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4月10日，碗淘阿里收到了市場監管總局182.28億元的寶還罰單，4月12日，拼抖螞蟻集團再次被四部門聯合約談。快都雖然阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇出來回應說預計監管部門的搶飯反壟斷處罰不會造成重大負面影響，公司將會作出更多行動減少商戶經營成本，碗淘但市場上還是寶還彌漫著擔憂的情緒。
再看身后，拼抖同行們步步緊逼。快都拼多多財報顯示，搶飯截至2020年底，碗淘其年度活躍買家數達到7.884億，寶還首次超過淘寶，抖音電商高調打出“興趣電商”的旗號，重倉電商業務，快手電商也已經成為其支柱業務之一。
除了電商行業里的競爭對手，微信、B站等App也在搶奪用戶時間，淘寶的流量似乎也出現了下滑的趨勢。
不少人疑惑，內憂外患下，電商老大哥淘寶落后了嗎?發展了快20年的淘寶，護城河到底是什么?
電商遍地開花，購物首選誰?
在哪兒“買買買”，用戶最有發言權。
喜歡JK的95后小秋日常買東西逛得最多的是淘寶，“買完衣服之后，淘寶上的‘猜你喜歡’每次都能擊中我的內心，推薦的JK制服、蝴蝶結等不少都是我超級中意的，就一并都買了。”
她偶爾也用京東，因為送貨比較快，但是衣服品類太少，“在抖音上我會被種草一些好看的衣服，但在上面沒怎么購物。”
互聯網從業者嬌嬌也習慣了在淘寶上買衣服和日常用品，“有一些我收藏的比較喜歡的原創設計師店鋪會固定上新，也會在微博上預告，上新的時候我就去淘寶上看一看。我在豆瓣上加入了一些購物小組，大家會分享怎么領紅包，用一些優惠方式購買，比如有個一淘，我一般放在淘寶購物車里的東西，通過一淘下單，濟南外圍預約平臺（外圍上門）外圍預約（微信199-7144-9724）一二線城市外圍預約、空姐、模特、留學生、熟女、白領、老師、優質資源會返一些淘金幣，下次可以直接抵現金。”
她也開通了京東的PLUS會員，因為買一些小家電、電子產品比較劃算，拼多多則因為她頻繁被好友的“砍一刀”信息轟炸而卸載。
31歲的媒體從業者韓冰是在嘗試了其他平臺后，總結出了淘寶的一些優勢，比如直播間的東西保真還便宜，退貨時平臺會墊付資金享受極速退款。在拼多多上，買官方百億補貼的東西不錯，但其他品類她踩過幾次雷，平臺上的店鋪真實情況難以分辨。
“抖音上有不少我挺喜歡的大V，但他們賣零食比較多，來來回回就是小龍蝦、無骨雞爪。羅永浩的直播間我專門去看過幾次，適合女性剁手的東西不多，不如薇婭李佳琦的選品更能擊中我。快手上辛巴賣貨壓根看不下去，跟吵架似的。”經過一輪嘗試，韓冰形成了在抖音上娛樂、在微博上看八卦、在淘寶上購物的習慣。
幾輪詢問下來，淘寶仍然是目前絕大多數用戶的購物首選。有明確的購物需求，直接在淘寶上搜索，而推薦式消費，淘寶直播是主陣地，除了薇婭、李佳琦這樣的超級主播，緊隨其后的雪梨、陳潔，明星中的李湘、劉濤、吉杰等，也擁有大量粉絲。
文淵智庫創始人王超指出，用戶在淘系電商上的消費習慣已經形成，在相對高價的產品里面，大多數用戶還是認為淘系更加值得信賴，起碼淘寶上官方旗艦店的東西可以放心去買，出了問題可以直接索賠。但是在拼多多、抖音、快手上，除非是拼多多的百億補貼，對于其他的一些貴重東西，很多人還不能做到閉著眼睛去買，平臺整體的信譽度、申訴、售后體系等還需要慢慢完善。
“事實上，整個中國電商的信任度是淘系電商建立起來的，淘寶當年通過支付寶這種中間擔保支付的方式，讓中國的電商贏得了大眾的信任，一手打造了電商的誠信體系，其他電商平臺還有更長的路要走。”王超對深燃說。
在淘系生長出來的店鋪、品牌，實際上就是中國消費變革的縮影。
如今，淘寶不管是通過搜索、精準推薦，還是直播帶貨，都匹配了不同需求的用戶。用戶的消費習慣已經養成，淘寶的心智門檻是其第一大壁壘。
上海財經大學電商研究所所長崔麗麗也認為，淘寶的護城河是它已經在消費者心中形成的心智模式，即“萬能的淘寶”。即便不考慮購物消費，但淘寶作為重要的比價、口碑、背書資料，消費者、商家還是會登錄淘寶，淘寶的情況也被作為其他電商平臺引入品牌時的重要參考資料。
在淘寶上開店，現在圖什么?
