近年輕人等，嘗試更多更具針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，都是價(jià)值再挖掘階段的必要之舉。

　　當(dāng)視頻網(wǎng)站更重視會(huì)員獲得感

　　近幾年一個(gè)明顯可見(jiàn)的趨勢(shì)是，愛(ài)優(yōu)騰芒都在進(jìn)一步提高會(huì)員運(yùn)營(yíng)在平臺(tái)整體策略上的比重，以緩解越來(lái)越嚴(yán)重的用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)焦慮。

　　而且，各視頻平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也越來(lái)越五花八門，像專屬VIP內(nèi)容、會(huì)員跳過(guò)廣告、更高清晰度、按大小屏劃分權(quán)益等，如今已經(jīng)是不能再基礎(chǔ)的操作，因?yàn)槌酥猓曨l平臺(tái)還延展出了更加多樣的會(huì)員權(quán)益。

　　比如在內(nèi)容上，有每月觀影券、搶先看劇集、付費(fèi)點(diǎn)播折扣；觀影上，有贈(zèng)片特權(quán)、個(gè)性彈幕、互動(dòng)道具、專屬觀影模式、線上觀影團(tuán)；會(huì)員身份上，有專屬客服、專屬標(biāo)識(shí)、專享皮膚、會(huì)員應(yīng)用圖標(biāo)、生日禮包；生活?yuàn)蕵?lè)上，有會(huì)員日、品牌折扣、直播優(yōu)惠購(gòu)、聯(lián)合會(huì)員、周邊衍生，甚至還有出行、酒店、餐飲這樣的優(yōu)惠權(quán)益。


　　優(yōu)酷與芒果TV部分會(huì)員權(quán)益

　　此外，各視頻平臺(tái)提供的會(huì)員線下活動(dòng)權(quán)益，也是近兩年的熱門。比如愛(ài)奇藝的線下觀影團(tuán)、明星見(jiàn)面會(huì)、參與綜藝錄制；優(yōu)酷的明星見(jiàn)面會(huì)、熱劇探班、綜藝錄制、院線首映會(huì)；騰訊視頻的大咖面對(duì)面；芒果TV的會(huì)員開(kāi)放日、會(huì)員觀影團(tuán)、門票特權(quán)、實(shí)景娛樂(lè)等等。前幾年，芒果TV還曾打造過(guò)幾屆“青春芒果節(jié)”這一年度回饋用戶的活動(dòng)。

　　可以看出，從屏內(nèi)屏外到線上線下，圍繞會(huì)員運(yùn)營(yíng)，視頻平臺(tái)的權(quán)益覆蓋已經(jīng)極為廣泛且多樣，不同需求的用戶也更容易在這些權(quán)益中找到適合自己的那一項(xiàng)。

　　而與這些會(huì)員權(quán)益互為支撐的，是視頻平臺(tái)打造的更加精細(xì)化的會(huì)員等級(jí)和成長(zhǎng)體系。

　　比如愛(ài)奇藝的黃金、白金、星鉆三個(gè)VIP等級(jí)，以及在此之上的V1-V7七個(gè)會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)對(duì)應(yīng)的不同權(quán)益。

　　其他平臺(tái)也有類似的成長(zhǎng)機(jī)制。拿騰訊視頻來(lái)說(shuō)，就設(shè)置了V1-V8八個(gè)等級(jí)，從青銅到星光，享受的特權(quán)也從7個(gè)擴(kuò)展到24個(gè)，升級(jí)方式則靠從獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)、活躍任務(wù)、付費(fèi)任務(wù)中獲得的V力值決定。


　　騰訊視頻用戶成長(zhǎng)體系

　　會(huì)員權(quán)益的多樣化、會(huì)員體系的精細(xì)化，是視頻網(wǎng)站們的會(huì)員經(jīng)濟(jì)探索進(jìn)一步走向成熟的標(biāo)志，也帶來(lái)了用戶活躍和會(huì)員收入的提高。

　　據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)，2023第四季度，愛(ài)奇藝推出6部熱門劇集加更禮，參與人數(shù)較上季度增長(zhǎng)近50%。其中，通過(guò)會(huì)員積分兌換加更禮人數(shù)環(huán)比增加40%，購(gòu)買禮包人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)250%。

　　線下活動(dòng)方面，在“寧安如夢(mèng)答謝禮”“愛(ài)奇藝尖叫之夜”等活動(dòng)中，愛(ài)奇藝為V7會(huì)員和為活動(dòng)充值星鉆會(huì)員的用戶提供門票抽取特權(quán)，反響熱烈。

　　這都反映著愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)值感知和付費(fèi)意愿的提升。也是基于此，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，2024年還將進(jìn)一步優(yōu)化會(huì)員產(chǎn)品、內(nèi)容排播和運(yùn)營(yíng)，以及會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，以提升會(huì)員粘性并延展會(huì)員生命周期。

　　愛(ài)優(yōu)騰芒會(huì)員運(yùn)營(yíng)的大屏啟示

　　與國(guó)內(nèi)幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)類似，無(wú)論IPTV還是OTT，大屏行業(yè)也處在由活躍度指標(biāo)替代用戶數(shù)指標(biāo)、由追求用戶規(guī)模變?yōu)樽非髢r(jià)值用戶規(guī)模的重要階段。

