勾正科技:2023H1中國(guó)家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書
步入2023年,勾正國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈復(fù)蘇跡象,科技消費(fèi)提振,中展白信心重啟。庭智雖然部分行業(yè)增長(zhǎng)承壓,屏行皮書但整體基本面良好。勾正國(guó)在此背景下,科技家庭智能大屏(包含OTT、中展白IPTV等)行業(yè)發(fā)展如何,庭智未來(lái)有哪些新機(jī)遇,屏行皮書受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。勾正國(guó)
在最近發(fā)布的科技《恒者行遠(yuǎn),思者常新 2023H1中國(guó)家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書》中,中展白勾正科技依托專業(yè)的庭智數(shù)據(jù)分析能力,對(duì)家庭智能大屏市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了全面的統(tǒng)計(jì)分析。該《白皮書》的屏行皮書發(fā)布,將進(jìn)一步為評(píng)估大屏媒體價(jià)值、營(yíng)銷決策等提供詳實(shí)的參考依據(jù)。
以下為《白皮書》要點(diǎn)解讀:
▍家庭智能大屏覆蓋規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),2023進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)空間
2023上半年,家庭智能大屏市場(chǎng)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2023上半年,智能大屏(包含OTT、IPTV等)覆蓋家庭持續(xù)提升,同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。其中,IPTV激活用戶數(shù)近4億戶;智能電視(OTT)激活用戶數(shù)上漲超IPTV,達(dá)到13.4%。

與智能電視(OTT)激活量相對(duì)應(yīng)的,是智能電視出貨量的攀升。《白皮書》統(tǒng)計(jì)得出,2023上半年,我國(guó)整體智能電視累計(jì)銷量高達(dá)超4億臺(tái),同比新增近4千萬(wàn)。

值得注意的是,從今年開始,新一輪的需求周期正在形成,換機(jī)潮來(lái)臨。據(jù)《白皮書》預(yù)測(cè),2023年,LCDTV平均尺寸有望提升1.4英寸,高于1英寸的平均水平。《白皮書》進(jìn)一步指出,消費(fèi)者更青睞大尺寸、8K超高清和內(nèi)置MiniLED(全新的大屏顯示技術(shù))。

伴隨大規(guī)模的置換,將極大刺激消費(fèi)端市場(chǎng)的活躍度,增長(zhǎng)潛力巨大。

2023上半年,中國(guó)智能家庭大屏(包含OTT、IPTV等)市場(chǎng)的持續(xù)向好,主要有以下幾大因素驅(qū)動(dòng):
一方面,得益于相關(guān)政策已經(jīng)對(duì)電視操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)安全等方面出詳細(xì)的政策指引并落實(shí),規(guī)范了行業(yè)有序增長(zhǎng);另一方面,圍繞電視的視聽(tīng)技術(shù)處于研發(fā)活躍期,不斷推陳出新,進(jìn)一步支撐產(chǎn)品豐富新形態(tài)、新功能,大幅提高用戶的使用體驗(yàn),促進(jìn)了電視銷量增長(zhǎng)。
更重要的是,在疫情的催化下,對(duì)于用戶使用智能大屏的習(xí)慣,產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。家庭注意力正在遷移回智能大屏,其逐漸重回家庭娛樂(lè)中心地位。而用戶面向大屏的消費(fèi)、使用意愿,對(duì)現(xiàn)階段以及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展起著決定性作用。
▍營(yíng)銷價(jià)值凸顯,家庭智能大屏或成為下一代“Home billboard”
家庭智能大屏的向上生長(zhǎng),使其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)凸顯。不同于近乎觸及天花板的移動(dòng)端流量,該市場(chǎng)尚處增長(zhǎng)期,被看作可以獲得新增量的營(yíng)銷場(chǎng)域。未來(lái),將吸引眾多行業(yè)布局大屏、加碼大屏。
《白皮書》中體現(xiàn),家庭智能大屏與戶外大屏顯現(xiàn)出同樣優(yōu)勢(shì),可以挖掘更多營(yíng)銷價(jià)值。借助優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)力,大屏或?qū)⒊蔀椤癏ome billboard”(家庭廣告牌)。
首先,家庭智能大屏月到達(dá)率超90% (智能電視家庭到達(dá)率),并且可以實(shí)現(xiàn)可定向服務(wù);其次,得益于越來(lái)越大的屏幕尺寸和顯示技術(shù),將支撐廣告展現(xiàn)更多創(chuàng)意互動(dòng),強(qiáng)化品牌價(jià)值、沉淀品牌資產(chǎn)等。

通過(guò)更直觀的數(shù)據(jù)來(lái)看,家庭智能大屏觸達(dá)力在穩(wěn)步提升,大屏端的視頻廣告完播率和凸顯度上均占據(jù)較高優(yōu)勢(shì)。

此外,在大屏端的用戶,也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,在品牌轉(zhuǎn)化上擁有更多可能性。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2023上半年,OTT一線城市滲透率高達(dá)85%。并且,智能大屏用戶有效覆蓋了社會(huì)中堅(jiān)階層。男/女性別比例為52%:48%,15-44歲用戶占比65%。

總結(jié)而言,家庭智能大屏(OTT、IPTV)作為可以同時(shí)滿足多個(gè)維度的數(shù)字化媒介,在營(yíng)銷市場(chǎng)上發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。過(guò)去幾年,基于上述能力的顯現(xiàn),品牌投放意愿增強(qiáng),廣告主預(yù)算開始向大屏端傾斜。而在2023年,這一現(xiàn)象或?qū)⒗^續(xù)深化。
值得注意的是,在營(yíng)銷上,智能大屏端的MarTech蓬勃發(fā)展,也推動(dòng)了營(yíng)銷價(jià)值的釋放。例如程序化投放、人群標(biāo)簽等技術(shù)的深入應(yīng)用,成功幫助行業(yè)降本增效,成為品牌青睞大屏營(yíng)銷的重要原因。
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