用戶心智雖然已經建立，但外部的競爭環境不容忽視。
近年來，拼多多強勢崛起，其2020年財報顯示，年活躍買家達到7.884億，首次超過淘寶。抖音、快手兩大短視頻平臺分別舉辦發布會，拋出“興趣電商”和“直播電商2.0”的概念，紛紛發力電商。
電商由以往的阿里、京東兩分天下進入了多點競爭的格局，后進者們虎視眈眈覬覦著電商這塊蛋糕以及阿里的第一寶座。隨著去中心化電商的不斷發展，以及各種場景、興趣電商的流量瓜分，淘寶的流量似乎見頂了。
淘寶行業負責人凱夫自己也提到：“市面上很多聲音說，阿里在被四面圍攻，甚至已經被按在地上摩擦了，很多情緒在互相傳播。但這種情緒和實際數據是對不上的。”
他說，實際上，過去五年，淘寶基本的故事仍然是增長。過去幾年，淘寶、天貓每年都在以億級的體量在增長，這個增量是什么概念?幾乎接近于拼多多、快手、抖音幾家增加的體量總和，這就是絕對體量帶來的變化。
“2021財年，淘寶商家量、GMV，以及成交額在100萬到1000萬的商家增長量，都是過去五年最高點。其中增速最高的就是淘寶上的中小商家，他們是一些小而美、有差異化定位的長尾商家。這里面包括頭部國際美妝品牌，一些日韓、歐洲小眾品牌，網紅達人店，以及近年來發展很快的設計師品牌和國潮店。”凱夫表示。
李哲在天貓上運營著一家寵物用品店，“我們作為一個新的品牌，想要開始電商生意的時候，首先選擇從穩定成熟的流量端口切入。我們的用戶畫像是一二線城市的年輕女性，不是說我們的用戶不用抖音、快手，只是當他們想要購物的時候，會優先選擇天貓或者淘寶。”
“我們不否認拼多多、抖音、快手或許有一天會成為下一個淘寶，但是現階段，在我們這樣的品牌眼里，天貓更值得先去抓。”在李哲看來，淘寶幾乎是唯一一個以購物為主，但能讓用戶去逛的平臺，其他購物平臺并不具備逛的功能。
“逛這個動作對我們商家意義非常大。因為現在淘寶的流量已經變成千人千面了，我們的投放，一部分選擇搜索流量，而高達百分之六七十的部分主要是圈定人群投放，我們店里超過一半的用戶來自精準推薦。我們店前年營收大約5000萬，去年超過一個億了，發展勢頭很不錯。不過，近年來我們的成本在上升，利潤空間被壓縮了。”李哲告訴深燃。
在他看來，天貓的正品心智很強，不管是新銳品牌還是成熟玩家，天貓都是打品牌的首選陣地。
不過，在天貓上也有投機的商家。長期關注電商的海豚社聯合創始人那明遠告訴深燃，有的商家開天貓店是用來“扛雷”的，意思就是說，他將自己的產品在天貓店標一個比較高的價錢，然后拿去直播間或者去抖音、快手、拼多多等平臺，對照著天貓店的價錢去打折。類似地，線下店也用這種方式，在天貓店標出高價錢，線下去做折扣。
也就是說，對商家來說，天貓首先是一個品牌陣地，告訴市場它的產品價值，其次商家可以享受到淘寶平臺上的流量，第三，能讓一些小商家在其他渠道上有一個對標價格，快速銷售。這也側面說明了天貓店的價格有權威性，容易被消費者接受，它的心智屬性非常強。
天貓之外，淘系電商的另一大板塊是淘寶C店。一個普遍的聲音是，淘寶C店的流量在下滑，開淘寶店越來越難了。
王超認為，現在阿里明顯出現了流量來源不足的情況，字節系、快手、B站等都分走了很大的流量，人的注意力是有限的。為此，阿里拿下微博30%的股份，收購了優酷、UC瀏覽器，不停地去找前端流量，保證后端的這些龐大的商品有地方消耗。
但淘寶C店價值仍然存在。那明遠認為，淘寶C店目前最大的優勢還是“全”，在天貓沒有覆蓋到的類目里，淘寶店是有流量紅利的。李哲提到，現在的C店更回歸淘寶的本質，也就是C2C的交易，再小的產品也可以在淘寶找到。
“目前來看淘系還是比較穩定的，天貓和淘寶直播大部分的增長勢頭還在，穩固了整個淘系電商的基本盤。另外還有一個獨立跑出來的平臺就是閑魚，它的流量是在增加的，所以未來淘系的基本盤能夠維持住。”那明遠指出。
淘寶不僅可以幫商家賣貨、建立品牌，甚至研發新品，從消費者的精準畫像、定位、觸達，再到新品研發、設計、首發等，淘寶可以為品牌商家提供一整套服務。
如今，天貓仍然還是商家打造品牌的主陣地，淘寶店則有著最全的類目。對商家來說，在平臺上，除了商品交易、爆款打造，長期沉淀品牌價值更具吸引力。
淘寶安全了嗎?
