頭部劇市場僧多粥少 各大衛視如何爭奪更大空間？
時間：2025-12-09 04:00:44 來源：骨軟筋酥網
導讀：面對互聯網的頭部沖擊及同行業的競爭，為了保持收視率并獲得更大的劇市市場，國內五大衛視紛紛對2018年的場僧重點電視劇項目排兵布陣。從目前陸續舉辦的多粥大衛新一年度秋季招商會來看，五大衛視不約而同地將砝碼壓在了《贏天下》、少各視何《如懿傳》、爭奪《扶搖》三部劇上。空間
各大衛視需對自身定位進行規劃，頭部優質內容是劇市各大衛視吸引觀眾的最關鍵因素，但在固定形式之下，場僧通過結合自身受眾的多粥大衛偏好，對作品內容進行篩選，少各視何若每家衛視總是爭奪千篇一律，觀眾也會慢慢失去興趣，空間轉向其他平臺或渠道。頭部
面對互聯網的沖擊及同行業的競爭，為了保持收視率并獲得更大的市場，國內五大衛視紛紛對2018年的重點電視劇項目排兵布陣。從目前陸續舉辦的新一年度秋季招商會來看，五大衛視不約而同地將砝碼壓在了《贏天下》、《如懿傳》、《扶搖》三部劇上。
而在經歷了網絡平臺頭部內容強烈猛攻、廣告明顯分流的2017年，2018年對于各大衛視來說將會遭遇更為嚴峻的挑戰。在僧多粥少的市場環境下，各大衛視該如何在這場頭部劇市場爭奪戰中獲得更大的生存空間？
精品劇遭哄搶
截至目前，包括湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、北京衛視和江蘇衛視在內的國內五大衛視均已被曝出2018年重點招商的電視劇項目。若單從各家項目數量來看，湖南衛視以25部電視劇位居五大衛視首位，且這一數量是其他衛視的兩倍，其中東方衛視、浙江衛視和北京衛視各有12部重點招商電視劇項目，江蘇衛視則因一部之差以11部電視劇處于五大衛視的末位。
雖然在作品數量上湖南衛視與其他衛視拉開較為明顯的距離，但若仔細觀察片單中的作品內容可以發現，五大平臺的選擇存在不少共性，比如不乏多部未播先火的電視劇作品，此外演員表中還匯集了周迅、霍建華、陳坤、范冰冰、湯唯等多位大牌明星。而值得注意的是，不少電視劇作品不只是在一家衛視的片單上出現，不僅五大衛視均將最重的砝碼集中在《如懿傳》、《贏天下》和《扶搖》三部作品上，此外《南方有喬木》、《武動乾坤》等電視劇均被兩家衛視列為重點招商項目。
“從該現象可以看出現階段衛視選擇電視劇項目的偏好”，投資分析師許杉表示，“首先是IP，無論是《如懿傳》還是《扶搖》，或者是均由小說改編而成，使相關作品自立項拍攝以來就有較高的關注度，此外則是創作班底和演員，比如《贏天下》由《武媚娘傳奇》原班人馬打造而成?；谝陨显?，能讓電視劇在播出前就聚集一批潛在觀眾，對后續收視率是一種保證”。
然而，在類似的偏好中也能看出不同衛視排兵布局過程中的差異。以湖南衛視為例，該平臺將不少位置留給同屬于湖南廣電集團的影視公司，在25部電視劇作品中，包括《甜蜜暴擊》、《在紐約》在內的7部作品，其出品方分別為芒果TV、芒果影視，占比超過整體的1/4。而觀察北京衛視，此次發布的片單則多以都市情感劇為主，12部作品中有8部作品均屬該類別。除此以外，浙江衛視選擇不少以反腐、刑偵、諜戰等題材的電視劇作品，如《拼圖》、《天下無詐》等。
內憂外患加劇
盡管五大衛視在重點電視劇招商項目上均有自己的定位和戰略布局，但為了拿到這些電視劇資源，五大衛視都下了不小的功夫。比如受到較高關注的《如懿傳》，此前衛視首播權花落東方衛視和江蘇衛視的信息被公開時，就有消息稱，每家衛視是以300萬元/集的價格購買到，這意味著90集的《如懿傳》的首播權價格達到2.7億元。在業內人士看來，五大衛視之所以愿意花費數億元資金爭奪電視劇版權，與當下衛視平臺面臨愈發激烈的市場競爭有密切聯系。
