當(dāng)前位置： 當(dāng)前位置：首頁 > 時(shí)尚 > 十年后生存竟成為電視媒體無法回避的時(shí)代話題正文

　　導(dǎo)讀：十年前的年后電視媒體，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不明朗、生存視媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熾化、竟成廣州外圍（外圍兼職）外圍聯(lián)系方式（電話微信180-4582-8235）一二線城市外圍夜店妹子緩交一夜情省級(jí)衛(wèi)視加速重新洗牌、為電廣告增長(zhǎng)滯緩、體無新媒體快速成長(zhǎng)的話題情況下，彷徨前行。年后

　　2008年是生存視媒時(shí)代國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)之年，2018年是竟成國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)之年，十年的為電節(jié)點(diǎn)是何等的相似。

　　十年前的體無電視媒體，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不明朗、話題傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熾化、年后省級(jí)衛(wèi)視加速重新洗牌、生存視媒時(shí)代廣告增長(zhǎng)滯緩、竟成新媒體快速成長(zhǎng)的情況下，彷徨前行。

　　十年后的今年，電視媒體的環(huán)境發(fā)生了逆轉(zhuǎn)式改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體既存在鋒芒式競(jìng)爭(zhēng)又必須進(jìn)行深入融合，電視媒體整體廣告市場(chǎng)份額持續(xù)下降，傳播市場(chǎng)進(jìn)一步碎片化，宏觀經(jīng)濟(jì)存在著巨大的不確定性，實(shí)體經(jīng)濟(jì)舉步維艱，廣州外圍（外圍兼職）外圍聯(lián)系方式（電話微信180-4582-8235）一二線城市外圍夜店妹子緩交一夜情生存成為電視媒體無法回避的時(shí)代話題。

　　一、十年之變

　　1.整體收視之變

　　2008年6月，中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》在全國(guó)35城的收視率高達(dá)25%，湖南衛(wèi)視部分品牌欄目在晚黃金檔能有20%的收視率，各省級(jí)衛(wèi)視的品牌欄目在本省的收視率都在10%以上。

　　到了2012年，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等曾經(jīng)的一線衛(wèi)視和部分的二線衛(wèi)視，收視率破1%的節(jié)目，仍俯首即是，收視率不到2%以上的節(jié)目和電視劇根本談不上是什么爆款。

　　2018年，省級(jí)衛(wèi)視在35城的全天收視情況如何呢?

　　以2018年6月20日全天收視為例：湖南衛(wèi)視的全天收視率為0.204%，省級(jí)衛(wèi)視排名第一；浙江衛(wèi)視的全天收視率為0.177%，省級(jí)衛(wèi)視排名第二;東方衛(wèi)視的全天收視率為0.172%，省級(jí)衛(wèi)視排名第三；北京衛(wèi)視的全天收視率為0.171%，省級(jí)衛(wèi)視排名第四；金譍卡通的全天收視率為0.097%，排名第五。

　　2008年省級(jí)衛(wèi)視王牌欄目《快樂大本營(yíng)》收視率穩(wěn)定在2.90%上下，2018年6月23日《快樂大本營(yíng)》的收視率為0.914%，相比之下，收視率下跌3倍；2008年湖南衛(wèi)視全天收視率(省級(jí)衛(wèi)視第一)為0.37%，2018年全天收視率為0.204%(省級(jí)衛(wèi)視第一)，收視下跌了1.8倍！

　　2018年，電視媒體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　一是省級(jí)衛(wèi)視全天整體收視率出現(xiàn)群聚性下滑，一線衛(wèi)視、二線衛(wèi)視、三線衛(wèi)視全部囊括其中;

　　二是黃金段時(shí)間的電視節(jié)目收視下滑速度有加快趨勢(shì)，全體節(jié)目群已無“收視地標(biāo)”矗立，沒有一檔節(jié)目讓電視人有意外驚喜，讓觀眾眼前一亮;

　　三是一線衛(wèi)視的大綜藝節(jié)目光環(huán)不在，王牌綜藝頹勢(shì)明顯，新型綜藝節(jié)目微漣不驚；

　　四是所有頻道的電視劇劇場(chǎng)，收視持續(xù)平淡，既無大劇，也無大收視;

　　五是電視節(jié)目的二次傳播效應(yīng)進(jìn)一步弱化，很難形成口碑效應(yīng)。央視索福瑞曾發(fā)表文章明示了這樣的觀點(diǎn)——電視媒體進(jìn)入“低收視率”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　2.廣告創(chuàng)收之變

