- 當前位置：首頁 > 知識 > 電商卷增長，同向不同路：集權VS放權，公域VS私域
游客發表
電商平臺，卷增集權無人躺贏。長同麗江美女快餐外圍上門外圍女（電話微信199-7144-9724）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達
不過，同路電商大盤最近的放權整體表現，還算“可圈可點”。公域
而據高盛剛剛發布的私域報告，電商平臺用戶時長連續3個月上升，電商6月同比增長4%，卷增集權是長同移動大盤用戶增速的兩倍左右;其中，淘寶用戶活躍度增長最為明顯，同路月活總數逼近8.77億。放權
盡管總成績可見喜色，公域但行業的私域競爭之勢，其實并未有所減弱，電商反而持續加劇。
占據大頭的貨架電商、自成一極的社交電商、兇猛崛起的內容電商同臺競技，攻守之勢，持續變道——高大上的京東俯身開始了百億補貼，拼多多在出海之路上與Shein法庭拔刀，合體后的淘天更是落地了一系列變革動作。
即便看似風頭無兩、增速兇悍的抖音電商，也沒有足夠的安全感——7月26日到29日，抖音關停了東方甄選自營產品店鋪及直播間。
對于親自扶持的直播電商標桿，抖音不再淡定，重錘敲打，揭示了其相對集權化的平臺體制，與頭部賬號追求自主發展之間的沖突。
與抖音不同，無論是淘天還是視頻號電商等，都在側重公域私域聯動，鼓勵商家沉淀會員體系，建立自主可控的增長主陣地，試圖找到平臺利益和商家利益的最大公約數。
在激烈競爭的當下，電商行業的“內戰”，已經進入了比拼全棧能力的全壘打階段，從用戶的拉新和留存，再到商家資源的爭奪，以及平臺基礎設施的完善和流量體系的分配等，在追求增長這一共同訴求之下，電商平臺和內容平臺分岔而行，并非同路人。
流量如何分配：集權、麗江美女快餐外圍上門外圍女（電話微信199-7144-9724）提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達放權不同路
在“關停”風波之前，抖音和東方甄選看似“兩情相悅”，俞敏洪曾公開表白，“東方甄選跟抖音的關系非常好，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”
但在商場上，“感情”靠不住，“利益”是主導。
在賬號被抖音強硬關停之后，東方甄選并沒有“認慫”——東方甄選APP開播，且自營產品全場85折促銷。
這波“你來我往”中，最終東方甄選貌似贏麻了——從帶貨GMV來看，7月27日，東方甄選APP銷售額突破3000萬元，創歷史新高，是當日東方甄選抖音直播間GMV約的三四倍;從用戶輿情來看，關停事件沖上微博熱搜，相關話題閱讀量破億，多數網友抱著同情弱者的心理，力撐東方甄選，帶動其APP登上iOS購物榜單第一名;再從資本市場來看，東方甄選單日股價上漲了近三成。
據澎湃新聞，有人士稱，是因為東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，違反了抖音規定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。
如上述分析而言，這場“干戈”背后，本質還是發展的主導權之爭——抖音希望引導東方甄選固守在平臺上，兢兢業業搬磚；但作為上市公司的東方甄選，卻不甘心只做抖音“寄生體”。
鐵打的平臺，流水的主播。據《Tech星球》報道，“在抖音上，超頭部直播間的保鮮期往往不會超過半年”。
俞敏洪對此早有心理準備，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”
根據新抖統計的抖音帶貨榜顯示，5-6月，東方甄選連續兩個月無緣榜首，而此前曾連續數月蟬聯“月銷冠”。
換句話說，東方甄選的數千萬粉絲，并沒有全量轉化為維持東方甄選持續增長的高復購“留量”。
這種體制，本身也和抖音的商業模式有關——直播電商的收益來源，一是廣告投流，二是交易傭金。當下，前者可能占了大頭，且潛力更大。
