▍核心觀點(diǎn)  

● 2023: 規(guī)模下滑和消費(fèi)降級(jí)多重沖擊

● 技術(shù)革新遇瓶頸，全球深挖OLED、電視MiniLED、市場(chǎng)曙光重慶江北上課工作室（品茶喝茶）vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)高刷等細(xì)分賽道增量機(jī)會(huì)

● （1）三星電子（Samsung）-多技術(shù)并行，突破穩(wěn)份額成為挑戰(zhàn)

● （2）LG電子（LGE）-業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向軟件，量利堅(jiān)定OLED賽道

● （3）索尼（Sony）-聚焦畫質(zhì)調(diào)教，瓶頸OLED停止迭代，可期高端將轉(zhuǎn)向MiniLED

● （4）海信（Hisense）-品牌技術(shù)多元化，全球打造鮮明品牌標(biāo)簽

● （5）TCL-堅(jiān)定“MiniLED”+“大尺寸”路線

● 2024：曙光可期

2023: 規(guī)模下滑和消費(fèi)降級(jí)多重沖擊

2023年已過大半，電視全球電視終端市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷，市場(chǎng)曙光擋在每個(gè)行業(yè)人面前有三座“大山”。突破

第一，量利全球電視規(guī)模面臨持續(xù)下滑。瓶頸后疫情時(shí)期，可期全球經(jīng)濟(jì)面臨多重挑戰(zhàn)，全球消費(fèi)信心疲軟以及持續(xù)遭受跨品類產(chǎn)品沖擊，全球電視市場(chǎng)出貨總量持續(xù)下探，群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年全球電視市場(chǎng)出貨規(guī)模下滑至2.15億臺(tái)，同比下降2.5%，創(chuàng)近十年歷史低點(diǎn)。重慶江北上課工作室（品茶喝茶）vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)

第二，消費(fèi)降級(jí)帶來的低端化趨勢(shì)凸顯。全球性通脹導(dǎo)致生活成本上漲并透支電子產(chǎn)品消費(fèi)能力，2023年上半年全球電視產(chǎn)品需求低端化趨勢(shì)凸顯，OLED/MiniLED背光電視出貨不及預(yù)期，為品牌經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力。

第三，電視品牌紛紛陷入虧損預(yù)期，策略迎轉(zhuǎn)向。LCD TV面板價(jià)格失速上漲推高品牌制造成本，品牌盈利遭擠壓，三星電子（Samsung）、LG電子（LGE）等頭部品牌從三季度開始硬件業(yè)務(wù)逐步陷入虧損，使得下半年的策略轉(zhuǎn)向保守。“生存”的迫在眉睫和“發(fā)展”的從長(zhǎng)計(jì)議如何權(quán)衡，合理優(yōu)化中高端產(chǎn)品布局，改善品牌盈利，將成為關(guān)鍵。

技術(shù)革新遇瓶頸，深挖OLED、MiniLED、高刷等細(xì)分賽道增量機(jī)會(huì)

作為電視終端廠商，產(chǎn)品是企業(yè)生存的核心，技術(shù)迭代和創(chuàng)新則是發(fā)展的未來。電視產(chǎn)品在經(jīng)歷了CRT、液晶電視、4K普及等等的技術(shù)迭代發(fā)展至今，不得不承認(rèn)遇到了技術(shù)迭代瓶頸，未來什么樣的產(chǎn)品才是消費(fèi)者心中的next one，如何找到引爆市場(chǎng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新？是產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商要深思的問題。

從全球主要電視品牌未來產(chǎn)品迭代的方向可以看出，雖然電視進(jìn)入存量市場(chǎng)，產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，但中長(zhǎng)期來看在大尺寸電視、高刷電視、OLED電視以及MiniLED背光電視等細(xì)分領(lǐng)域依然存在長(zhǎng)期增量機(jī)會(huì)。受面板成本上漲影響，電視品牌紛紛陷入虧損預(yù)期，加速推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及產(chǎn)品技術(shù)迭代勢(shì)在必行。

三星電子（Samsung）-多技術(shù)并行，穩(wěn)份額成為挑戰(zhàn)

