導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)電視是互聯(lián)倒退了嗎？是被傳統(tǒng)電視企業(yè)反超了嗎？還有機(jī)會嗎？如何正確理解這一年互聯(lián)網(wǎng)電視格局的動蕩？



　　2017年互聯(lián)網(wǎng)電視最大的變數(shù)就是樂視——這家原本穩(wěn)穩(wěn)的行業(yè)老大以“自殘”的方式“讓位”。樂視的網(wǎng)電“讓位”引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的巨大動蕩。



　　一方面，視變樂視斷崖式下滑，互聯(lián)堪稱互聯(lián)網(wǎng)電視陣營的網(wǎng)電“內(nèi)憂”，小米和暴風(fēng)強(qiáng)勢補(bǔ)位，視變原本一強(qiáng)之下多家混戰(zhàn)的互聯(lián)局面到2017年底已經(jīng)變?yōu)閮蓮?qiáng)爭霸。

　　另一方面，網(wǎng)電小米和暴風(fēng)雖然“吃”下樂視讓出的視變部分市場，但是互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)電視陣營由于樂視的潰敗和其它一部分小企業(yè)的陷入困局，被傳統(tǒng)電視廠商擠壓市場份額，網(wǎng)電市場出現(xiàn)下滑，視變堪稱“外患”。互聯(lián)

　　互聯(lián)網(wǎng)電視是網(wǎng)電倒退了嗎？是被傳統(tǒng)電視企業(yè)反超了嗎？還有機(jī)會嗎？如何正確理解這一年互聯(lián)網(wǎng)電視格局的動蕩？懂懂筆記來分析一下。

　　變天：從樂視潰敗到小米、視變暴風(fēng)補(bǔ)位



　　從2013年樂視推出互聯(lián)網(wǎng)電視開始，便開啟了這個新的品類，后來小米、暴風(fēng)、微鯨、PPTV、看尚等多個從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域切入電視的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)電視陣營，快速崛起，僅不到三年時間，拿下整個電視行業(yè)20%以上的市場份額，這不得不讓傳統(tǒng)電視陣營有所忌憚。

　　但從2016年第四季度樂視危機(jī)爆發(fā)以來，引發(fā)了2017年互聯(lián)網(wǎng)電視陣營的一系列變化。

　　樂視的危機(jī)始于資金鏈，這也導(dǎo)致市場對于互聯(lián)網(wǎng)“硬件免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)”的模式提出質(zhì)疑。受到影響最大的是暴風(fēng)TV，一度被比作“樂視翻版”，致使融資困難。

　　樂視因?yàn)楣?yīng)商的問題從去年12月開始出現(xiàn)下滑，隨著危機(jī)的擴(kuò)散，品牌也受到極大的影響，今年4月份開始則出現(xiàn)斷崖式的下滑。各互聯(lián)網(wǎng)電視廠商紛紛覬覦樂視丟失的部分市場份額，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)大洗牌就此拉開序幕。

　　與樂視斷崖式下滑形成鮮明對比的，是小米和暴風(fēng)的增長。

　　與樂視電視幾乎同期發(fā)布的小米電視，不可否認(rèn)過去幾年也是活在樂視的陰影下。樂視以極低的價格換來了互聯(lián)網(wǎng)電視最大的市場份額，而小米電視一方面被拖入虧損的泥潭，另一方面份額依然與樂視有著巨大的差距。

　　懂懂筆記聽說，兩年前小米公司創(chuàng)始人雷軍曾給小米電視團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個目標(biāo)：兩年內(nèi)超過樂視電視。小米在樂視的制約下，連續(xù)虧損幾年，懂懂筆記還聽說去年年底雷軍給小米電視團(tuán)隊(duì)的新目標(biāo)是2017年贏利。

　　2017年，小米的這兩個目標(biāo)應(yīng)該都可以實(shí)現(xiàn)，原因就是樂視徹底讓出“第一”的位置，同樣走性價比路線但又保持相對合理的利潤空間，小米前三季度銷量增幅高達(dá)253.9%。

　　暴風(fēng)比小米進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視更晚一些。按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律，進(jìn)入任何一個領(lǐng)域都需要有段補(bǔ)貼或是燒錢圈用戶的過程，暴風(fēng)戰(zhàn)略中的兩塊屏——電視、VR/AR同時處于燒錢階段，暴風(fēng)的資金在2017年頗顯窘迫，這使得馮鑫遭遇“從我創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在差不多將近12年，今年的融資是我覺得最艱難、最漫長的一次。”