因此，抖音唯有刺激商家和主播充分博弈賽馬，才能持續抬升流量價值，實現平臺收益最大化。
這樣的機制，導致連頭部賬號也缺乏安全感。不止東方甄選，交個朋友早就在淘寶直播駐場;就連抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦也哀嘆，“今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會虧錢，很多主播甚至不開播了。”
其實，抖音也曾嘗試過公私聯動，推出過小程序，但局限于小打小鬧，并未放到一級入口位置。根據Questmobile 7月初發布的數據，抖音小程序月活用戶規模，不足支付寶的二分之一，也遠不及微信小程序的三分之一。
與抖音在流量分配上高度集權、公域為主不同，電商平臺在流量資源的分派上，正在主動放權，通過公私聯動，主動將平臺流量轉化為品牌留量。
據億邦動力報道，7月上旬，淘寶天貓首次面向全量商家，開放了0門檻開啟會員運營權限。
此舉讓中小商家能夠嫁接淘寶龐大的公域流量，去經營自己的私域陣地，沉淀店鋪用戶資產，這在國內電商平臺中只此一家。
會員經濟的本身，就是平臺在流量分配上放權，引導平臺用戶更緊密的直連商家和品牌，而不再需要平臺“左手倒右手”的強干涉。
放權，還體現允許商家自定義搜索詞上，“商家在站外種草的一些特殊詞語，如果是天貓站內的稀缺詞語，商家就可以自定義搭建自己的頁面，相當于商家在公域中獲得了一個私域的陣地”，淘天集團品牌業務發展中心新商策略負責人卡爾透露。
而據《QuestMobile2023全景生態流量半年報告》，私域陣地已經逐漸成為第一流量入口。未來品牌和平臺，都應大力發展私域，才能保持長線增長。
淘天走向放權，抖音傾向集權，本質原因在于二者的底層優勢和商業模式不同。
抖音作為內容平臺，其根本優勢在于盤踞上游攔截流量，挾流量以令商家和品牌，唯有把流量的分發大權，盡可能掌握到平臺手中，而不是把分發權讓渡給品牌和主播，才能實現利益最大化。
為此，抖音出手整頓時甚至不懼爭議。一位MCN機構負責人向《財經故事薈》吐槽，“東方甄選有點操之過急，抖音呢也顯得有點霸道。你能想象一個電商平臺，因為商家開了線下自營店，就給人家關停店鋪的嗎?!”
淘天在流量分配上，更放權更慷慨，也和其平臺特性匹配。作為電商平臺，淘天更強調人貨場協同，助攻商家把交易做到最大，才能水大魚大，實現平臺價值最大化。
由此，平臺與商家形成了一榮俱榮、一損俱損的血肉連接。平臺為商家導流，助攻其增長，而商家和品牌把一時而過的“平臺流量”沉淀為自主可控的“品牌留量”，又提升了平臺用戶的粘性，也拉動了平臺GMV大盤的增長。
商家增長路不同：爆紅的速度VS長青的上限
集權、放權的不同平臺體制之下，商家解鎖增長的戰略和路徑，也大為不同。
抖音的優勢在于集中引爆。前述MCN人士向《財經故事薈》表示，在“抖音生態里，你有錢投流，再有同步主播資源，便不難實現逆襲”，這是一場比拼資金實力、內容實力、頭部主播資源的金元游戲。
在抖音，頭部玩家輪流坐莊，如同流水席，引爆不難，但長青不易。過去幾個月，東方甄選帶貨GMV和場觀人次的大幅波動，以及一度爆火的頂流張同學隱入煙塵等，都是例證。
以抖音增長最為兇猛的美妝為例，今年2月，護膚品牌IYIY爆冷跑進TOP10.但其紅火也只是曇花一現，5-6月的榜單中，已經未能見其身影。IYIY并非孤例。
不止新品牌，成熟品牌地位同樣不穩，據《化妝品觀察》報道，去年抖音618大促期間，TOP20中的國貨品牌如潤百顏、肌先知、自然堂、逐本等，今年集體掉出Top 20.而在今年上半年美妝單月榜單上，巴黎歐萊雅、珀萊雅、赫蓮娜則輪流坐莊。
商家在電商平臺，相對來說爆火不容易，但長青的路徑則相對明確。
從淘特、到淘寶，再到1688 ，以及天貓，阿里電商這一體系可以滿足商家從小到大，從產業帶商家到行業頭部品牌的全周期發展，不同階段的商家，不難找到氣候相對適宜的生存之地，抬高品牌在阿里陣地上的發展上限。
