當(dāng)下618與往年格外不同。博弈

　　國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)“三駕馬車”多年來首當(dāng)其沖看消費(fèi)，漸入如今去疫情因素后的下半宏觀經(jīng)濟(jì)基本面對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)作用的期待更趨迫切。作為供給側(cè)重要角色的電商國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)，無不在全力激發(fā)和試圖以更具幸福感的博弈方式滿足目標(biāo)用戶消費(fèi)需求，618年中大促是漸入個(gè)被各方寄予厚望的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　大氣候變化之下還有小氣候的下半波動(dòng)。以京東和淘寶天貓這兩大主力電商陣營(yíng)為例，電商二者另有一重看點(diǎn)來自近期備受關(guān)注的博弈彼此戰(zhàn)略重整，而刷新后的漸入組織是何戰(zhàn)斗力或可從618成交額即GMV數(shù)據(jù)中窺得一斑。截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，下半京東、電商淘寶天貓、博弈拼多多、漸入抖音、快手、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等已不同程度地披露了首輪銷售業(yè)績(jī)，稱之為開門紅倒也大體無差，但最終如何還需再觀察。

　　國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已然步入深水區(qū)，直播電商等仍在高速發(fā)展的業(yè)態(tài)已成主流電商平臺(tái)標(biāo)配，貨架電商也早已不再唯傳統(tǒng)電商平臺(tái)所獨(dú)有，“內(nèi)容+電商”與“電商+內(nèi)容”至少?gòu)谋砻婵匆阎饾u殊途同歸，平臺(tái)調(diào)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力則依舊有著較大分別，這是各陣營(yíng)接下去更大差異化的起點(diǎn)。

　　值得一提的是全球知名大廠蘋果的近日動(dòng)作。5月31日晚7點(diǎn)，旗下坐擁iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods等一眾明星產(chǎn)品的蘋果，以直播電商模式開啟了全球首播并參與到了618大促中來。

　　蘋果確認(rèn)直播電商價(jià)值以及在此基礎(chǔ)上將淘寶天貓選定為直播和大促方案落地最優(yōu)選是這當(dāng)中能夠看得頗為清晰的兩點(diǎn)。前者實(shí)為潮流所向，后者則正是電商平臺(tái)底層邏輯差異化日深的注腳。

　　01

　　直播電商風(fēng)頭正勁

　　蘋果接入直播電商顯然有其理?yè)?jù)。

　　相較主要基于圖文貨架形態(tài)存在的傳統(tǒng)電商在存量中艱難找增量，甫一出發(fā)即構(gòu)建于視頻化語言體系之上的直播電商因其高黏性、廣觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)等綜合優(yōu)勢(shì)在供需兩端目前仍有相當(dāng)大的再延展?jié)摿Α?/p>

　　我們不妨先行碼上兩組數(shù)據(jù)。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)日前發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率75.6%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.65億，占比99.8%;使用短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)民規(guī)模分別達(dá)10.11億和7.51億，同比增長(zhǎng)8.3%和6.7%，增速大幅領(lǐng)先于即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞等;使用電商直播的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.15億，較2021年12月增長(zhǎng)5105萬，占網(wǎng)民整體的48.2%。

　　透過CNNIC報(bào)告可知，由短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播分流開去的直播電商，絕對(duì)用戶規(guī)模已經(jīng)頗大，展現(xiàn)出來的消費(fèi)動(dòng)力已頗驚人，而其不足50%的網(wǎng)民滲透率意味著該方向還有著極其廣闊的增量空間。

　　再看另一組數(shù)據(jù)。

　　據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒃?022年14354億元的基礎(chǔ)上增加16%至16594億元，2024、2025年或?qū)⒎謩e較上年增加15%和12%至19083億元和21373億元。