天津師范大學新聞傳播學院教授陳立強認為，與過去觀眾大多通過電視臺觀看電視劇不同，近年來隨著視頻網站的出現，不少觀眾從電視端轉移到視頻平臺，分散各大衛視原本的觀眾，再加上現階段已有多部電視劇選擇嘗試“先網后臺”的播出模式，使得視頻網站的競爭力和話語權不斷加強，給各大衛視造成不小的競爭壓力。
視頻網站給各大衛視帶來的沖擊不僅僅停留在分散觀眾，還進一步影響到電視臺的廣告收入。據公開數據顯示，早在2014年互聯網廣告收入就已超越電視廣告收入總量，達到1500億元，隨后在2015年，電視廣告的投放總量首次出現負增長的情況。且在現階段，視頻網站已不只是從外部購買電視劇資源，還開始自制網絡劇，其中也不乏基于熱門IP改編、匯集多位當紅演員的作品，使得各大衛視承受的競爭程度進一步加劇。
而在面對外界競爭的同時，各大衛視為了穩定收視率、保住市場份額，行業內部的競爭也愈發白熱化。據收視率排行平臺發布的《2016年度電視臺收視率總排名》顯示，2016年無論是CSM35城，還是CSM52城或CSM71城，湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、北京衛視和江蘇衛視均排在前五位，且只有這五大衛視實現收視率破0.2，其余衛視的收視率只在0.17以下。
雖然從該數據看，站在第一梯隊的五大衛視與其他衛視拉開較為明顯的距離，但五大衛視之間的差距卻并不明顯，有的只存在0.005的距離，為了保證收視率，促使五大衛視重金爭搶電視劇資源。
差異化突圍
鑒于內憂外患的競爭形勢，五大衛視如何捍衛自己的市場份額成為不得不思考的問題。且有從業者表示，近兩年來包括湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等多個平臺，均出現人才離職、出走的情況，這難免對衛視自身的發展產生一定影響，畢竟能否在行業內形成競爭力，均離不開優質人才對項目的把控和操作能力。
人才流失是各大衛視共同面臨的情況，在許杉看來，該現象從人員管理問題上對各大衛視提出更高的要求，通過提供更為廣闊的平臺實現留住并吸引人才。
除此以外，各大衛視還需對自身定位進行規劃，“優質內容是各大衛視吸引觀眾的最關鍵因素，盡管對于各大衛視而言，為觀眾呈現的作品脫離不了電視劇、綜藝節目、新聞等形式，但在固定形式之下，通過結合自身受眾的偏好，對作品內容進行篩選，各大衛視能夠形成不同的內容定位和風格特色，從而塑造出差別于其他衛視的品牌形象，借助差異化的形象讓觀眾產生興趣甚至形成習慣。假若每家衛視總是千篇一律，沒有自身的特色，觀眾也會慢慢失去興趣，轉向其他平臺或渠道”。
在陳立強看來，雖然近年來電視臺的市場話語權有所下降，但并不意味著電視臺對電視劇出品方失去了吸引力，為了讓旗下作品獲得較高的市場影響力，電視臺仍是電視劇出品方較為看重的渠道之一。
通過觀察可以發現，近年來為了實現更好的播出效果，各大衛視除了在聚集優質作品資源上不斷發力，還在播出模式上創新，并出現了周播劇、季播劇的形式，但市場反饋高低不一。