今年以來，淘天陸續成立了扶持品牌的品牌業務發展中心，對接長尾商家的中小企業發展中心，以及對接20余個品類的產業帶商家的KA服務部等。
這種思路，也是過去淘天批量孵化了大量“淘品牌”的原因，它們大多數有機會走出淘天，轉向全域發展，如服飾行業的韓都衣舍、裂帛，新消費行業的三頓半咖啡等等。
上述長周期的陪跑戰略，對于商家有著不小的吸引力，天貓二季度新入駐商家數量同比增長75%，超過去年上半年的新入駐商家數量。
而在高度內卷之下，大多數品牌已經不
據卡爾透露，過去兩年的天貓新入駐商家中，有20%左右是此前其他平臺的頭部新品牌，“一些中小商家，初期在別的平臺獲得了一些短期的流量爆發，但在名聲做大以后，他們會開始思考長期的品牌建設，就會自發地回流天貓。”卡爾表示。
而他們初來乍到就收獲頗豐，成交規模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。
在提高品牌和商家發展上限的同時，淘天向下則盡力拓寬底部漏斗敞口，降低商家入駐門檻。
今年6月，淘天陸續推出淘寶好價節等政策，持續降低中小商家經營門檻。
一個月后，天貓針對新銳品牌、內容型商家和實力好貨商家三類新商家，啟動了“藍星計劃”，包括提供經營激勵金用于傭金抵扣，匹配1對1專屬陪跑服務，為新店提供搜素、短視頻等專屬流量扶持等。
根據淘天公布的計劃，今年淘寶將重點建設20萬家特色店鋪，比如，淘寶直播為11個產業帶中小企商家開設專場，提供專屬流量等。
再從增長邏輯來看。
由于綜合電商平臺提供了一攬子的比價、評價等售前決策體系，用戶消費相對理性;且基于會員機制，用戶對多次復購的商家和品牌有更高信賴度，據透露，淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍，會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍，老用戶的后續激活復購難度小、成本低。
綜合成本優勢之下，商家可以維持終端定價的高性價比，去換取增長的確定性、維持用戶的忠誠度。
相比之下，抖音的直播偏向沖動性消費為主，其拉新效果可能顯著，但同時退貨率相對較高，據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率為 30%-50%，而貨架電商的退貨率僅為10%-15%。
退貨率高企疊加高昂的坑位費和傭金，導致商家必須保持相對高定價、高毛利，才能覆蓋高成本，去維持在抖音的運轉。但如此一來，就會整體削弱平臺的價格優勢。
一位在多平臺布局的頭部水果賣家曾告訴《財經故事薈》，5斤裝的荔枝在拼多多、淘寶都賣50元左右，但在抖音能賣到68.8元。“抖音雖然單價高，但坑位費傭金一扣除，實得凈利潤差不多，而且很少有用戶復購，所以銷量也不太穩定”，當下，他依然把電商平臺作為主陣地。
綜上，針對不同平臺，商家也要匹配不同的發展策略，不同平臺在發展權重中的價值，也有所不同。
用戶爭奪多件套，“低價+內容”全都要
各大平臺在用戶的爭奪戰上，同樣策略不同，大致分為低價拉客、內容引流，以及“價格力+內容化”雙輪驅動戰略。
低價拉客，是電商平臺當下的集體共識。
當下，無論是京東，還是阿里，都在提升低價權重——不同的地方在于，前者是從0到1抓緊在供給側補課，后者是從1到N持續加強。
以京東為例，因其過去自營為主，第三方商家只有區區幾十萬家，遠遠比上阿里、拼多多的數百萬家商家數量。
為了扛起低價大旗，京東策略是一是引進更多中小商家，二是上線百億補貼等，三是劉強東明確下令，價格在搜索權重中占比五成以上。目前上述舉措域已經初現成效。
相比之下，淘寶的低價供給相當充足，因此，其低價策略，更多是對低價商品流量傾斜，給予更多露出機會。
