導讀：周四早上，騰訊小明用QQ音樂《智商二五零》作為鈴聲叫醒自己，文娛路上打開騰訊新聞查看鹿晗的戰爭蘇州吳中區（外圍）中高端外圍上門服務崴信159+8298+6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款戀愛聲明，在地鐵打開騰訊動漫看新一集的燃起《狐妖小紅娘》，早上到7-11用支付寶買了黃曉明代言的不同布局良品鋪子作為早餐，此后開始工作。娛樂

　　下班后通過淘票票買了一張《羞羞的騰訊鐵拳》去看電影歡樂一晚，回家路上打開斗魚觀看張大仙的文娛《王者榮耀》直播，之后打開優酷VIP會員看完了《白夜追兇》的戰爭結局。然后打開咸魚買了一個11區的燃起綾瀨二手手辦。臨睡前打開起點中文網的不同布局《廢土崛起》，再度打開王者榮耀來一場匹配，娛樂然后沉沉睡去。騰訊

　　這是文娛一個普通人的一天，這一整天的戰爭娛樂生活都已經被騰訊和阿里巴巴霸占。盡管眾多的創業者在互聯網領域不斷的想要尋找突破口，看起來已經打破了某些邊緣區域，然而不得不承認的是，在BAT的壟斷下，創業公司幾乎沒有出頭的可能性。

　　在5000億規模的泛娛樂行業，也是阿里巴巴和騰訊兩家獨大，占領動畫、漫畫、文學、影業、游戲、音樂、體育、電競、視頻各個泛娛樂細分領域。二者盡管有著同樣的目標，卻采取不同的做法，二者差異到底在哪兒？

　　一、騰訊IEG，阿里大文娛，不同的泛娛樂布局

　　2011年騰訊副總裁程武提出了泛娛樂的概念：基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的蘇州吳中區（外圍）中高端外圍上門服務崴信159+8298+6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款粉絲經濟,其核心是IP,可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。此后2012年騰訊正式布局泛娛樂，成立IEG互動娛樂事業群。

　　2015年成立閱文，泛娛樂版圖正式形成。阿里巴巴也緊隨其后，2013年阿里收購蝦米音樂成立大文娛的前身數字娛樂事業部，此后不斷并購并在2016年正式成立大文娛板塊，2017年成立游戲事業群，大文娛板塊補全。

　　在泛娛樂6年的發展歷程中，騰訊和阿里巴巴通過并購或內部孵化的方式，成立了自己的泛娛樂矩陣，騰訊IEG統管泛娛樂，阿里以大文娛布局，兩家公司形成了目前的泛娛樂生態。

　　騰訊泛娛樂如何布局？

　　騰訊泛娛樂以IP為核心，通過互聯網平臺連接IP，將IP以互聯網的方式分發出去。從組織架構上看IEG旗下四大實體業務組成了騰訊泛娛樂的核心，四個業務分別為：騰訊游戲、騰訊文學（核心閱文集團）、騰訊電影（騰訊影業，企鵝影業，B站，斗魚直播等）、騰訊動漫。

　　泛娛樂的四大業務互為依托，形成整體的產業鏈，騰訊動漫和騰訊文學生產和孵化IP，騰訊電影和騰訊動漫輸出動畫、電影、網劇網綜內容，同時借助分發平臺騰訊影業將IP進一步孵化擴大，騰訊游戲和騰訊影業則負責IP變現，增加用戶粘性，實現了從IP生產到孵化再到變現的一站式生態。所以，我們可以看到騰訊泛娛樂的核心以騰訊文學（閱文集團）的IP為起源和核心。
　　配圖來自游戲茶館

　　我們先來看騰訊的IEG發展歷程：

　　2011年1月底，騰訊成立50億元的產業共贏基金，3Q大戰帶來了騰訊的開放，騰訊提出泛娛樂概念；

　　2011年，騰訊4.5億元投資華誼，次年成立“互動娛樂事業群”（IEG），探索游戲之外的文學、動漫、影視、視頻、QQ音樂等業務；

　　2012年，騰訊和動視暴雪達成戰略合作，獨家代理COD OL，此后2014年開始，騰訊加大第三方投資并購，其中騰訊投資和收購的游戲公司已達60多家，先后投資/收購美國《英雄聯盟》的開發商Riot Games、收購芬蘭手游開發商Supercell，也包括西山居、樂元素、掌趣科技、樂逗游戲等超過38家國內游戲公司；