　　收視率是電視媒體傳播價(jià)值的度量衡，是電視媒體市場(chǎng)變現(xiàn)的軟通幣，從2008年到2018年，十年間，電視媒體廣告市場(chǎng)也發(fā)生了根本性的變化。

　　2008年，省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)收能力最好的湖南衛(wèi)視，年度創(chuàng)收總量30億左右，到了2015年，湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收超過100億，2018年一季度，湖南衛(wèi)視創(chuàng)收出現(xiàn)較大幅度下滑趨勢(shì)。

　　2008年，省級(jí)衛(wèi)視第一陣營(yíng)中，安徽衛(wèi)視創(chuàng)收超10億，一線衛(wèi)視整體創(chuàng)收差距沒有拉開，皆在十幾億上下，廣告創(chuàng)收處于相對(duì)均衡狀態(tài)；二線衛(wèi)視創(chuàng)收水平保持在5億元上下;體量龐大的城市臺(tái)，也表現(xiàn)出較強(qiáng)的活力，與省級(jí)地面頻道之間有同臺(tái)競(jìng)技之態(tài)。

　　2018年一季度，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等都出現(xiàn)創(chuàng)收大幅度下滑現(xiàn)象，創(chuàng)收的困難程度超過業(yè)外人士的相象，頻道運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)前未所有的窘境，部分省級(jí)衛(wèi)視一季度廣告創(chuàng)收同比下滑超過30%。

　　在電視媒體創(chuàng)收出現(xiàn)整體下滑的同時(shí)，廣告資源進(jìn)一步向一線衛(wèi)視集中，從公開的電視媒體創(chuàng)收情況來看，2017年一線衛(wèi)視壟斷了省級(jí)電視臺(tái)80%以上的廣告創(chuàng)收，二線和三線衛(wèi)視創(chuàng)收比過去歷年都困難。更令人堪憂的是，當(dāng)前的很多城市臺(tái)已不具備自我造血功能，要依靠財(cái)政供給維持頻道運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　3.廣告價(jià)格之變

　　過去十年，省級(jí)衛(wèi)視的廣告價(jià)格是持續(xù)數(shù)年上升并迅速回調(diào)的過程，尤其是一線衛(wèi)視在2016年進(jìn)入了廣告價(jià)格的最高點(diǎn)，2017年開始下降，2018年通過折扣、增播方式，進(jìn)一步下降，電視媒體廣告價(jià)格下行成為持續(xù)態(tài)勢(shì)。

　　在整體收視持續(xù)下滑情況下，廣告價(jià)格下降，廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)斷崖式下滑，是市場(chǎng)規(guī)律的自我校正，是一種可以預(yù)期的市場(chǎng)現(xiàn)象。

　　4.人才流動(dòng)之變

　　2008年，省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道仍處于戰(zhàn)略膨脹期，電視媒體內(nèi)部管理向?qū)I(yè)化方向深入發(fā)展，內(nèi)部崗位分工更加精細(xì)化，優(yōu)厚的待遇，精致的環(huán)境，電視媒體是很多優(yōu)秀人才就業(yè)的首選。

　　人才是第一生產(chǎn)力，是干事業(yè)的最基本要素，大量?jī)?yōu)秀人才的匯集，促進(jìn)了電視媒體的進(jìn)一步繁榮。

　　2018年，電視媒體呈現(xiàn)出人才單向凈流出狀態(tài)，省級(jí)廣播電視臺(tái)每天都有辭職走人的現(xiàn)象，市場(chǎng)意識(shí)敏感、專業(yè)技能較強(qiáng)的人，在左顧右盼后，紛紛離開了廣播電視臺(tái)。由于創(chuàng)收驟減、工資發(fā)放困難，一些電視臺(tái)通過公司化改革方式，催化人員外流，緩解工資支出壓力。

　　二、當(dāng)下之痛

　　1.完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　二三線衛(wèi)視內(nèi)部之間和城市臺(tái)各頻道之間，在頻道定位、節(jié)目編排、欄目類別、收視表現(xiàn)、廣告客戶等方面，完全雷同。在完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，帶來的市場(chǎng)惡果就是行業(yè)的整體“墮落”。

　　2.被擠出購劇市場(chǎng)

