618大促前夕，電視大屏彩電市場面臨諸多挑戰。市場一面承受整機成本上漲壓力，分析產業鏈上游自20Q3起供需失衡，彩電玻璃基板、線上背光模組、回升芯片等零部件持續漲價；另一面承受市場經營壓力，中端主推線上市場價格敏感度高，款成對漲價反應強烈，電視大屏市場規模陷入波動期。市場而彩電企業自身“保利潤”壓力不減，分析能在產品價格上運作的彩電空間有限。

　　在此背景下，線上今年618促銷期（21W22-W25，回升5.24-6.20）中國彩電線上市場增長風格全面切換。中端主推據奧維云網(AVC)線上監測數據，2021年618彩電線上銷量規模達265.5萬臺，同比下降19.6%，銷額81.6億元，同比增長25.7%。大促的四周里均呈現“量降額升”局面。



　　2021年618彩電線上市場表現相較同期，呈現五大發展特點：

　　特點1：兩輪促銷力度有限，線上均價重回3千元以上

　　今年618彩電線上價格促銷力度不強，6.1開門紅和6.18高潮兩波活動價都與同期相差較大。整個618彩電線上均價由同期的1968元，暴漲56.2%，達到3075元，漲幅超千元。

　　20Q3至今開啟的新一輪漲價潮，時長已達4個季度，超過上輪2017年因產能縮減和臺灣大地震引起的漲價潮，市場價格也接近上輪峰值。持續性的漲價讓消費者的焦點逐漸回歸產品本身。



　　特點2：大屏的中端款成為618大促主推

　　今年618大屏推廣力度空前，65吋以上大屏結構比達38.1%，對比同期增長15.5個百分點。65吋、70吋、75吋的2-6千元中端價格段成為市場競爭熱點。

　　618線上TOP100暢銷彩電中，65吋、70吋、75吋及以上大屏機型數量達34席，對比同期增長14席，大屏競爭力提升，尤其中端大屏成為市場腰部，對低端小屏產生替代效應。

　　65吋以上大屏能成為618大促主打款，主要原因在于其運營空間較大，邊際利潤更高。55吋以下中小屏面板成本倍數增長，大屏漲幅相對較小，零售市場均價波動幅度也相對較小，同時面板成本占總成本的比例也小于中小屏，具備更大的利潤空間。618期間，品牌積極將自身尺寸結構向65+大屏調整。



　　特點3：成本壓力下，新技術產品成為線上重要布局點

　　成本壓力下，新技術、新工藝、新設計產品成為線上重要布局點，線上產品質量在提升。



　　特點4：新品上市數量減半，但效率增長明顯

　　線上新品效率在提升。今年618線上共計上新62款新品彩電，數量對比同期減半，但新品單機型效率由同期的0.19，提升至0.32，增長明顯。

　　導致新品減量的原因包括：①線上產品生命周期過長，新老產品交替需要兩年，老品長時間占據新品資源和成長空間；②當下面板成本居高，芯片、內存等其他原材料供應吃緊，供應受限一定程度約束了以往的“機海戰術”，企業集中資源聚焦精品；③產品技術趨同，新老產品拉不開足夠差距，同質化嚴重；④運營老品可以節約重新設計、開模、生產、包裝等諸多成本。



　　特點5：線上對線下的“搶客”大于“聯動”

　　618線上對線下的“搶客效應”大于“聯動效應”。618線下出現了量額的全面下滑，據奧維云網(AVC)推總，618四周線下銷量86.8萬臺，同比下降26.9%，推總銷額47.8億元，同比下降5.2%。6月線下渠道占比預計將下降到25.4%。

　　線下門店參與618但未起量，反而為線上導流、彌補線上缺失的場景及產品體驗。



　　618收官，4、5兩月連續出現的“量額齊降”局面，預計在6月將得到緩解，但后續市場存量競爭壓力不減，對彩電企業而言仍然充滿挑戰，也蘊藏機遇。