　　2013年，微信電影票上線，和并購格瓦拉升級為微影時代，2017年微影并入格瓦拉，成立貓眼微影；

　　2015年3月，騰訊文學并購盛大文學，成立閱文集團，囊括了起點中文網、創世中文網、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、QQ閱讀、中智博文、華文天下等知名網文平臺，騰訊自此掌控了國內80%小說IP資源，一家獨大。

　　2015年9月，騰訊成立了兩家電影公司，騰訊影業和企鵝影業。2016年12月騰訊投資博納影業；

　　2016年7月，QQ音樂業務和中國音樂集團合并，更名為騰訊音樂娛樂集團，酷狗、酷我、QQ成為一家；

　　2016年12月，騰訊電競成立，泛娛樂五大業務矩陣成型；

　　2017年，騰訊完成了對十家動畫漫畫公司的投資，期中包括玄機科技、動漫堂、鑄夢文化、繪夢動畫等；

　　2017年騰訊投資二次元視頻平臺B站，此前投資斗魚、映客、全民直播、龍珠直播等直播分發平臺，同時投資了短視頻平臺快手。

　　阿里巴巴的泛娛樂布局

　　阿里以銷售渠道起家，在并購了UC、優土的強勢流量之后，再補齊了影業、文學、數娛，最后再補齊了游戲變現渠道。因此流量分發是阿里泛娛樂的基礎，并購力度和深度是泛娛樂發展的依托。

　　阿里巴巴大文娛從架構上在2016年下半年形成了“3+X”的業務矩陣。3個核心分發平臺分布是：優土視頻平臺、UC事業群（UC瀏覽器+神馬搜索）、垂直業務群（APP分發及票務游戲分發平臺）三大分發平臺，以及輔助性的X個內容，包含阿里文學、阿里游戲、阿里影業、阿里音樂、優酷網綜電視劇等。
　　配圖來自游戲茶館