受LCD TV面板供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的影響，三星電子未來產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)向多元化，預(yù)計(jì)將會(huì)推進(jìn)多條路線并行的策略，對(duì)MicroLED TV、OLED TV、MiniLED 背光TV、Freestyle TV均保持相對(duì)積極的策略。LCD 高端產(chǎn)品維持MiniLED背光方向，逐步增加OLED產(chǎn)品陣容。2024年，三星在WOLED產(chǎn)品方面面臨諸多阻力和策略的不確定，預(yù)計(jì)短期OLED電視規(guī)模增幅恐將低于預(yù)期。在LCD方面，急需要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型緩解電視硬件虧損的壓力， 將對(duì)4K-QLED和4K-MiniLED產(chǎn)品策略更加積極，在終端對(duì)中高端產(chǎn)品保持積極促銷，穩(wěn)住整體市場(chǎng)份額同時(shí)，希望通過結(jié)構(gòu)調(diào)整改善盈利。群智咨詢（Sigmaintell）《全球TV品牌核心機(jī)型供應(yīng)鏈和出貨分析報(bào)告》追蹤數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)三星23年4K-MiniLED背光電視的出貨量為180萬臺(tái)，在其LCD TV內(nèi)部比重提升到5%。

三星電子在LCD 電視領(lǐng)域受到來自中國品牌積極策略的沖擊，未來全球出貨規(guī)模恐面臨持續(xù)下降，若在OLED電視產(chǎn)品上維持保守策略，則其在全球電視市場(chǎng)的整體份額恐將面臨下滑風(fēng)險(xiǎn)。

LG電子（LGE）-業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向軟件，堅(jiān)定OLED賽道

雖然2023年受全球消費(fèi)降級(jí)尤其是歐洲市場(chǎng)需求萎縮的影響，OLED電視需求遭遇滑鐵盧，但LG電子在集團(tuán)內(nèi)部面板資源助力下，持續(xù)堅(jiān)定中高端產(chǎn)品以O(shè)LED為技術(shù)主軸的路線砥礪前行。Z/G/C/B等系列覆蓋8K/4K及48"-97"完整產(chǎn)品陣容，在亮度及刷新率上持續(xù)提升，鞏固產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)2024年LG電子OLED電視出貨規(guī)模有望恢復(fù)至300萬臺(tái)以上的規(guī)模，維持全球第一。但LG電子的OLED電視業(yè)務(wù)依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一方面，短期內(nèi)三星OLED產(chǎn)品的擴(kuò)張勢(shì)頭恐對(duì)LG電子的OLED電視出貨造成影響；另一方面，OLED電視業(yè)務(wù)難以盈利成為掣肘品牌發(fā)展的重要因素。未來LG電子的業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)向獲利性更好的軟件業(yè)務(wù)，硬件產(chǎn)品將成為為軟件引流和服務(wù)的端口。

索尼（Sony）-聚焦畫質(zhì)調(diào)教，OLED停止迭代，高端將轉(zhuǎn)向MiniLED

索尼產(chǎn)品迭代聚焦X1芯片畫質(zhì)優(yōu)化，以及XR芯片的AI畫質(zhì)優(yōu)化，受產(chǎn)品盈利性考量，停止OLED硬件產(chǎn)品迭代，2024年將維持A95及A80舊機(jī)型。高端將逐漸向MiniLED背光電視轉(zhuǎn)型，在強(qiáng)大畫質(zhì)算法的加持下與其他頭部品牌展開產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

受全球范圍內(nèi)消費(fèi)降級(jí)影響，索尼聚焦高端產(chǎn)品的策略受到巨大沖擊，全球電視市場(chǎng)出貨維持頹勢(shì)，同時(shí)，難以維持電視硬件業(yè)務(wù)的穩(wěn)定獲利，使得索尼在電視業(yè)務(wù)上持續(xù)性的策略收縮。

