OTT TV用戶行為分析 OTT大屏廣告市場備受期待
作者:休閑 來源:娛樂 瀏覽: 【大 中 小】 發(fā)布時間:2025-12-06 04:09:43 評論數(shù):
導讀：2017年，戶行格蘭研究重點對OTT TV用戶滿意度及潛在需求、為分視頻平臺內(nèi)容發(fā)展情況進行監(jiān)測與研究。大屏珠海香洲外圍（洋馬）外圍vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達
2017年5月，廣告格蘭研究隆重推出《中國OTT TV季度分析報告第12期》。市場2017年，備受格蘭研究重點對OTT TV用戶滿意度及潛在需求、期待視頻平臺內(nèi)容發(fā)展情況進行監(jiān)測與研究，戶行其中視頻平臺涵蓋牌照商、為分主流視頻網(wǎng)站APK、大屏聚合視頻APK、廣告直播視頻APK、市場垂直領域視頻APK等幾十個大屏應用，備受并仍在持續(xù)增加中。期待珠海香洲外圍（洋馬）外圍vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達在本期報告中，戶行格蘭研究在之前的研究基礎上，增加了對7家牌照商，多家主流網(wǎng)絡視頻、聚合視頻的OTT TV視頻平臺相關監(jiān)測結(jié)果。
多方聚焦OTT TV市場價值
格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，OTT TV覆蓋用戶數(shù)量達到35489.4萬。隨著2016年OTT TV用戶達到規(guī)模化，OTT TV市場價值受到產(chǎn)業(yè)鏈參與者的進一步重視，各方聚焦OTT TV巨大的市場價值。牌照商通過深度運營原有業(yè)務與擴大外延業(yè)務兩種方式挖掘OTT TV市場價值;視頻網(wǎng)站不再是單純播出平臺而是深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，從培育IP、到參與投資制作、再到宣發(fā)等環(huán)節(jié)形成內(nèi)容閉環(huán)，為用戶提供更加符合偏好的內(nèi)容;OTT TV廣告市場除了廣告主、廣告資源方之外，還催生出一大批廣告代理商/廣告資源代理方、廣告效果數(shù)據(jù)監(jiān)測公司、用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測公司等進入到這一市場。
OTT TV視頻平臺設置探索更加符合用戶行為偏好
在OTT TV大屏呈現(xiàn)方式上，視頻平臺探索更加符合用戶行為偏好的設置，在推薦窗口、專題設置、自制內(nèi)容等方面體現(xiàn)出差異化特點，以提高用戶粘性。
OTT TV視頻平臺內(nèi)容板塊推薦窗口內(nèi)容呈現(xiàn)方式主要是以影視內(nèi)容圖片全部靜止呈現(xiàn)，此類APK占比接近70%。但表現(xiàn)為向更加多樣化方向發(fā)展的特點，目前主要分為4種，具體是在其中一個窗口采用靜態(tài)圖片滾動變化、動態(tài)圖片、視頻播放等形式。
OTT TV視頻平臺主頁專題板塊劃分更加細化，針對不同用戶偏好，按照不同的維度，推出各種有特點主題，并緊隨網(wǎng)絡熱門流行詞匯來命名。視頻主頁專題板塊的設置既滿足用戶差異化需求，又能吸引用戶眼球，幫助用戶在茫茫的內(nèi)容中更容易選擇。
圖表 2視頻平臺主頁以瀑布流形式設置專題的占比情況
OTT TV視頻網(wǎng)站相關APK劃分獨立付費內(nèi)容板塊，以區(qū)分免費內(nèi)容。對15家視頻平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在視頻平臺主頁的導航欄上設置VIP/會員分類的平臺已超過7成，付費板塊已成為視頻平臺重要的一部分。其中，格蘭研究對6家主要視頻網(wǎng)站的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV 4家的大屏付費內(nèi)容包括了電視劇、電影、綜藝、紀錄片等多種類型，而搜狐、樂視2家的大屏付費內(nèi)容主要是電影類型。
圖表 3視頻平臺導航欄上設置VIP/會員的占比情況
聚合視頻類平臺的內(nèi)容資源豐富，與網(wǎng)站視頻平臺內(nèi)容相比數(shù)量較多。根據(jù)格蘭研究對OTT TV視頻平臺的監(jiān)測結(jié)果顯示，聚合視頻類VST(CIBN微視聽)、泰捷視頻等在電影、電視劇、綜藝、動漫等方面的資源優(yōu)勢明顯。
圖表 4部分視頻平臺內(nèi)容資源數(shù)量對比圖
OTT TV廣告市場備受期待