　　我們再看來看阿里巴巴大文娛的發展歷程：

　　2006年阿里入股華誼，此后再次入股；2015年3月，阿里入股光線，2016年12月阿里投資博納影業；

　　2013年，阿里成立了數字娛樂事業部，收購蝦米音樂。2014年收購天天動聽，此后升級為阿里星球；

　　2014年3月，控股文化中國宣布向阿里發行，參投《西游降魔篇》；

　　2014年4月，馬云和史玉柱成立的“云溪投資”投資電視網絡運營商華數傳媒，布局阿里家庭娛樂布局的一部分，淘寶盒子也是其中一個合作部分；

　　2014年4月，阿里投資優酷土豆，次年10月全資收購；

　　2014年6月，阿里成立游戲分發平臺，收購UC旗下的UC九游，次年3月九游完成阿里游戲的整合；

　　2014年6月，阿里巴巴收購阿里影業，次年4月淘票票和娛樂寶資產注入阿里影業；

　　2015年阿里文學成立，2013年被UC收購的書旗小說和UC書城是主要組成部分；

　　2015年9月，阿里體育成立，此前曾入股恒大，2016年3月，阿里電競成立；

　　2016年12月，阿里應用分發成立，整合豌豆莢、九游、PP助手、UC應用商店、神馬搜索，并聯合YunOS應用商店等應用分發平臺；

　　2017年3月，阿里巴巴收購大麥網，9月成立文娛現場娛樂事業群；

　　2017年9月，阿里巴巴收購詹鐘暉所在的廣州簡悅，并成立游戲事業群，簡悅業務以自主研發、合作開發、代理運營并重；

　　因此，騰訊靠之前十年的借鑒產品積累再用買買買組成了現在的IEG，阿里巴巴靠買買買撐起了自己的大文娛版圖，二者形成了差異化的成長路徑。

　　二、騰訊重IP，阿里重分發

　　無論是騰訊的泛娛樂還是阿里的大文娛都是發展到一定階段從原有業務所孵化出來的階段性產物，因此新孵化的業務與原有業務有著緊密的聯系和業務共生。

　　騰訊以游戲和社交起家，關系鏈和IP是核心，所以騰訊的泛娛樂以IP為主，再借由騰訊的影業和流量分發平臺進行IP變現和孵化。對騰訊而言，沒有IP就沒有泛娛樂。

　　騰訊副總裁程武在2011年首次提出泛娛樂概念就明確了泛娛樂行業的核心是IP，自從2014年底騰訊收購盛大文學旗下的起點、紅袖添香、瀟湘書院再結合騰訊文學成立閱文集團一舉囊括了國內80%以上的小說IP。而IP的風靡讓騰訊在整個泛娛樂行業處于優勢地位。

　　在IP核心下，騰訊把文學再度孵化，變為動漫、漫畫、網綜、電視劇、電影、游戲的IP進行IP影響力孵化，同時借助游戲和電影/網劇進行IP的變現，借助騰訊視頻和直播短視頻平臺進行分發。自上而下進行產業的整合。

　　而阿里以淘寶起家，買貨賣貨流量平臺，此后并購也多以流量平臺為主，所以阿里的核心是流量分發，大文娛也以流量分發為基礎開始布局，此后再通過買買買補齊上游IP和影業票務。

　　阿里的大文娛是以買買買起家，曾經的并購的核心訴求都是為淘寶系的購物平臺提供海量的流量導入，之前并購/投資的UC，優土，高德，豌豆莢，微博都是這樣的思路，所以流量分發是阿里的核心。

　　從騰訊和阿里巴巴的泛娛樂板塊來看，騰訊最初的泛娛樂策略規劃明確，最初提出了以IP為核心的泛娛樂戰略，此后拓寬IP護城河并向下游的內容和游戲影業變現拓展。而阿里則在不斷的并購和新業務整合中探索出了以內容分發和衍生品銷售為依托的泛娛樂模式，二者的模式都是根據原有的優勢業務的自然延伸，騰訊和阿里巴巴誕生時的基因決定了二者泛娛樂策略的差異性。

　　三、影業和游戲是競爭關鍵

　　在泛娛樂的目前發展趨勢下，騰訊和阿里巴巴盡管各有所長各有軟肋，但已經在泛娛樂領域形成事實上的壟斷，其他公司已經成為大行業內的陪襯。

　　對于手握IP的騰訊來說，泛娛樂戰略依舊面臨挑戰，這導致騰訊和阿里巴巴的泛娛樂之爭仍然存在不確定性。

　　騰訊IP影業化上仍在探索，肩負騰訊IP變現的騰訊影業和企鵝影業在兩年時間里IP影業化上成功和失敗各占一半。

　　既有《精絕古城》《魔獸》《全職高手》的成功，但也有《擇天記》《爵跡》《少年》《微微一笑很傾城》的口碑或票房不盡如人意的情況。而影業本身就是一個高風險的行業，大鵬《煎餅俠》票房11.59億，但質量和口碑更上乘的《縫紉機樂隊》的票房在5億以下，這對投資者來說顯然并未達到預期。

　　阿里影業也不好過。《擺渡人》《三生三世十里桃花》失利，《傲嬌與偏見》《喜歡·你》等電影票房也并不高。

　　除了影業之外，游戲也是IP最為重要的變現模式。騰訊在游戲上孵化了王者榮耀和龍之谷這樣的IP，同時也引入了火影忍者、劍俠情緣這樣的IP開發。阿里游戲試圖更大化的角力游戲市場。在9月26日，阿里巴巴10億元收購詹鐘暉的簡悅正式成立游戲事業群，意味著阿里巴巴正式將游戲提到了大文娛內前所未有的高度。

　　對于泛娛樂來講，最終的核心都是通過娛樂用戶的生活方式來變現，最終核心的都是變現，作為變現優質渠道的游戲和影業來說勢必成為阿里巴巴和騰訊的主要戰場，騰訊試圖不斷擴大領先優勢，阿里巴巴試圖不斷拓寬影業和游戲邊界，分一杯羹。