　　兩位數(shù)的增長(zhǎng)在當(dāng)前業(yè)界著實(shí)亮眼。

　　這便需要提到直播電商的兩股力量。

　　發(fā)端于短視頻業(yè)務(wù)的抖音和快手，近年在直播電商賽道強(qiáng)勁崛起。這既令傳統(tǒng)電商不得不投以更多目光并積極謀劃予以應(yīng)對(duì)，又令類型各異的海量商家紛紛對(duì)此持續(xù)加磅。顯見的是，抖快短視頻平臺(tái)以強(qiáng)大的C端用戶量和影響力成功撬動(dòng)了B端聲量的迅速打響，“種草+拔草”也即“營(yíng)銷+銷售”功能兼具的直播電商由此被推至中國(guó)電商重要一極的位置。

　　深耕國(guó)內(nèi)電商已20年的京東和淘寶天貓同樣在直播電商領(lǐng)域各有布局。

　　因近日與MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”達(dá)成了合作，而后者旗下網(wǎng)紅主播羅永浩擬在618期間進(jìn)行三場(chǎng)帶貨直播且接下去該MCN機(jī)構(gòu)將在京東直播常態(tài)化帶貨，京東直播熱度陡增。事實(shí)上，京東直播業(yè)務(wù)的開展要遠(yuǎn)比這早得多，其在2016年雙11前后便成立了直播業(yè)務(wù)，奈何因其定位和策略不同于友商，其直播電商的業(yè)內(nèi)存在感較弱，更無頂流主播貢獻(xiàn)銷量和談資。此番力邀羅永浩入駐開播，足可見劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸后京東對(duì)直播電商的重視度也在迅猛拉升。

　　淘寶天貓通過淘寶直播發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)則是更早前的2016年5月。淘寶直播是常被拿來與抖音、快手進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)橫比的業(yè)內(nèi)頭部勢(shì)力。在過去7年多里，不但有頗多淘寶天貓品牌依托淘寶直播渠道得以爆賣和廣為人知，而且諸如李佳琦等多位專業(yè)范帶貨主播在這里建立起了口碑和粉絲基礎(chǔ)并實(shí)現(xiàn)了影響力的溢出。

　　同樣在直播電商業(yè)務(wù)上密切跟進(jìn)且有所投入的還有拼多多等電商勢(shì)力。以性價(jià)比電商拼多多為例，拼多多已將直播電商入口安排在了首頁(yè)下端第二位置，權(quán)重較以往大為提高。拼多多直播業(yè)務(wù)起步稍晚且目前仍處在主打商家自播的探索期，其對(duì)平臺(tái)及全行業(yè)GMV的助力尚難與抖快淘相媲美，但遠(yuǎn)期或有較大突破的可能。

　　02

　　平臺(tái)調(diào)性日見差別

　　鮮有降價(jià)事件發(fā)生、更絕無促銷參戰(zhàn)過往的蘋果，此次618如此放低姿態(tài)已令頗多果粉看不大懂，更加令人不明所以的是，與iPhone等產(chǎn)品真正契合的中國(guó)電商渠道似乎應(yīng)該是起家于3C數(shù)碼的京東而非被廣泛認(rèn)為更強(qiáng)于服裝服飾的淘寶天貓。那么為何蘋果獨(dú)播和官旗大促最終舍京東而選了淘寶天貓?是淘寶天貓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)邀約得力、不好拒絕，還是蘋果管理層業(yè)務(wù)不精、從而做出了誤判?

　　這實(shí)在是本屆618推進(jìn)迄今最具探討價(jià)值的一個(gè)話題。

　　就當(dāng)前情形看，蘋果參與618年中大促，自有其內(nèi)部綜合考量;而蘋果選定淘寶天貓而非京東作為獨(dú)家合作方，源頭大概率既非淘寶天貓開出的入駐條件優(yōu)厚與否，更非蘋果管理層不懂行業(yè)常識(shí)進(jìn)而誤判，更大可能是這就是正確答案。

　　直播電商在產(chǎn)品銷售上的爆發(fā)力及其高成長(zhǎng)性對(duì)于蘋果來說是現(xiàn)實(shí)所需。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2023年4月1日止季度，蘋果營(yíng)收948.4億美元，同比下降2.5%，凈利潤(rùn)241.6億元，同比下降3.4%。這是蘋果連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。