2017年OTT TV廣告生態(tài)鏈逐步完善，在廣告主逐步認可的基礎上，廣告代理商/廣告內(nèi)容代理商、廣告資源方、第三方廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測公司紛紛摩拳擦掌，期待在OTT TV廣告這一藍海市場中多分一杯羹。根據(jù)格蘭研究對視頻平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，目前OTT TV平臺的開機廣告、待機廣告、專區(qū)廣告、前貼廣告、推薦窗口廣告、屏保廣告等均已實現(xiàn)商業(yè)廣告的投放。
三大電信運營商數(shù)字視頻業(yè)務競爭激烈
由于中國移動缺乏IPTV牌照，主要是開展OTT TV相關業(yè)務;中國聯(lián)通與中國電信擁有IPTV牌照，在直播內(nèi)容上更具優(yōu)勢。截止到2016年12月，中國移動家庭數(shù)字化產(chǎn)品“魔百和”用戶接近2300萬戶，較2015年增加超過了1000萬戶，滲透率達到近30%;中國聯(lián)通“智慧沃家”、中國電信天翼高清用戶規(guī)模用戶凈增超過4000萬，視頻用戶增長迅速。三大電信運營商在數(shù)字視頻業(yè)務之間的競爭將更加激烈。
圖表 6三大電信運營商2016年數(shù)字視頻業(yè)務用戶規(guī)模及滲透率示意圖
OTT TV終端出貨量持續(xù)上升
2016年OTTTV機頂盒市場發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，出貨量穩(wěn)步上升。截止2016年第四季度 OTT TV機頂盒累計出貨量已超7000萬臺。據(jù)格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度OTT TV機頂盒出出貨量近900萬臺，比三季度增加了100多萬臺，全年出貨量近2500萬臺。
圖表 7
2016年OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中參與者通過跑馬圈地后格局初現(xiàn)，2017年各參與者將在自己的一畝三分地上深度挖掘OTT TV市場價值。現(xiàn)階段OTT TV大屏仍是以提供視頻內(nèi)容服務為主，提供其他應用服務為輔。為了進一步挖掘OTT TV大屏的價值，運營商需在提高內(nèi)容收費、廣告收入的基礎上，站在用戶的角度思考提供符合用戶偏好和需求的應用服務。格蘭研究將通過對用戶偏好研究，深度挖掘用戶潛在需求，為OTT TV實現(xiàn)多樣應用與服務提供專業(yè)性建議。
2017年5月，廣告格蘭研究隆重推出《中國OTT TV季度分析報告第12期》。市場2017年，備受格蘭研究重點對OTT TV用戶滿意度及潛在需求、期待視頻平臺內(nèi)容發(fā)展情況進行監(jiān)測與研究，戶行其中視頻平臺涵蓋牌照商、為分主流視頻網(wǎng)站APK、大屏聚合視頻APK、廣告直播視頻APK、市場垂直領域視頻APK等幾十個大屏應用，備受并仍在持續(xù)增加中。期待珠海香洲外圍（洋馬）外圍vx《134-8006-5952》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達在本期報告中，戶行格蘭研究在之前的研究基礎上，增加了對7家牌照商，多家主流網(wǎng)絡視頻、聚合視頻的OTT TV視頻平臺相關監(jiān)測結(jié)果。
多方聚焦OTT TV市場價值
格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，OTT TV覆蓋用戶數(shù)量達到35489.4萬。隨著2016年OTT TV用戶達到規(guī)模化，OTT TV市場價值受到產(chǎn)業(yè)鏈參與者的進一步重視，各方聚焦OTT TV巨大的市場價值。牌照商通過深度運營原有業(yè)務與擴大外延業(yè)務兩種方式挖掘OTT TV市場價值;視頻網(wǎng)站不再是單純播出平臺而是深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，從培育IP、到參與投資制作、再到宣發(fā)等環(huán)節(jié)形成內(nèi)容閉環(huán)，為用戶提供更加符合偏好的內(nèi)容;OTT TV廣告市場除了廣告主、廣告資源方之外，還催生出一大批廣告代理商/廣告資源代理方、廣告效果數(shù)據(jù)監(jiān)測公司、用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測公司等進入到這一市場。
OTT TV視頻平臺設置探索更加符合用戶行為偏好