　　但二者最終會走向不同的影業和娛樂方向，而不是在影業票房和游戲營收上巷戰。

　　騰訊未來的做法或是最大化的IP產業鏈打通，將IP全產業變現。

　　而阿里的核心優勢是流量和分發，淘系的產品銷售渠道是阿里安身立命，而優土、華數、淘票票都是排名第一的分發平臺，阿里勢必用自己的優勢來孵化泛娛樂產品。因此，阿里未來的兩條路或比較清晰：

　　1、衍生品分銷。借助淘票票和天貓淘寶的長期分發能力來銷售IP周邊，在美國，衍生品收入可以達到電影總收入的70%。如果對標2016年國產票房266.63億，國內電影衍生品年營收至少超過622億元，是一個遠比電影本身更有潛力的市場，天生賣貨的阿里不可能放過。

　　2、IP產品分發。影業和綜藝電視劇需要的是宣傳，而阿里擁有優土的強勢分發平臺，同時有淘票票賣票平臺等，是天生的分發平臺。淘寶聯動此前的《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《白夜追兇》都是很好的內部整合營銷，優酷自制劇《白夜追兇》的火爆也說明優酷對于影業分銷有了一定的套路，淘票票甚至分銷了40%的《羞羞的鐵拳》電影票。

　　因此，阿里巴巴和騰訊未來的競爭方向會不同，而競爭只會越來越激烈。

　　四、騰訊和阿里巴巴泛娛樂競爭的不確定因素

　　優勢的原生業務在一定程度上促進泛娛樂的發展時也會限制泛娛樂的發展，成為AT泛娛樂發展的不確定因素，也成為對方的突破口。

　　騰訊的不確定性1：IP全鏈路發展的使用效率是否高效

　　騰訊泛娛樂的布局速度需要加快，這勢必帶來騰訊泛娛樂的挑戰，那就是能否將IP全產業鏈吃透，一雞多吃是否能保證每種吃法都能對IP高度還原，以及保證IP的強有力的變現？

　　如果IP的一雞多吃開發不完善，很容易造成類似《九層妖塔》的局面，IP過度改造被輿論詬病為成也IP敗也IP。如果多次的IP開發失誤對開發公司來說將會是重要的打擊，若持續的IP開發失誤不僅對IP會造成損傷，更重要的是會對IP開發公司的后續盈利造成影響。

　　騰訊的不確定性2：泛娛樂的發展速度是否跟得上期望

　　騰訊內部有天然的競爭機制和氛圍，幾乎所有的業務都是賽馬相馬制，多個項目組同時開拔，看誰能脫穎而出。但騰訊互娛只有一個，掌控IP源頭的閱文只有一個，騰訊互娛需要支撐起騰訊從4000億美元市值到8000億美元市值的奔襲，如果泛娛樂的發展，沒有達到馬化騰或騰訊高層的預期，泛娛樂的架構勢必會有所調整，進而會形成一定的動蕩。

　　阿里巴巴泛娛樂的不確定性1：大文娛產業鏈的整合效率

　　對于阿里巴巴來說，大多數的大文娛產業都是先投資然后全資收購并購而來的，所以阿里大文娛最需要做的就是各個文娛板塊子公司的有機整合。

　　大文娛的整合目前看起來比較成功，UC、高德、優土都不錯，但阿里星球并不算成功，阿里影業的發展速度仍未達標。阿里大文娛繼續發展還將補齊IP以及游戲等短板，將同樣面臨整合。能否整合各個子公司以及投資公司的資源，形成產業鏈，將是最大的挑戰。

　　阿里巴巴泛娛樂的不確定性2：大數據的業務整合優勢什么時候顯現

　　盡管阿里旗下的APP已經在做數據的交叉復用，但這對于大文娛的分發和分銷來說并不夠，瀏覽行為和銷售行為之間還是存在鴻溝，淘寶天貓對于大文娛自己的IP的孵化還有待發展，而只有阿里大數據的應用可以真正實現娛樂和電商一體化之后，阿里大文娛的護城河才算完整的建立了。

　　對于中國最大市值的兩家互聯網公司泛娛樂已經成為兩家公司新的增長引擎，對于擁有最好泛娛樂生態（馬化騰語）的騰訊IEG和試圖將消遣轉化為生產力（馬云語）的阿里大文娛來說，比拼剛剛開始。