　　看下來，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)萎靡不振、智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量周期、新機(jī)技術(shù)增量不足以激發(fā)用戶換機(jī)沖動(dòng)等因素制約了iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品的銷售。這是當(dāng)前蘋果核心難點(diǎn)。而在這一點(diǎn)上，歐美市場(chǎng)下行尤甚，中國(guó)市場(chǎng)則在逐步復(fù)蘇，擁抱中國(guó)市場(chǎng)并從中找到正確的引爆按鈕因此變得重要。

　　單論直播電商，注冊(cè)用戶超10億、日活逾8億的抖音，無疑是一枚可堪一用的有力引擎，甚至是爆發(fā)力最大的一枚。但抖音有如大型雜貨市場(chǎng)，商品繁多、良莠不齊，平臺(tái)并不專精于此，而蘋果對(duì)平臺(tái)的調(diào)性是否匹配也有要求。

　　在匹配這一層上，通過自建物流、自營(yíng)商品、正品保障等在3C數(shù)碼領(lǐng)域率先建起用戶心智、后將該方法論復(fù)用到了站內(nèi)全品類商品的京東，初看的確應(yīng)是蘋果合縱連橫的首選，但細(xì)究實(shí)則不然。

　　在品類相關(guān)性之外，這里還涉及兩個(gè)重要維度的問題：一個(gè)是如何處理平臺(tái)自營(yíng)和第三方商家的關(guān)系;另一個(gè)是蘋果所重視的銷售引擎即平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)到底做得如何。

　　先看第一個(gè)問題。

　　京東早年一直堅(jiān)持自營(yíng)，近年則開放了POP即第三方入駐，但京東第三方商家在過去很長(zhǎng)時(shí)間里都是個(gè)尷尬的存在：他們不但要與同樣入駐于此的其他商家乃至外網(wǎng)友商展開競(jìng)爭(zhēng)，更要直面來自站內(nèi)京東自營(yíng)的挑戰(zhàn)。即便京東在劉強(qiáng)東重新掌舵后于4月9日對(duì)自營(yíng)和第三方予以了全面打通，開始由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，號(hào)稱要實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與第三方的平權(quán)，商家猜忌心態(tài)依舊未能全然化解。

　　再看第二個(gè)問題。

　　京東直播雖然起步并不算晚，但其一度承載的主要功能是營(yíng)銷而非銷售。2020年6月，時(shí)任京東零售CEO徐雷在接受騰訊新聞《Q問》欄目采訪時(shí)說，直播的供應(yīng)鏈不是常態(tài)零售供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，再加上以低價(jià)為主要訴求，因此更多的是營(yíng)銷行為(拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M)。

　　核心高管尚且持有此說，京東的直播電商業(yè)務(wù)被抖快淘遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后也便很好理解。而被譏諷為行業(yè)冥燈的羅永浩的高調(diào)入駐開播能夠?yàn)榱D奮起直追的京東帶來什么，目前還很難說清。

　　綜觀國(guó)內(nèi)一眾電商玩家，一直致力于交易撮合、無涉自營(yíng)、布局3C數(shù)碼也已多年、兼具直播電商與傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)的淘寶天貓，相對(duì)而言更為接近蘋果的目標(biāo)預(yù)期。當(dāng)然，蘋果官旗此后經(jīng)營(yíng)如何，也更多仰賴自身努力。

　　03

　　頭部比拼走向縱深

　　國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)整體實(shí)力的比拼已表現(xiàn)得頗為多維。

　　更進(jìn)一步講，在新技術(shù)、新玩法加速涌現(xiàn)的市場(chǎng)環(huán)境里，入局國(guó)內(nèi)電商賽道的任何一方僅靠便捷或低價(jià)等單一競(jìng)爭(zhēng)力，都已注定無法再長(zhǎng)期維系既往或許還算穩(wěn)固的用戶關(guān)系;而以極致用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，取長(zhǎng)補(bǔ)短、兼收并蓄，持續(xù)而系統(tǒng)化地檢視和升級(jí)全鏈路服務(wù)能力，已是繞不開的生存法則。

