導讀：隨著全國居民生活水平的年中不斷提升，居民精神文化需求愈發迫切，線電家庭擁有多臺電視設備的視收視市視主比例亦有所上升，客廳娛樂逐步向臥室延伸。場入查客場2018年全國電視覆蓋與收視狀況調查推及全國電視人口13.22億人，戶調全國家庭戶中正在使用的廳仍電視機設備數量超過4億臺。

　　中國廣播電視網絡有限公司聯合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）共同發布2018年度中國家庭收視市場入戶調查。看電

　　本次調查時間為2018年6月-8月，年中調查范圍為全國30個省、線電自治區、視收視市視主直轄市（西藏和港澳臺地區暫缺）。場入查客場調查對象為調查范圍內的戶調12-74歲常住電視人口。該項連續性調查采用分層多階段不等概率抽樣方法，廳仍2018年確定抽樣點數589個，看電獲得有效問卷20597份。年中

　　2018年全國電視人口基數為13.22億人，3.72億戶。

　　一、中國家庭收視基本狀況

　　1、客廳仍然是居民收看電視的主場所，看電視節目直播仍是剛性需求

　　隨著全國居民生活水平的不斷提升，居民精神文化需求愈發迫切，家庭擁有多臺電視設備的比例亦有所上升，客廳娛樂逐步向臥室延伸。2018年全國電視覆蓋與收視狀況調查推及全國電視人口13.22億人，全國家庭戶中正在使用的電視機設備數量超過4億臺，全國電視家庭平均每戶擁有1.16臺電視機。客廳仍然是居民收看電視的主場所，86.63%的家庭戶客廳擁有正在使用的電視機。值得注意的是0.93億戶電視家庭臥室擁有正在使用的電視機，占到全國電視家庭的四分之一。



　　無論在何種場景打開電視機，用戶的核心需求仍為“看電視直播節目”，調查數據顯示，這是92.9%的居民使用電視機的最主要需求。另一方面，亦有5.16%的全國居民使用電視機的最主要需求為點播電視劇、電影、綜藝等節目視頻，傳統的線性直播電視已不是這部分受眾的剛性需求，觀眾轉向更自主性的收看方式。


　　圖1 2018年全國電視人口使用電視機的最主要需求分布

　　2、“提速降費”持續推進，寬帶網絡逐步成為客廳娛樂的基礎設施

　　2018年提速降費政策持續深化，寬帶網絡呈現快速的發展態勢。調查數據顯示，2018年我國家庭安裝了寬帶的戶數為2.76億戶，占全國電視家庭總數的74.1%。預計未來幾年，隨著“寬帶中國”戰略在廣大農村地區的持續推進，寬帶網絡普及率仍將進一步提升，寬帶將逐步成為客廳娛樂的基礎設施。



　　其中，寬帶網絡速率在100M及以上家庭占全國安裝寬帶網絡家庭的48.1%。占比接近一半。市場格局來看，電信、移動和聯通位居市場前三，這三家運營商的寬帶用戶規模合計占比超過90%。此外，使用廣電寬帶、鵬博士、方正寬帶以及其他寬帶的用戶占比分別為6.3%、2.3%、0.3%和0.8%。


　　圖2 2018年全國家庭安裝寬帶網絡速率和運營商分布

　　3、家庭電視接收方式多樣化發展，“一戶多終端”的情況愈發普遍

　　近年來，在國家積極的政策引導下，互聯網技術發展突飛猛進，城鄉基本公共文化服務均等化推進有力，我國家庭電視產業的蛋糕越來越大，電視家庭戶中多臺電視機或多種電視接收方式共存的現象趨于普遍，出現越來越多的“一戶多終端”的情況。如下圖所示：各種電視接收方式的“在用”用戶與“常用”用戶規模呈現較明顯的差異，全國家庭收視“一戶多終端”比例約為1.185。其中，有線數字電視、IPTV、直播衛星數字電視仍是用戶最常使用的電視接收方式，但是OTT TV則更多地是作為輔助收視的手段。