　　但另一方面，樂視的讓位暴風(fēng)也是最大的受益者之一，暴風(fēng)TV前三個季度銷量同比增長30%，收入增長82%。第四季度的數(shù)據(jù)還沒有出來，不過預(yù)估第四季度的增長更為迅猛。據(jù)馮鑫透露，在雙十一大戰(zhàn)中，小米的銷量是20萬左右，暴風(fēng) AI 電視緊隨其后，銷量為十幾萬臺，樂視僅有五、六萬臺。

　　下圖數(shù)據(jù)來源于奧維云網(wǎng)檢測的線上智能電視各家銷售數(shù)據(jù)：



　　從這張圖上可以更清晰地看到，在線上銷量的前十名中，小米和暴風(fēng)是唯一的兩個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。今年雙十一當(dāng)天，線上電商平臺一共賣出了205.7萬臺電視，根據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小米排名第一，暴風(fēng)排名第八，是前十名中僅有的兩家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)電視的代表樂視電視，已經(jīng)跌出前十。

　　拉據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)電視還有機(jī)會嗎？

　　毫無疑問，在樂視把自己“斃了”之前，小米和暴風(fēng)的電視進(jìn)展并不順利。

　　樂視“硬件免費(fèi)”的思路致使整個互聯(lián)網(wǎng)電視在起步的時候就陷入價格戰(zhàn)，幾乎各家都要流血入局，也就是說所有的玩家都要做好血拼到底、準(zhǔn)備好巨資才可以入局。同時，樂視電視用戶口碑確實(shí)不錯，加之價格優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域幾乎是一家獨(dú)大，小米、暴風(fēng)、PPTV、微鯨、看尚等一眾品牌，都與樂視差距較大。

　　之前，樂視似乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌的“代言”，所以樂視的轟然倒塌，確實(shí)給整個互聯(lián)網(wǎng)陣營帶來巨大的影響。樂視去年的銷量約為600萬臺，而今年小米預(yù)計(jì)超過300萬臺，暴風(fēng)超過100萬臺，這兩家增長最快的互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)似乎不足以彌補(bǔ)樂視讓出的市場份額。

　　據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年Q3互聯(lián)網(wǎng)電視占整體電視市場23%，而這個數(shù)據(jù)到2017年三季度則降到12%。

　　樂視倒塌的同時，還有一些小的互聯(lián)網(wǎng)電視同樣陷入困境。比如前不久看尚就被曝出裁員、拖欠供應(yīng)商尾款等問題?；ヂ?lián)網(wǎng)電視真的不行了嗎？

　　懂懂筆記認(rèn)為，樂視以“硬件免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)”的模式推出互聯(lián)網(wǎng)電視的品類，其實(shí)并不符合硬件產(chǎn)品的市場規(guī)律，將這個行業(yè)在一開始的時候就帶入到“非常態(tài)”當(dāng)中。而今年互聯(lián)網(wǎng)電視漸漸回歸理性，進(jìn)入正常狀態(tài)。傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視此起彼伏的拉鋸戰(zhàn)，本質(zhì)上只是互聯(lián)網(wǎng)陣營的一個調(diào)整期。

　　在樂視、小米舉起互聯(lián)網(wǎng)電視大旗之后，傳統(tǒng)電視企業(yè)也都紛紛推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如海爾的mooka，創(chuàng)維的酷開，TCL的雷鳥，康佳的KKTV，長虹的CHiQ，海信的VIDAA等等。不可逆轉(zhuǎn)的趨勢是電視的互聯(lián)網(wǎng)化，未來所謂傳統(tǒng)陣營與互聯(lián)網(wǎng)陣營的界線也將模糊。

　　電視的功能已經(jīng)在發(fā)生重大的變化，原來互聯(lián)網(wǎng)電視99%只是用來看影視，現(xiàn)在用戶開始釋放更多需求，比如定時、看天氣、電商購物、玩游戲，這就導(dǎo)致電視可以跟家里其他智能家電開始發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時隨著AI進(jìn)入各個領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)電視也將跳出看電影、電視的局限性，成為未來智慧家庭的入口，應(yīng)用場景將會更為廣闊。

