雙11家電行業觀察：網紅品牌降溫，平臺競賽升級
雙 11 大促來到高潮，電行各類戰報陸續出爐，業觀外界也大概摸清了局勢。察網和往年相比，紅品電商平臺投入的牌降資源有增無減，但消費者是溫平越來越謹慎，以致于整屆大促的臺競聲量大不如前。捂緊錢包的雙家賽升消費者們，掐掉了所有不必要開支，電行只想把錢花在刀刃上——具備剛需屬性的業觀產品，如家電，察網就成為這屆雙 11 的紅品扛把子。
從各大平臺發布的牌降預售戰報也能看出，家電品類戲份吃重，溫平各項數據也是全線飄紅。今年上半年，受原材料價格上漲、全球通脹等因素影響，家電企業成本壓力高企，日子過得并不容易。所有人都將希望寄托在雙 11 這個年底最重要的大促活動身上，希望借此機會再沖一把業績。
從已公布的數據來看，不少廠商押對了寶，雙 11 魅力依舊。但有人歡喜有人愁，不是所有品牌、所有品類都能吃到雙 11 的紅利。透過雙 11 這個窗口，業內人士也能看到整個家電行業的新趨勢，以及消費需求的變遷。
雖然還有很多品牌、品類沒有公布詳細數據，但從各個平臺的宣傳重點就能看出不少門道。
京東雙 11 預售首周，家電家居、3C 數碼采銷直播間成交額環比暴漲 10 倍，領跑各大品類;天貓雙 11 正式開售當天有 155 個品牌交易額破億，超過 4700 個數碼家電品牌開賣第一個小時成交額超去年全天，兩大平臺都把家電當做宣傳重點。
從品類的角度分析，傳統大家電在這一屆雙 11 表現穩健，其中又以白電、廚電成績最為出彩。
以專注家電數碼品類的蘇寧易購為例。截止 11 月 1 日當周，蘇寧易購全渠道銷量環比增長最高的產品分別為中央空調、全屋凈水設備和洗烘一體機，環比增幅分別達到 448%、447% 和 421%。此外，蘇寧零售云的嵌入式冰箱銷售額同比暴漲 978%，洗碗機、洗地機等品類的增幅也接近 / 超過一倍。
天貓這邊，廚電的銷量尤為亮眼，特別是走高端路線的傳統產品。此外，作為廚房場景配套設施的廚房空調、嵌入式冰箱預售首小時成交額分別同比增長 1800% 和 450%，表現同樣相當出色。
黑電的整體銷量沒有廚電和白電那么出眾，好在智能電視、智能投影等高端產品熱度不俗。小米、TCL、海信、創維、索尼的高端智能電視表現亮眼，而且和今年 618 一樣，各大廠商力推的大尺寸、Mini LED 電視繼續扛起大旗，比如 TCL C11G Pro、海信旗下 Vidda 的 NEW X85 就分別在各自的細分領域獨占鰲頭。
相比之下，紅極一時的網紅小家電處境就要尷尬許多——直至現在還主流平臺將其視作宣傳焦點，各大品牌也是集體陷入沉默。
事實上，網紅小家電年內的銷售情況一直不甚理想，在雙 11 揭幕之前就有不少人擔心其命運。先是奧維云網的渠道監測數據顯示，今年上半年廚房小家電整體零售額同比下降 8.5% 至 275.5 億元，后有空氣炸鍋 " 榮登 " 閑魚閑置家電排行榜榜首，再到如今廠商和平臺集體噤聲，整個行業無疑進入了低潮期。
從網紅小家電的降溫，以及白電、廚電銷量領先黑電等現象，都可以看到同一個消費趨勢：大部分消費者變得更加理性，以剛需消費為首選，減少不必要開支。
Mini LED 電視等高端家電的受眾為高收入人群，抗風險能力強，自然可以不受消費降級影響。但網紅小家電的目標群體以年輕的 Z 時代為主，核心用戶的經濟狀況并不穩定，小家電又是以滿足懶人經濟為賣點的 " 錦上添花 " 之物而非生活剛需，自然更有可能被拋棄。
大環境短時間內不會有太大變化，想擺脫困境，還得看廠商自己的努力。
各大品牌的走勢，和品類有不少相似之處。一度因為更新迭代緩慢、營銷不力而遭到年輕人嫌棄的傳統品牌王者歸來，早幾年風光無限的網紅新消費品牌則集體沉淪。
其中，傳統 " 白電三巨頭 " 美的、格力、海爾成為當仁不讓的主角，在各個平臺都是一馬當先。美、格、海三巨頭勝在根基深厚、品類齊全，產品線幾乎覆蓋所有主流品類。
根據京東發布的雙 11 競速榜，海爾、美的、格力位居家電榜前三名，綜合銷量遙遙領先。細分來看，海爾在冰箱、洗衣機、熱水器三個垂類排名榜首，格力守住了空調這個大本營，海爾則在洗碗機、凈水器領域拿下第一。
另外幾個熱門品類的戰況也沒有太大意外，TCL、小米領跑電視銷量榜，破壁機的榜首是九陽，戴森是吹卷電器榜冠軍。尤其是在超大屏電視、Mini LED 電視等高端產品賽道中，傳統大牌幾乎壟斷了銷售榜單的前列。
廚電這邊，成立于 1998 年的老國貨品牌帥豐霸榜京東、天貓集成灶預售榜榜首，截止 11 月 1 日雙平臺 GMV 合計超過 7000 萬;油煙機品類預售期間份額最高的品牌為小米和方太，美的、老板電器、華帝等大品牌的爆款產品也紛紛擠進各平臺 TOP 10。