海信（Hisense）-品牌技術(shù)多元化，打造鮮明品牌標(biāo)簽

海信憑借多品牌，多技術(shù)路線，多區(qū)域的立體市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)了品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)。Vidda打開中國年輕人市場(chǎng)，配合海信主品牌實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)全消費(fèi)人群覆蓋；海外市場(chǎng)則依靠東芝和海信品牌的組合，拓展市場(chǎng)渠道，提升高端份額。產(chǎn)品端，海信ULED高端產(chǎn)品標(biāo)簽明確，今年對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)MiniLED背光全面升級(jí)，配合“高刷”+“大尺寸”產(chǎn)品組合對(duì)標(biāo)高端市場(chǎng)。但在成本上升周期中，因海外高端市場(chǎng)占比偏低，在加速擴(kuò)張市場(chǎng)份額的過程中，企業(yè)盈利面臨巨大挑戰(zhàn)。針對(duì)以上問題，擴(kuò)大品牌海外市場(chǎng)影響力，為高端產(chǎn)品出海提供品牌支撐，同時(shí)發(fā)揮海外渠道優(yōu)勢(shì)，提升北美/歐洲/日本等區(qū)域高端產(chǎn)品占比，優(yōu)化品牌盈利能力。

另外，海信不僅局限傳統(tǒng)平板電視業(yè)務(wù)，在激光電視、智能家用投影等產(chǎn)品領(lǐng)域保持積極拓展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)多元化，進(jìn)一步穩(wěn)固其在智能家用大屏顯示場(chǎng)景中的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

TCL-堅(jiān)定“MiniLED”+“大尺寸”路線

TCL多年堅(jiān)持以MiniLED背光電視為品牌技術(shù)核心，X及C系列以高分區(qū)，高亮度產(chǎn)品布局，集團(tuán)面板資源助力中高端產(chǎn)品性能持續(xù)優(yōu)化，群智咨詢（Sigmaintell）《全球TV品牌核心機(jī)型供應(yīng)鏈和出貨分析報(bào)告》追蹤數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)TCL 2024年MiniLED背光電視規(guī)模將從約40萬臺(tái)提升至70萬臺(tái)規(guī)模，目標(biāo)聚焦中國/北美/歐洲市場(chǎng)，優(yōu)化品牌高端布局。同時(shí)，近年來，TCL在大尺寸產(chǎn)品布局上步伐激進(jìn)，75"/85"/98"出貨規(guī)模和內(nèi)部占比高速增長(zhǎng)。群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)TCL全球 2023年65"+電視出貨規(guī)模將超過300萬臺(tái)，內(nèi)部占比提升到13%，其中85"電視出貨規(guī)模位居全球前三。

全球主要品牌電視硬件業(yè)務(wù)紛紛陷入虧損已成為目前全球電視產(chǎn)業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，群智咨詢（Sigmaintell）認(rèn)為：

1.  頭部品牌擔(dān)當(dāng)領(lǐng)頭羊，應(yīng)持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)品和技術(shù)更新迭代，重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值。

建議頭部品牌應(yīng)發(fā)揮供應(yīng)鏈，技術(shù)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，深入研究消費(fèi)者的多元化訴求，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品迭代，成本優(yōu)化，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的固有思維，重鑄電視產(chǎn)品價(jià)值。

2.  跨品類多元化化布局，提升硬件和軟件協(xié)同發(fā)展

我們正在迎接萬物互聯(lián)和人工智能時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)以及軟件對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)將會(huì)愈發(fā)重要，而硬件產(chǎn)品逐步演變成引流的端口。因此，品牌更積極推動(dòng)硬件跨品類以及多元化布局，提升硬件和軟件業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。

2024：曙光可期

雖然2023年受全球經(jīng)濟(jì)下行及區(qū)域市場(chǎng)下滑影響，中高端產(chǎn)品需求仍持續(xù)低迷，但通脹見頂回落，AI的科技創(chuàng)新開啟新一輪科技周期，預(yù)計(jì)2024年全球經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)“溫和恢復(fù)“態(tài)勢(shì)，加之奧運(yùn)會(huì)/歐洲杯等賽事的拉動(dòng)，預(yù)計(jì)2024年全球電視市場(chǎng)需求有望迎來恢復(fù)，尤其是大尺寸及高端產(chǎn)品需求預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電視整機(jī)出貨數(shù)量為2.17億臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.1%，出貨面積則有望同比增長(zhǎng)3.1%。OLED電視及MiniLED背光電視出貨規(guī)模均有望走出低谷實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

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