　　收視乏力，劇場(chǎng)裸奔成為一種“新常態(tài)”，廣告創(chuàng)收已無法回收高企的購劇成本。電視劇公司已不再把二三線衛(wèi)視和城市電視臺(tái)作為自己的目標(biāo)客戶。合同好簽，欠款難要，不見傳票不付款，電視劇公司對(duì)二三線衛(wèi)視和城市電視臺(tái)已望而卻步。購二輪劇，大量的節(jié)目重播，讓電視頻道進(jìn)一步喪失了活力。

　　3.電視頻道支撐力量空心化

　　節(jié)目成本高企，收視疲態(tài)，綜藝節(jié)目的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率變差，廣告客戶對(duì)綜藝節(jié)目越來越喪失信心，綜藝節(jié)目已喪失對(duì)頻道的收視和創(chuàng)收的支撐作用，電視頻道支撐力量進(jìn)一步空心化。2018年，整個(gè)電視市場(chǎng)沒有出現(xiàn)正真意義上的爆款大綜藝。

　　4.廣告客戶進(jìn)一步低端化

　　2018年，廣告客戶數(shù)量不斷萎縮，很多客戶不斷減量，消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)招致一個(gè)大客戶的“死去”，開發(fā)一個(gè)新客戶無疑像中了彩票頭等獎(jiǎng)。硬廣告逆襲成為廣告創(chuàng)收主要產(chǎn)品，專題廣告成為了廣告創(chuàng)收主力軍，游走在違規(guī)廣告邊緣的幾款產(chǎn)品成為廣告市場(chǎng)的救命稻草。

　　5.廣告客戶加速向新媒體和線下分流

　　廣告客戶預(yù)算首先考慮在新媒體領(lǐng)域的投放，電視媒體成為客戶廣告投放的補(bǔ)充媒體和市場(chǎng)配角，往日的璀璨不在。

　　6.遇到了歷史上最嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管

　　2018年，電視媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和電視劇播出方面，遇到了歷史上最嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管，機(jī)遇?挑戰(zhàn)?

　　三、電視媒體如何主動(dòng)應(yīng)變?

　　1.流量思路的開拓

　　低收視率時(shí)代，強(qiáng)行追求節(jié)目的高收視是步履一條看不到光明的燒錢之路。新媒體時(shí)代，客戶的價(jià)值取向已發(fā)生了變化，對(duì)數(shù)據(jù)流量的追逐是傳媒市場(chǎng)的主流價(jià)值觀。向做流量思路轉(zhuǎn)變，是“內(nèi)容為王”傳播市場(chǎng)的底層邏輯，也是發(fā)揮電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

　　2.市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的導(dǎo)向

　　電視廣告?zhèn)鞑チo法變現(xiàn)為市場(chǎng)購買力，是電視媒體最大的心病。花2個(gè)億廣告支出，僅銷售掉150萬的產(chǎn)品，這是最失敗的廣告投放。電視媒體要想留住廣告客戶的錢，必須想辦法賣掉廣告客戶的貨，媒體傳播“大忽悠”時(shí)代徹底結(jié)束。電視媒體的傳播方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行，必須以客戶的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率為導(dǎo)向。

　　3.做好線下活動(dòng)的創(chuàng)新

　　線下活動(dòng)是集品牌推廣、產(chǎn)品體驗(yàn)、市場(chǎng)銷售為一體的綜合性營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)閺V告客戶自身活動(dòng)的影響力較差，非常熱衷于電視媒體推動(dòng)的線下推廣活動(dòng)，把線下活動(dòng)做成電視廣告產(chǎn)品，是電視媒體市場(chǎng)形態(tài)的創(chuàng)新回歸，為何不做?

　　4.抓住“小而美”節(jié)目的“救生圈”

　　“大節(jié)目，大投入，大收視，大回報(bào)”，這樣的時(shí)代結(jié)束了;未來節(jié)目的生產(chǎn)方向是“小投入、大傳播、高粘性”的節(jié)目。

　　四、我的編后語

　　文中引用的數(shù)據(jù)和列舉的事例，僅是為了說明一種電視媒體的趨勢(shì)，即不是唱衰，也沒有任何個(gè)人成見，如有不妥之處，諒解為感。用正確的觀點(diǎn)和態(tài)度對(duì)待“養(yǎng)我之家”、“哺我之身”的電視媒體，才是電視媒體未來的希望。