業內人士表示，周播劇、季播劇的播放模式，由于將電視劇的播放時間拉長，能使各大衛視根據市場情況調整播出安排，或與出品方就劇情進行商討，如果市場效果一直不好也可提前結束該電視劇的播放，這代表著各大衛視必須準確把握觀眾的收看需求，在此基礎上進行創新，從而提升自身的競爭力。
各大衛視需對自身定位進行規劃，頭部優質內容是劇市各大衛視吸引觀眾的最關鍵因素，但在固定形式之下，場僧通過結合自身受眾的多粥大衛偏好，對作品內容進行篩選，少各視何若每家衛視總是爭奪千篇一律，觀眾也會慢慢失去興趣，空間轉向其他平臺或渠道。頭部
面對互聯網的沖擊及同行業的競爭，為了保持收視率并獲得更大的市場，國內五大衛視紛紛對2018年的重點電視劇項目排兵布陣。從目前陸續舉辦的新一年度秋季招商會來看，五大衛視不約而同地將砝碼壓在了《贏天下》、《如懿傳》、《扶搖》三部劇上。
而在經歷了網絡平臺頭部內容強烈猛攻、廣告明顯分流的2017年，2018年對于各大衛視來說將會遭遇更為嚴峻的挑戰。在僧多粥少的市場環境下，各大衛視該如何在這場頭部劇市場爭奪戰中獲得更大的生存空間？
精品劇遭哄搶
截至目前，包括湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、北京衛視和江蘇衛視在內的國內五大衛視均已被曝出2018年重點招商的電視劇項目。若單從各家項目數量來看，湖南衛視以25部電視劇位居五大衛視首位，且這一數量是其他衛視的兩倍，其中東方衛視、浙江衛視和北京衛視各有12部重點招商電視劇項目，江蘇衛視則因一部之差以11部電視劇處于五大衛視的末位。
雖然在作品數量上湖南衛視與其他衛視拉開較為明顯的距離，但若仔細觀察片單中的作品內容可以發現，五大平臺的選擇存在不少共性，比如不乏多部未播先火的電視劇作品，此外演員表中還匯集了周迅、霍建華、陳坤、范冰冰、湯唯等多位大牌明星。而值得注意的是，不少電視劇作品不只是在一家衛視的片單上出現，不僅五大衛視均將最重的砝碼集中在《如懿傳》、《贏天下》和《扶搖》三部作品上，此外《南方有喬木》、《武動乾坤》等電視劇均被兩家衛視列為重點招商項目。
“從該現象可以看出現階段衛視選擇電視劇項目的偏好”，投資分析師許杉表示，“首先是IP，無論是《如懿傳》還是《扶搖》，或者是均由小說改編而成，使相關作品自立項拍攝以來就有較高的關注度，此外則是創作班底和演員，比如《贏天下》由《武媚娘傳奇》原班人馬打造而成?；谝陨显?，能讓電視劇在播出前就聚集一批潛在觀眾，對后續收視率是一種保證”。
然而，在類似的偏好中也能看出不同衛視排兵布局過程中的差異。以湖南衛視為例，該平臺將不少位置留給同屬于湖南廣電集團的影視公司，在25部電視劇作品中，包括《甜蜜暴擊》、《在紐約》在內的7部作品，其出品方分別為芒果TV、芒果影視，占比超過整體的1/4。而觀察北京衛視，此次發布的片單則多以都市情感劇為主，12部作品中有8部作品均屬該類別。除此以外，浙江衛視選擇不少以反腐、刑偵、諜戰等題材的電視劇作品，如《拼圖》、《天下無詐》等。
內憂外患加劇
盡管五大衛視在重點電視劇招商項目上均有自己的定位和戰略布局，但為了拿到這些電視劇資源，五大衛視都下了不小的功夫。比如受到較高關注的《如懿傳》，此前衛視首播權花落東方衛視和江蘇衛視的信息被公開時，就有消息稱，每家衛視是以300萬元/集的價格購買到，這意味著90集的《如懿傳》的首播權價格達到2.7億元。在業內人士看來，五大衛視之所以愿意花費數億元資金爭奪電視劇版權，與當下衛視平臺面臨愈發激烈的市場競爭有密切聯系。