在OTT TV大屏呈現(xiàn)方式上，視頻平臺探索更加符合用戶行為偏好的設置，在推薦窗口、專題設置、自制內(nèi)容等方面體現(xiàn)出差異化特點，以提高用戶粘性。
OTT TV視頻平臺內(nèi)容板塊推薦窗口內(nèi)容呈現(xiàn)方式主要是以影視內(nèi)容圖片全部靜止呈現(xiàn)，此類APK占比接近70%。但表現(xiàn)為向更加多樣化方向發(fā)展的特點，目前主要分為4種，具體是在其中一個窗口采用靜態(tài)圖片滾動變化、動態(tài)圖片、視頻播放等形式。
OTT TV視頻平臺主頁專題板塊劃分更加細化，針對不同用戶偏好，按照不同的維度，推出各種有特點主題，并緊隨網(wǎng)絡熱門流行詞匯來命名。視頻主頁專題板塊的設置既滿足用戶差異化需求，又能吸引用戶眼球，幫助用戶在茫茫的內(nèi)容中更容易選擇。
圖表 2視頻平臺主頁以瀑布流形式設置專題的占比情況
OTT TV視頻網(wǎng)站相關APK劃分獨立付費內(nèi)容板塊，以區(qū)分免費內(nèi)容。對15家視頻平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在視頻平臺主頁的導航欄上設置VIP/會員分類的平臺已超過7成，付費板塊已成為視頻平臺重要的一部分。其中，格蘭研究對6家主要視頻網(wǎng)站的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV 4家的大屏付費內(nèi)容包括了電視劇、電影、綜藝、紀錄片等多種類型，而搜狐、樂視2家的大屏付費內(nèi)容主要是電影類型。
圖表 3視頻平臺導航欄上設置VIP/會員的占比情況
聚合視頻類平臺的內(nèi)容資源豐富，與網(wǎng)站視頻平臺內(nèi)容相比數(shù)量較多。根據(jù)格蘭研究對OTT TV視頻平臺的監(jiān)測結(jié)果顯示，聚合視頻類VST(CIBN微視聽)、泰捷視頻等在電影、電視劇、綜藝、動漫等方面的資源優(yōu)勢明顯。
圖表 4部分視頻平臺內(nèi)容資源數(shù)量對比圖
OTT TV廣告市場備受期待
2017年OTT TV廣告生態(tài)鏈逐步完善，在廣告主逐步認可的基礎上，廣告代理商/廣告內(nèi)容代理商、廣告資源方、第三方廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測公司紛紛摩拳擦掌，期待在OTT TV廣告這一藍海市場中多分一杯羹。根據(jù)格蘭研究對視頻平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，目前OTT TV平臺的開機廣告、待機廣告、專區(qū)廣告、前貼廣告、推薦窗口廣告、屏保廣告等均已實現(xiàn)商業(yè)廣告的投放。
三大電信運營商數(shù)字視頻業(yè)務競爭激烈
由于中國移動缺乏IPTV牌照，主要是開展OTT TV相關業(yè)務;中國聯(lián)通與中國電信擁有IPTV牌照，在直播內(nèi)容上更具優(yōu)勢。截止到2016年12月，中國移動家庭數(shù)字化產(chǎn)品“魔百和”用戶接近2300萬戶，較2015年增加超過了1000萬戶，滲透率達到近30%;中國聯(lián)通“智慧沃家”、中國電信天翼高清用戶規(guī)模用戶凈增超過4000萬，視頻用戶增長迅速。三大電信運營商在數(shù)字視頻業(yè)務之間的競爭將更加激烈。
圖表 6三大電信運營商2016年數(shù)字視頻業(yè)務用戶規(guī)模及滲透率示意圖
OTT TV終端出貨量持續(xù)上升
2016年OTTTV機頂盒市場發(fā)展趨于成熟穩(wěn)定，出貨量穩(wěn)步上升。截止2016年第四季度 OTT TV機頂盒累計出貨量已超7000萬臺。據(jù)格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度OTT TV機頂盒出出貨量近900萬臺，比三季度增加了100多萬臺，全年出貨量近2500萬臺。
圖表 7
2016年OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中參與者通過跑馬圈地后格局初現(xiàn)，2017年各參與者將在自己的一畝三分地上深度挖掘OTT TV市場價值。現(xiàn)階段OTT TV大屏仍是以提供視頻內(nèi)容服務為主，提供其他應用服務為輔。為了進一步挖掘OTT TV大屏的價值，運營商需在提高內(nèi)容收費、廣告收入的基礎上，站在用戶的角度思考提供符合用戶偏好和需求的應用服務。格蘭研究將通過對用戶偏好研究，深度挖掘用戶潛在需求，為OTT TV實現(xiàn)多樣應用與服務提供專業(yè)性建議。