　　畢竟，4億多用戶數(shù)的IPTV、3億多用戶數(shù)的OTT，都早已告別了高速增長(zhǎng)階段，甚至一度出現(xiàn)局部用戶數(shù)的下滑，所以價(jià)值挖掘勢(shì)在必行。再說(shuō)，如果只有規(guī)模的不斷增長(zhǎng)而沒(méi)有與之匹配的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，單純的規(guī)模數(shù)字就沒(méi)有太多意義。

　　對(duì)此，對(duì)大屏用戶的分級(jí)與更加深度的運(yùn)營(yíng)顯然就會(huì)是重點(diǎn)之一。

　　拿IPTV來(lái)說(shuō)，比如廣電新媒體可以充分結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)寬帶業(yè)務(wù)、積分營(yíng)銷、智慧家庭，形成雙方的用戶價(jià)值互增，并借此篩選高價(jià)值用戶。此外，像愛(ài)優(yōu)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣，基于視聽(tīng)這一核心業(yè)務(wù)，其實(shí)還可以進(jìn)行更多屏內(nèi)屏外、線上線下的用戶連接和價(jià)值挖掘，更何況IPTV還有本地化這一優(yōu)勢(shì)。

　　所以，像美食、觀影、玩樂(lè)、社區(qū)、母嬰、康養(yǎng)等和本地生活強(qiáng)相關(guān)的大屏業(yè)務(wù)場(chǎng)景，都可以納入到用戶權(quán)益當(dāng)中，這其實(shí)也是不少IPTV平臺(tái)在不斷嘗試的，具體如線下觀影團(tuán)、免費(fèi)領(lǐng)餐券等等。

　　如燈少在《2024視聽(tīng)變革系列3（下）:IPTV的五大反轉(zhuǎn)及破局之道》一文中提到的：可以把IPTV從面向用戶免費(fèi)轉(zhuǎn)為用戶收費(fèi)，把真正有需求的用戶沉淀下來(lái)，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中，去挖掘用戶的高低需求，提供更有針對(duì)性和不同層級(jí)的服務(wù)，將現(xiàn)在幾億用戶享受同一服務(wù)轉(zhuǎn)為不同等級(jí)的服務(wù)，讓IPTV價(jià)值和服務(wù)同增長(zhǎng)。

　　對(duì)OTT來(lái)說(shuō)，雖然缺少了IPTV這樣的本地化優(yōu)勢(shì)，但由于更貼近年輕用戶群體，也可以通過(guò)打造一些特色運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的增長(zhǎng)，比如聯(lián)動(dòng)商城、跨界合作、線下品牌活動(dòng)等。

　　以虹魔方為例，這幾年就相繼跨界聯(lián)手了中國(guó)國(guó)家地理、五菱宏光、熊貓郵局等品牌，并進(jìn)行線上線下活動(dòng)的打造，這不僅帶來(lái)了話題和傳播，還是一個(gè)沉淀用戶的過(guò)程。2023年末，虹魔方還在為用戶準(zhǔn)備的年度定制禮盒中加入了瓷胎竹編這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，大大增加了平臺(tái)用戶的獲得感。

　　總之，對(duì)電視大屏來(lái)說(shuō)，在基礎(chǔ)的視聽(tīng)內(nèi)容和廣告業(yè)務(wù)之外，其實(shí)尚有不少可以挖掘的空間和聯(lián)動(dòng)的資源，尤其是對(duì)與本地用戶、B端商家有更加緊密連接的IPTV而言，如果對(duì)這些資源進(jìn)行有效利用，會(huì)對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)帶來(lái)不小的增量。

　　小結(jié)

　　雖然視頻網(wǎng)站的會(huì)員運(yùn)營(yíng)在一定程度上給電視大屏趟好了路，但在經(jīng)驗(yàn)和借鑒之外，其實(shí)還有一些問(wèn)題是需要電視大屏規(guī)避的。

　　比如商業(yè)化方面的急功近利，此前視頻網(wǎng)站的超前點(diǎn)播、投屏收費(fèi)在用戶層面引發(fā)的不滿就是典型案例。如今正在經(jīng)歷“套娃”式收費(fèi)整改的電視大屏，相信對(duì)此深有體會(huì)。

　　另外，或是由于降本增效背景下商業(yè)化變現(xiàn)的緊迫，一些視頻網(wǎng)站如今也逐漸在把運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)從引導(dǎo)用戶“開(kāi)會(huì)員”變成“開(kāi)更高等級(jí)的會(huì)員”，這固然無(wú)可厚非，但對(duì)電視大屏來(lái)說(shuō)，就要結(jié)合實(shí)際情況，更多地去考慮用戶的心理接受程度。

　　最后，權(quán)益太多、等級(jí)過(guò)于精細(xì)，有時(shí)候其實(shí)也容易讓人眼花繚亂，尤其是視頻網(wǎng)站的會(huì)員頁(yè)面，眾多的權(quán)益功能和層級(jí)，很容易讓用戶迷失。這其實(shí)又對(duì)應(yīng)上了電視領(lǐng)域的“操作復(fù)雜”問(wèn)題。由于電視前有很大一部分老人和小孩群體，因此優(yōu)化權(quán)益，并讓人一目了然，會(huì)變得更加重要。

　　總之，對(duì)于存量階段的視頻網(wǎng)站和電視大屏而言，在更加精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)更加考驗(yàn)對(duì)用戶心理需求的把握和動(dòng)態(tài)優(yōu)化的能力，這個(gè)過(guò)程機(jī)會(huì)固然很多，但挑戰(zhàn)同在。