　　“互聯(lián)網(wǎng)智能電視已經(jīng)到了水即將煮沸的階段。智能電視作為智慧家庭的切入點(diǎn)，正使得家庭場景開始有真實(shí)業(yè)務(wù)產(chǎn)生，到2020年，中國至少有20%、30%的家庭會進(jìn)入到真正的智慧家庭場景中。”這是馮鑫的判斷。

　　懂懂筆記認(rèn)為，這一年互聯(lián)網(wǎng)電視的整體情況并不樂觀，但正是行業(yè)的一個回歸、盤整。從電視本身的進(jìn)階來看，未來電視作為智能家庭的入口，拼的是技術(shù)、內(nèi)容以及運(yùn)營能力，而不是硬件本身。

　　預(yù)見：兩強(qiáng)會是終局嗎？

　　小米和暴風(fēng)還沒有做好準(zhǔn)備，今年的“幸運(yùn)”來得有些突然，顯然小米和暴風(fēng)還沒能“吃”下樂視讓出的所有市場份額。不過好在這兩家都出現(xiàn)了高速增長，市場開始回歸理性，模式也漸漸清晰。

　　以暴風(fēng)馮鑫之前對外透露的一組數(shù)據(jù)為例：遠(yuǎn)講語音用戶使用率65%；開機(jī)率從40%提升到65%，增長62.5%；使用時長從5.2小時提升到7小時，增長35%；ARPU值從50元提升到63元，增長26%。懂懂筆記認(rèn)為，前些年用戶漸漸遠(yuǎn)離電視，而從暴風(fēng)的數(shù)據(jù)來看，用戶回到電視前面的趨勢明顯。

　　小米電視是小米生態(tài)中重要的一環(huán)，重要性僅次于手機(jī)，是雷軍不允許失敗的項(xiàng)目。雖然前兩年小米電視并不順利，但是今年可謂揚(yáng)眉吐氣了。前兩年的不順很大一部分原因也是樂視引發(fā)的“非常態(tài)”競爭造成，而小米能做的就是持續(xù)投入研發(fā)、整合內(nèi)容、提升品質(zhì)，讓產(chǎn)品更好，應(yīng)用模式更多。這種積淀在今年遇到了市場的“缺口”，一舉爆發(fā)。

　　暴風(fēng)是在IPO之后正式發(fā)布電視，真正在市場上銷售是在2016年，在市場上的時間還比較短。

　　與傳統(tǒng)電視廠商相比，互聯(lián)網(wǎng)電視的短板在于線下渠道。但是在2017年，小米和暴風(fēng)的線下發(fā)展都非常迅猛。小米的線下店一年內(nèi)新增250家左右，預(yù)計(jì)明年、后年還將是快速增長期。相比小米，暴風(fēng)的線下更為樂觀，一年時間建設(shè)6300多家線下渠道，這其中有大量樂視以前的渠道“倒戈”而來，這些渠道在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域很有優(yōu)勢。今年線下銷售占比已達(dá)60%，獲客成本降低32%，平均單價提升34%。

　　目前這市場上的兩強(qiáng)相比，小米的優(yōu)勢在于生態(tài)的能量和粉絲的能量，即系統(tǒng)性的優(yōu)勢，并且相對暴風(fēng)有先發(fā)優(yōu)勢，所以我們看到小米今年跑得更快更穩(wěn)。

　　結(jié)束語

　　2017年，互聯(lián)網(wǎng)電視的洗牌年，舊的格局徹底打破，樂視元?dú)獯髠茈y有機(jī)會重返王位，同時一些小的玩家被清洗出場。

　　復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)電視2017年，可以用“內(nèi)憂外患”來形容，但到年底回看發(fā)現(xiàn)“不破不立”更適合。互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的最初幾年延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)燒錢圈用戶的過程，2017年這個市場開始回歸理性，建立商業(yè)模式，豐富應(yīng)用場景。并且傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視的邊界開始模糊，電視的功能也開始跳出看電視、電影的局限，開始成為智慧家庭的中心。

　　再看2018年，互聯(lián)網(wǎng)電視開始進(jìn)入新的階段。每逢變革，都是格局重寫的機(jī)遇。