　　京東之變即為一例。

　　劉強(qiáng)東年初以來在京東強(qiáng)力主導(dǎo)推進(jìn)的低價(jià)戰(zhàn)略，或?qū)⒃?18終局戰(zhàn)報(bào)中看到更為突出的成效。不過無論GMV數(shù)據(jù)怎樣、同比變動(dòng)幾何，我們都不難從這一系列以低價(jià)為最高優(yōu)先級(jí)的動(dòng)作里，感受到劉強(qiáng)東在面對(duì)他所創(chuàng)立的京東在強(qiáng)敵環(huán)伺、兵臨城下時(shí)深切的焦慮感與緊迫感——京東早年借以擊敗國(guó)美、蘇寧的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被指已不復(fù)存在，而無低價(jià)好貨便無可拉新，老用戶也會(huì)慢慢流失。

　　百億補(bǔ)貼并非京東原創(chuàng)，直播電商也曾不被京東看好，即時(shí)零售起大早趕晚集，現(xiàn)在它們因?yàn)楸挥焉唐炊喽唷⒍兑簟⒚缊F(tuán)等充分驗(yàn)證對(duì)于提升用戶體驗(yàn)頗為有效而被京東重注加碼。

　　抖音的進(jìn)階則為另一例。

　　抖音的發(fā)展脈絡(luò)是由內(nèi)容而電商，確切講是由短視頻到直播電商，再由直播電商擴(kuò)展邊界至涵蓋傳統(tǒng)電商即貨架電商在內(nèi)的全場(chǎng)景全時(shí)段的多業(yè)態(tài)電商，商城、搜索、店鋪、櫥窗等無所不包，“貨找人”與“人找貨”并行不悖。而抖音如此變化的依據(jù)同樣是對(duì)用戶需求的捕捉、響應(yīng)和滿足。

　　淘寶天貓能力體系的演進(jìn)升級(jí)更為大刀闊斧直擊本源。

　　因應(yīng)3月28日阿里“1+6+N”組織變革要求成立的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)，已在5月10日淘寶天貓618商家大會(huì)上正式官宣更名為淘天集團(tuán)。一望便知的是，包括淘天拆分在內(nèi)的阿里生產(chǎn)關(guān)系的變革顯然旨在推動(dòng)各業(yè)務(wù)板塊生產(chǎn)力的發(fā)展。阿里集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇在全員信中提到，阿里此次自我變革的初衷和根本目的是讓組織更敏捷、讓決策鏈路變短、讓響應(yīng)變快。

　　淘天集團(tuán)CEO戴珊已于近日率先明確了淘寶天貓面向未來的三個(gè)變革方向即升級(jí)新場(chǎng)景、新生態(tài)和新技術(shù)。具體來說，這涉及三個(gè)關(guān)鍵詞，一是“用戶為先”，淘寶要做生活消費(fèi)第一入口的國(guó)民APP，淘寶大力度投入全面內(nèi)容化是其中一個(gè)重要舉措;二是“生態(tài)繁榮”，淘寶被定位為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商;三是“科技驅(qū)動(dòng)”，淘寶將舉集團(tuán)科技和數(shù)據(jù)能力，升級(jí)所有現(xiàn)有商家工具，創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)。

　　年中大促紅火熱烈的氛圍仍在不斷營(yíng)造推高之中。不得不說，618是豐收季也是試驗(yàn)場(chǎng)，大促不會(huì)天天進(jìn)行，紅火熱烈終將告一段落，平臺(tái)綜合實(shí)力的高下才是漸入行業(yè)深水區(qū)的各方最終能夠行進(jìn)多遠(yuǎn)收獲如何的關(guān)鍵。

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