比如，淘寶面向中小商家打造“淘寶好價節”，給予APP首頁焦點位置，供給低價商品滲透價格敏感用戶;在首頁設置淘寶百億補貼入口，大幅下調商家傭金費率，同時對全網底價商品直接免傭;推出史上最大力度的20億流量推廣補貼計劃等。
而抖音快手的拉新，引流還是主要靠內容。
但無論是綜合電商平臺，還是抖音快手，其用戶規模都逐漸見頂，因此，接下來，在用戶比拼戰上，除了繼續做大用戶規模之外，更重要的是挖掘用戶的潛力價值——這又回到了前述商家供給體系的比拼上，價格帶越寬，供給越豐富，用戶價值挖潛效果越好。
除了低價之外，在內容上發力較晚的電商平臺，也在補足內容長板。
據晚點報道，過去僅僅把直播視為“營銷”模式的京東，如今改了口風，在6月底的內部會議上，劉強東強調直播、短視頻等都是風口，不能忽視。
與京東開始補課不同，淘天在內容戰略上，走得更早也更堅決，直播、內容化、短視頻，也是其長期戰略。
早在2021 年，淘寶內容電商事業部總經理就曾斷言，” 內容化，將是未來淘寶的重大戰略。淘寶有 1/3 的訂單是通過內容產生的購買。"
一年之后，淘寶又把短視頻信息流納入搜索，在淘寶 APP 進行關鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻形式露出。
到了今年5月，淘天在商家大會上明確， " 淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化”，2023 年整個手淘的策略將由圖文走向視頻。
今年 618 期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了 55%，達人增長了 200%;淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了 113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
不過，內容能力門檻并不低，海量中小商家，既缺人力，也缺能力，如何趕上內容化風口？
AI或許有望助力，幾天前，淘寶頭部主播烈兒寶貝首次啟用數字人，未來一旦這一模式跑通，有望低成本共享賦能給海量中小微商家。
目前來看，無論是低價還是內容，在用戶拉新、激活、留存上，效果都相當可觀;如果“低價+內容”雙輪渠道，則更是如虎添翼。
根據第三方監測機構公布的2022年4月至2023年6月年度數據顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數據攀升明顯，淘寶環比增幅最為明顯，月活總數逼近8.77億，比拼多多領先2.58億。
總之，電商行業進入了前所未有的高度內卷階段，戰事剛至中場，這不是快火猛攻的閃電戰，而是全壘比拼的持久戰，沒有誰能贏得輕松。
免責聲明：家電資訊網站對《電商卷增長，同向不同路：集權VS放權，公域VS私域》一文中所陳述、觀點判斷保持中立，不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考，并請自行承擔全部責任。
本網站有部分內容均轉載自其它媒體，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責，本網站無法鑒別所上傳圖片或文字的知識版權，本站所轉載圖片、文字不涉及任何商業性質，如果侵犯，請及時通知我們，本網站將在第一時間及時刪除，不承擔任何侵權責任。聯系QQ：411954607
本網認為，一切網民在進入家電資訊網站主頁及各層頁面時已經仔細看過本條款并完全同意。敬請諒解。
上海虹口品茶喝茶資源場子vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達
青島市南（大保健）上門服務電話vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達
隨機閱讀
熱門排行