進(jìn)入存量時(shí)代，存量長海長市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，時(shí)代商家面臨的何增不僅有不斷上升的獲客成本，還有用戶不斷提升的爾智消費(fèi)需求。如何在存量時(shí)代，家讓獲得穩(wěn)定、資產(chǎn)有質(zhì)量的變?cè)鲈鲩L，成為企業(yè)亟需解決的活水問題。

從618五花八門的存量長海長活動(dòng)來看，行業(yè)重點(diǎn)大多放在“營銷”上，時(shí)代但在海爾智家看來，何增增長的爾智關(guān)鍵在“人”。每月26日是家讓海爾會(huì)員日，目前海爾智家線上會(huì)員總量已突破5000萬，資產(chǎn)是大家電行業(yè)第一，會(huì)員貢獻(xiàn)占成交的4成以上。究其根源，是海爾智家利用數(shù)字化能力對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，讓會(huì)員資產(chǎn)變成了增長“活水”。

精細(xì)化運(yùn)營，激發(fā)會(huì)員經(jīng)濟(jì)活力

隨著流量紅利逐漸消失，行業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)不再是建立“用戶池”，而是盤活“用戶池”。業(yè)內(nèi)常見的做法是聚焦?fàn)I銷，吸引用戶，比如預(yù)售、滿減等，但營銷投入和生意增長的關(guān)系卻常常一言難盡。

對(duì)此，海爾智家認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長，不僅需要營銷，更應(yīng)聚焦在“人”上，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。今年618，海爾智家依然堅(jiān)持以用戶為中心，從會(huì)員運(yùn)營、會(huì)員體驗(yàn)、會(huì)員口碑切入，盤活了整個(gè)“用戶池”。

建立全域會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值分層。海爾智家已通過會(huì)員通完成了天貓、京東、蘇寧易購等第三方平臺(tái)會(huì)員數(shù)據(jù)回流到品牌私域，并建立了豐富完善的標(biāo)簽體系，利用數(shù)字化能力實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值分層，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和個(gè)性化溝通，進(jìn)而提升整體會(huì)員轉(zhuǎn)化率。比如想冰箱煥新的會(huì)員，看到的是冰箱新品和以舊換新的活動(dòng)；已購買前置品類的會(huì)員，將收到成套產(chǎn)品推薦。

注重體驗(yàn)價(jià)值提升，增加會(huì)員粘性。會(huì)員通也實(shí)現(xiàn)了線上線下全網(wǎng)會(huì)員體驗(yàn)的一致性，身份、等級(jí)、積分、權(quán)益都是互通的，會(huì)員權(quán)益可以一站式領(lǐng)取兌現(xiàn)，無需來回切換平臺(tái)。值得一提的是，今年海爾智家將會(huì)邀請(qǐng)會(huì)員一起參與海爾618超級(jí)盛典《天賜的聲音》露營音樂會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)高端原創(chuàng)科技和品質(zhì)智慧生活。618期間，會(huì)員還有專享權(quán)益，付定金、下單均有專享好禮。在京東平臺(tái)，5月31日下單，會(huì)員還可享瓜分京豆、紅包等福利。

延長會(huì)員生命周期，發(fā)揮口碑作用。海爾智家自去年啟動(dòng)海爾合伙人機(jī)制，已有近2萬名會(huì)員成為合伙人。會(huì)員認(rèn)可海爾品牌和產(chǎn)品，推薦給身邊有需求的朋友，自己可獲得一定權(quán)益，朋友也得到了高品質(zhì)的生活。對(duì)品牌來說，既實(shí)現(xiàn)了口碑傳播裂變，也讓會(huì)員價(jià)值最大化，最終實(shí)現(xiàn)用戶和企業(yè)共創(chuàng)共贏。618期間，參與合伙人除固定權(quán)益外，還有機(jī)會(huì)獲得300-5000不等的獎(jiǎng)勵(lì)和免費(fèi)清洗家電的機(jī)會(huì)。

可以看到，海爾智家對(duì)會(huì)員的運(yùn)營始終以會(huì)員需求為中心，既解決了會(huì)員痛點(diǎn)，又提升了會(huì)員體驗(yàn)。與此同時(shí)，會(huì)員也不再是單純的消費(fèi)者，而成為了品牌的共創(chuàng)者。利益共同體下，雙方的關(guān)系也變得親密無間。

數(shù)字化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長

品牌既要增長，還要有質(zhì)量的增長，僅依靠低價(jià)的“傳統(tǒng)老路”顯然行不通。海爾智家的解決辦法是走“數(shù)字化新路”，從去年至今，海爾智家電商已在多個(gè)方面推動(dòng)數(shù)字化能力的搭建及應(yīng)用，并在一次次購物節(jié)中驗(yàn)證、迭代。

在會(huì)員運(yùn)營方面，海爾智家用全域視角，進(jìn)行科學(xué)投放。不同人群均能獲得符合自己需求的精準(zhǔn)推薦，比如為追求智慧便捷的會(huì)員推薦三翼鳥智慧場(chǎng)景，為向往新潮的年輕會(huì)員推薦Leader產(chǎn)品，為商務(wù)會(huì)員匹配卡薩帝高端套系等。

在內(nèi)容運(yùn)營方面，海爾智家通過數(shù)字化能力分析預(yù)測(cè)其需求場(chǎng)景，匹配精準(zhǔn)的生活解決方案的視頻內(nèi)容。比如喜歡居家運(yùn)動(dòng)的會(huì)員在淘寶首頁可以看到一支如何打造一個(gè)健身陽臺(tái)空間的短視頻，一下?lián)糁杏脩魞?nèi)心。經(jīng)過驗(yàn)證，這樣的內(nèi)容無論在引導(dǎo)進(jìn)店還是購買方面，效果都有顯著提升。

在供應(yīng)鏈方面，海爾智家打通服務(wù)的“最后一公里”。通過數(shù)字化平臺(tái)，海爾智家根據(jù)會(huì)員用戶的需求，就近配貨，第一時(shí)間送裝。使用后，會(huì)員用戶可以在平臺(tái)分享使用體驗(yàn)，反饋意見，申請(qǐng)售后，海爾智家將全流程跟進(jìn)，讓會(huì)員用戶從售前、售中、售后均放心。

對(duì)企業(yè)而言，流量的引入只是開始，盤活用戶才是永恒的課題。海爾智家始終以用戶為中心，憑借數(shù)智能力，為品牌創(chuàng)新寫出了新的解答。在營銷打法飽和，陷入低價(jià)內(nèi)卷的今天，與其盲從低價(jià)，不如深耕會(huì)員體驗(yàn)價(jià)值提升，獲得有質(zhì)量的增長。

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