天津師范大學新聞傳播學院教授陳立強認為，與過去觀眾大多通過電視臺觀看電視劇不同，近年來隨著視頻網站的出現，不少觀眾從電視端轉移到視頻平臺，分散各大衛視原本的觀眾，再加上現階段已有多部電視劇選擇嘗試“先網后臺”的播出模式，使得視頻網站的競爭力和話語權不斷加強，給各大衛視造成不小的競爭壓力。
視頻網站給各大衛視帶來的沖擊不僅僅停留在分散觀眾，還進一步影響到電視臺的廣告收入。據公開數據顯示，早在2014年互聯網廣告收入就已超越電視廣告收入總量，達到1500億元，隨后在2015年，電視廣告的投放總量首次出現負增長的情況。且在現階段，視頻網站已不只是從外部購買電視劇資源，還開始自制網絡劇，其中也不乏基于熱門IP改編、匯集多位當紅演員的作品，使得各大衛視承受的競爭程度進一步加劇。
而在面對外界競爭的同時，各大衛視為了穩定收視率、保住市場份額，行業內部的競爭也愈發白熱化。據收視率排行平臺發布的《2016年度電視臺收視率總排名》顯示，2016年無論是CSM35城，還是CSM52城或CSM71城，湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、北京衛視和江蘇衛視均排在前五位，且只有這五大衛視實現收視率破0.2，其余衛視的收視率只在0.17以下。
雖然從該數據看，站在第一梯隊的五大衛視與其他衛視拉開較為明顯的距離，但五大衛視之間的差距卻并不明顯，有的只存在0.005的距離，為了保證收視率，促使五大衛視重金爭搶電視劇資源。
差異化突圍
鑒于內憂外患的競爭形勢，五大衛視如何捍衛自己的市場份額成為不得不思考的問題。且有從業者表示，近兩年來包括湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視等多個平臺，均出現人才離職、出走的情況，這難免對衛視自身的發展產生一定影響，畢竟能否在行業內形成競爭力，均離不開優質人才對項目的把控和操作能力。
人才流失是各大衛視共同面臨的情況，在許杉看來，該現象從人員管理問題上對各大衛視提出更高的要求，通過提供更為廣闊的平臺實現留住并吸引人才。
除此以外，各大衛視還需對自身定位進行規劃，“優質內容是各大衛視吸引觀眾的最關鍵因素，盡管對于各大衛視而言，為觀眾呈現的作品脫離不了電視劇、綜藝節目、新聞等形式，但在固定形式之下，通過結合自身受眾的偏好，對作品內容進行篩選，各大衛視能夠形成不同的內容定位和風格特色，從而塑造出差別于其他衛視的品牌形象，借助差異化的形象讓觀眾產生興趣甚至形成習慣。假若每家衛視總是千篇一律，沒有自身的特色，觀眾也會慢慢失去興趣，轉向其他平臺或渠道”。
在陳立強看來，雖然近年來電視臺的市場話語權有所下降，但并不意味著電視臺對電視劇出品方失去了吸引力，為了讓旗下作品獲得較高的市場影響力，電視臺仍是電視劇出品方較為看重的渠道之一。
通過觀察可以發現，近年來為了實現更好的播出效果，各大衛視除了在聚集優質作品資源上不斷發力，還在播出模式上創新，并出現了周播劇、季播劇的形式，但市場反饋高低不一。
業內人士表示，周播劇、季播劇的播放模式，由于將電視劇的播放時間拉長，能使各大衛視根據市場情況調整播出安排，或與出品方就劇情進行商討，如果市場效果一直不好也可提前結束該電視劇的播放，這代表著各大衛視必須準確把握觀眾的收看需求，在此基礎上進行創新，從而提升自身的競爭力。
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