在王超看來，阿里過去幾年有點傲慢和輕敵了。劉慈欣在《三體》中曾說，“弱小和無知都不是生存的障礙，傲慢才是”。拼多多和抖音、快手起來的這一段時間，可以說是阿里最傲慢的時候。
不過這也是好事，一定程度上，這讓阿里有了強烈的危機感。這幾年，阿里進行了好幾次架構調整，淘寶與天貓整合，再和阿里媽媽進行整合，聚劃算又重出江湖，重新重視淘寶特價版等動作，都被視為阿里危機感下的應激反應。
目前，淘系電商落后了嗎?
王超認為，淘寶的底子非常厚，雖然拼多多的用戶超過了它，但是拼多多的人均年消費額低于阿里，大量核心優質用戶在淘系里穩定著阿里業績的基本盤。拼多多雖然用百億補貼去打一些爆款標品，如iPhone手機，但總體上它以小件、低價產品為主。所以，不能說淘系電商落后。
在整個電商行業增長放緩的形勢下，在過去幾年中，淘系電商花最大力氣在做購物保障、服務保障、平臺治理、商品質量、假貨清除、退款退貨。
“這套東西要的是內功，要保證平臺既能有很低的準入門檻，同時不會出現假貨、欺詐，這是我們過去幾年斗智斗勇建立起的一套非常復雜的體系，商品場的平臺治理遠遠難于內容場，因為它有后鏈路的問題。”凱夫說。
而拼多多、抖音、快手等流量型電商平臺，最明顯的缺點就是假貨多，配套設施不完善。
事實上，從始至終，淘寶對自己的定位不是流量場，而是生意場。能讓那么多的生意發生、重復，離不開基礎設施建設。物流、支付、售后和評價體系，看似簡單，卻是消費者購物體驗中最直觀的環節。
未來，淘寶手里還藏著哪些牌?
我們都知道，這是一個消費分層、消費分化，以及消費個性化的時代。用戶的消費決策不僅取決于他們的消費水平，也疊加了內心的優先程度，正如一名網友所言：“我會買2000多元的護膚品，也會搶9.9元的紙巾和幾毛錢的垃圾袋。”有多少個消費者，就有多少種“消費分化”路徑。所以有了淘寶特價版。
有人問凱夫，做特價版，是不是意味著淘寶流量已經接不住這些品類了?
“不是接不住，是因為一個產品承載兩個心智太難了，” 凱夫表示，兩個差異化的心智和定位，要有差異化的App來承接，分開做會更有效率，合一塊就打架、糾結。所以才有了淘寶繼續負責豐富、萬能、多樣化的需求，淘寶特價版負責性價比、便宜的需求。
很多人說，阿里今年的任務是守住大盤。凱夫說，“今年對我們來說，要練百家拳。前年有直播，去年有社區團購，今年有逛逛、淘寶首頁的改版、直播、淘寶特價版、閑魚，這些都是明牌。淘寶的增量在哪兒：新品類、新供給、新的端帶來的增長。”
在他看來，正面戰場要守住，守住的核心就是供給。假如平臺上的商家一成不變，我們就會被淘汰的非常快，必須得有新的血液進來。核心是通過供給上的優化，把最頂流的商家用最高效的方式扶植起來，保持住淘寶這兩年回升的趨勢。
那么，淘系電商安全了嗎?
首先，淘系最核心的護城河在于交易體系的搭建。那明遠提到，電商領域的核心點，在于類目壟斷。比如淘系電商，在美妝、服飾、家居等賽道上占比會很高，所以他在這幾個賽道上有話語權，雖然服飾、美妝等上游的供應鏈極度分散，但是淘系在這些高度分散賽道上面搭建了穩定的交易平臺。
“其他幾家整個交易體系沒有做好，而淘寶有著最完善的交易體系，別人要淘汰它很難。”那明遠說，“比如最簡單的首先溝通，阿里旺旺已經很流暢了，另外商務體系、商家體系，店鋪體系、交易支付、物流體系、售后保障體系，很多功能別人還遠沒有具備。”
第二，淘系的品牌營銷陣地天貓，地位非常鞏固。王超表示，大眾能想到的絕大多數品牌，都在天貓上開了店，它的商家資源很豐富。
第三，淘寶直播勢頭很猛。淘寶里有薇婭和李佳琦這兩個現象級的主播，對于淘寶來說是利好。此外，淘系電商還在增長。
淘寶最大的護城河，實際上是在中國經濟“水大魚大”過程中，和消費趨勢、消費者、創新商家的共生。
所以，可以肯定的是，在很長一段時間里，拼多多、抖音、快手都會在電商領域有一席之地，但淘系作為最穩固的電商平臺，依然能打。
應受訪者要求，文中小秋、嬌嬌、韓冰、婕羽、李哲為化名。
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