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　　導(dǎo)讀：在中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的線上宏觀形勢(shì)下，不僅實(shí)體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)慘淡，家電接消級(jí)就連以電商為代表的市場(chǎng)線上交易整體增速也在逐步放緩。不過，繁榮費(fèi)升令人欣慰的全品是，雖然電商增速在逐漸放緩，類迎但是線上仍保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為全球經(jīng)濟(jì)中的家電接消級(jí)一大奇觀。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)2016年1-11月全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)了25.7%，繁榮費(fèi)升達(dá)到37470億元人民幣，全品占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的類迎比重為12.5%,，比上年提升1.9個(gè)百分點(diǎn)。線上
　　星圖數(shù)據(jù)公布的家電接消級(jí)相關(guān)資料顯示，2016年線上家電零售市場(chǎng)份額不斷提升，市場(chǎng)同比增長(zhǎng)24.9%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，2016年雙十一當(dāng)天，中國(guó)家電全網(wǎng)銷售額為361.2億元，占雙十一全網(wǎng)總銷售額的20.4%。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)大，以及電商對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展提高。
　　
高端、智能產(chǎn)品受寵消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

　　星圖數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2016年線上家電消費(fèi)大數(shù)據(jù)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《家電白皮書》)顯示，在線上家電市場(chǎng)中，大家電市場(chǎng)份額占比72.2%，生活電器占比16.7%，廚房電器占比11.1%。隨著物流服務(wù)的提升和新興品類的熱銷，家電線上市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)將會(huì)步伐不斷加快。

　　大家電方面，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電四大品類的線上市場(chǎng)份額均有所提升。受年中、年終兩場(chǎng)大促和季節(jié)性因素影響，空調(diào)產(chǎn)品在2016年繼續(xù)引領(lǐng)白電線上市場(chǎng)，同時(shí)各品類平均成交價(jià)格也比去年同期出現(xiàn)不同幅度上漲。冰箱之外，表現(xiàn)最為明顯的是彩電。2016年55英寸彩電成為線上最暢銷尺寸，2015年同期主流產(chǎn)品還是50英寸。星圖數(shù)據(jù)分析師隋海君認(rèn)為，在行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，高端產(chǎn)品仍然繼續(xù)發(fā)力，2017年高端化、智能化大家電市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　生活電器方面，2016年霧霾成高發(fā)趨勢(shì)，促使線上空氣凈化器銷售同比增長(zhǎng)近兩倍。由于消費(fèi)者健康意識(shí)提升、消費(fèi)觀念升級(jí)和對(duì)掃地機(jī)器人等智能產(chǎn)品的體驗(yàn)嘗試，使得空氣凈化器和吸塵器的均價(jià)同比上漲。

　　2016年料理/榨汁機(jī)仍然是銷售最好的廚房電器，均價(jià)同比上升16.0%。同時(shí)，具有IH電磁加熱技術(shù)的高端電飯煲銷售走高也帶動(dòng)了電飯煲均價(jià)的上漲。星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能家居的普及和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，代表著智能、品質(zhì)和健康的家電產(chǎn)品會(huì)更加暢銷。
　　
中國(guó)品牌不是消費(fèi)升級(jí)的直接受益者

　　線上家電平均成交價(jià)格的上升，集中體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。不過，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)并不意味著中國(guó)企業(yè)會(huì)成為直接的受益者。

　　《家電白皮書》的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年大家電線上TOP10品牌幾乎被國(guó)產(chǎn)壟斷，而且品牌集中度有所上升，但是均價(jià)超過4000元的品牌卻是三星和西門子(且三星去年同期并未進(jìn)入TOP10)。事實(shí)上，外資品牌拉高了大家電整體線上均價(jià)，而且成為大家電高端、智能產(chǎn)品升級(jí)的主要受益者。
　　2016年生活電器高端發(fā)展趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)布魯雅爾、霍尼韋爾空氣凈化器、戴森空氣凈化器和吸塵器等高端品牌和產(chǎn)品的偏愛使其份額在2016年迅速上漲。尤其是以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和工藝著稱的戴森，去年同期還未進(jìn)入TOP20，今年已經(jīng)挺進(jìn)TOP10。

　　與外資品牌相比，本土品牌還需要在高端形象培養(yǎng)上繼續(xù)深耕。隋海君認(rèn)為，本土品牌可以在已有品類基礎(chǔ)上體現(xiàn)高端差異化特征，提供滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求的產(chǎn)品，而且在不斷提供精細(xì)化產(chǎn)品的同時(shí)提高品牌形象。
　　
家電行業(yè)四大亂象不容忽視

　　線上市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，一直是近幾年家電行業(yè)的一大亮點(diǎn)。不過，光鮮亮麗的增長(zhǎng)數(shù)字不能代表一切，行業(yè)在不斷優(yōu)化發(fā)展的同時(shí)也存在著一些亂象和隱憂。

　　第一，渠道違規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重。在線上家電市場(chǎng)交易中，家電電商渠道亂價(jià)、促銷違規(guī)和命名違規(guī)現(xiàn)象比較普遍。大家電、廚衛(wèi)電器、生活電器三個(gè)品類中，其中大家電的價(jià)格違規(guī)率最高，甚至達(dá)到了60%以上。

　　第二、價(jià)格戰(zhàn)陰魂不散。互聯(lián)網(wǎng)品牌的加入使得家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新興品類的新進(jìn)品牌增多，在加劇競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)拉低了行業(yè)價(jià)格，星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為2017年價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)。

　　第三、警惕產(chǎn)能過剩。星圖數(shù)據(jù)分析，目前一些家電品類仍然存在庫(kù)存偏高、產(chǎn)能過剩的問題，不僅不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，2017年應(yīng)對(duì)供給側(cè)改革，家電企業(yè)還需要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。

　　第四、行業(yè)規(guī)范亟待明確。近年來霧霾高發(fā)，空氣凈化器銷量暴增，雜亂無章的品牌和質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品容易渾水摸魚，2017年家電行業(yè)應(yīng)該從規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)著手加大治理力度。

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線上家電市場(chǎng)繁榮全品類迎接消費(fèi)升級(jí)

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