兩相對比之下，近些年剛剛走紅的新銳品牌表現稍顯平淡。
去年仍在高端咖啡機、料理鍋等垂直品類大殺四方的 " 代工之王 " 新寶股份旗下幾個網紅品牌，熱度都不比巔峰時期。其中，去年高居京東咖啡機熱賣榜榜首的 Barsetto 預售階段成績不敵德龍，東菱佐料機和布藝清洗機、摩飛的多功能料理鍋都在電商平臺的戰報中難覓蹤跡。
和上面提到的品類消費新趨勢一樣，消費者不再青睞這些網紅品牌，也是回歸理性的表現。
傳統大品牌不僅名號響亮，還有更穩定的生產線、質檢標準和售后保障制度。在理性消費觀念的驅使下，消費者對 KOL 種草、網紅營銷免疫，對風險感到厭惡，各種因素都促使他們走向質量更有保障的傳統品牌，而非追求新鮮、刺激網紅的品牌。
KOL 營銷的老套路走不通，懶人經濟的故事講不下去了，網紅品牌們自然要順應時勢尋找新出路。它們的第一個變化，是下沉——將注意力從一、二線城市的白領轉向小鎮青年，并聯合平臺加大補貼力度，將產品價格打下去。
這一屆雙 11，拼多多儼然成為網紅小家電的大本營和最后避風港。平臺方面提供的數據顯示，在煥新升級需求的驅動下，今年雙 11 期間三線及以下城市的家電訂單暴漲，小米、TCL 一馬當先。隨著冬季臨近，新銳品牌的電熱毯、水暖毯、電取暖桌等產品銷量也成倍增長。
在京東、天貓卷不過傳統大牌，網紅品牌亟需尋找出路。拼多多之外，抖音、快手、小紅書等新電平臺同樣想發力家電業務，但在商品力上有所欠缺。引入更多品牌商符合其利益訴求，也傳遞出一個信號——眼看京東、天貓在家電領域做了那么多年主角，后面的挑戰者們坐不住了。
京東、天貓仍是今年雙 11 家電大促的主戰場，但其他幾個競爭對手是越來越不安分了。
抖音這邊，根據巨量引擎公布的官方戰報，3C 家電品類的 GMV 擠進抖音雙 11 好物節首周銷量榜 TOP 5，僅次于服飾、食品飲料、美妝和日化母嬰，小家電的表現不輸大家電。
小紅書雖然還沒有公布戰報，但前期預熱做得非常充分、招商和補貼力度也毋庸置疑。除了推出 " 閃光買手計劃 "、" 閃光品牌計劃 "、" 店播啟航計劃 " 和 " 店播躍遷計劃 " 等扶持措施之外，小紅書還先后和博世、西門子等品牌合作舉辦一系列活動，和廠商打好關系，相信家電品類的 GMV 將較往年有較大幅度提升。
不過對家電這條賽道最上心的，還要數快手。快手前期各份戰報都由家電數碼品類站 "C 位 "，官方數據顯示，截止 10 月 31 日預售收官時，家居家電品類 GMV 排名站內榜首，力壓美妝個護和 3C 數碼，平臺也針對這幾個品類給予更高補貼。
和京東、天貓形成鮮明對比的是，新銳品牌、網紅品牌在快手家電預售榜上占據更重要地位。其中，成立分別只有兩年和七年的美容儀品牌極萌、覓光(AMIRO)力壓美的、小米、海爾等大牌占領預售榜前兩名，mesmooth(成立于 2019 年的美容儀品牌)和 Foly(辛巴團隊孵化的高速吹風機品牌)也擠進前十。
正如上文所說，快手、抖音、小紅書家電業務起步較晚，品牌、商品都有不足，短時間內難以對京東、天貓形成挑戰。另一邊，被大牌擠占渠道與資源的網紅品牌也需要找個新據點，兩者可謂一拍即合。抖、快、紅勝在流量豐富且用戶群年輕，和網紅品牌調性相符。在平臺的專項扶持之下，品牌可以快速打開銷路。
然而，做家電電商光靠流量是不夠的：從導購到物流，再到維保、更換等售后流程，都是消費者選購時重點考量的因素。抖、快、紅畢竟入局時間短，配套服務還有很多不足之處，難以在大家電領域獲得消費者和品牌方的青睞。圍繞自身優勢進一步提高服務質量，則能幫助京東、天貓加固統治地位。
比如導購環節，阿里已經開始大規模應用 AI 技術。淘寶問問上線了 " 大促模式 "，可以幫助用戶計算滿減額度給出購買建議，甚至向商家開放了 10 多款 AI 工具。物流環節，天貓聯合菜鳥擴大 " 預售極速達夜派 " 服務范圍，京東聯合美的、蘇泊爾、創維、海信等品牌開展家電家裝 " 即買即裝 " 服務。
當然，京東、天貓也在努力學習其他競爭對手的優點。比如京東仍在努力做直播、卷低價，京東采銷直播間就在這屆雙 11 打出 " 價格低過李佳琦 "、" 現貨九折起 "、" 無傭金無坑位費 " 等口號，在預售期間贏得 1.4 億用戶圍觀。
總而言之，各大平臺仍在你追我趕。經過疫情三年的蹉跎后，家電行業正處于復蘇的關鍵階段。廠商和電商平臺通力合作及良性競爭，相信能提供更優質的服務，并為雙方創造更好的復蘇環境。
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