　　圖3 2018年多種電視信號接收方式用戶分布（%）（多選）

　　從“一戶多終端”用戶的終端組合上來看，“一戶多終端”用戶中接近半數（45.4%）選擇同時使用有線數字電視與OTT TV；選擇IPTV搭配OTT TV的比例為38.0%；有線數字電視搭配IPTV、直播衛星數字電視搭配OTT TV的比例分別為4.2%和3.3%；亦有2.3%的用戶同時使用有線數字電視、IPTV和OTT TV三種電視信號接收方式。



　　二、中國電視傳輸網絡的市場格局

　　1、有線數字電視仍占據主導地位，IPTV、OTT TV躍居全國第二、第三大電視傳輸通路

　　2018年全國有線數字電視用戶規模占比超過五成（51.6%），仍是現階段最主要的電視信號接收方式。IPTV、OTT TV用戶規模持續發展，繼2017年IPTV躋身成為全國第二大電視傳輸通路之后，2018年OTT TV亦保持快速增長態勢，超過直播衛星數字電視成為全國第三大電視傳輸通路，用戶占比為10.8%；直播衛星數字電視用戶占比則出現下滑，降至10.7%。


　　圖4 2009-2018年全國電視傳播通路發展狀況（%）

　　此外，有線電視模擬網（1.1%）、自備普通室內（外）天線（0.1%）、自備衛星接收天線（1.8%）以及地面數字電視（0.8%）等其他接收方式用戶比例持續下降。


　　圖4（續） 2009-2018年全國電視傳播通路發展狀況（%）

　　2、分城鄉來看，IPTV、OTT TV在農村地區的增長更為迅速

　　有線數字電視在農村和城市地區的覆蓋率總體仍處于較高水平，但是2015年開始出現持續下滑。2018年，有線數字電視覆蓋率在城市區域降幅達到9.1個百分點，市場競爭壓力非常嚴峻。


　　圖5 2012-2018年分城鄉有線電視公共網用戶比例（%）

　　IPTV發展勢頭強勁。特別是在農村地區，2018年IPTV的市場份額一舉超過直播衛星數字電視，穩坐第二把交椅。值得關注的是，2018年OTT TV在農村地區的發展亦突飛猛進，其市場份額已經高于城市市場，接近13%。


　　圖6 2012-2018年城市和農村非有線接收方式用戶比例（%）

　　三、中國家庭收視滿意度

　　1、有線數字電視用戶滿意率保持平穩，OTT TV用戶滿意率最高，IPTV用戶滿意率持續下滑

　　2018年，有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率均維持在80%以上。其中，用戶對OTT TV的滿意率最高，達到86.4%；IPTV以85.4%的用戶滿意率位居第二；有線數字電視的用戶滿意率為81.0%。與前兩年相比，有線數字電視用戶滿意率相比2017年基本持平略有回升，IPTV的用戶滿意度持續兩年下滑。


　　圖7 2016-2018年有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶滿意率（%）

　　論其原因，除收視體驗外，收費模式是限制有線數字電視滿意率提升的重要因素；2016-2018年IPTV用戶滿意率連續三年下滑，因寬帶網絡區域發展不平衡，網絡卡頓造成部分用戶的不良收視體驗或是IPTV用戶滿意率下滑的重要原因；反觀OTT TV，則通過豐富的內容和快速業務迭代更新來增強用戶黏性，2016-2018年連續三年用戶滿意率穩定上升。

　　2、良好的收視體驗是提升用戶滿意率的不二法門，優質的網絡條件仍是IPTV、OTT TV用戶的重要訴求

　　有線數字電視用戶、IPTV用戶和OTT TV用戶對節目數量增加、視頻內容豐富、收看畫面清晰度高均表現出較高的滿意率，節目內容豐富和畫面清晰均是排在前二位的用戶滿意原因，可見良好的收視體驗是影響用戶滿意率最重要的因素。

　　具體來看，有線數字電視用戶對“收視更清晰”“節目數量增加”表示滿意的比例均超過50%；IPTV用戶對“節目數量增加”（67.5%）“收視更清晰”（43.4%）兩個原因的滿意率亦較高；用戶對OTT TV最為滿意的原因是“視頻內容豐富”，比例高達74.1%，43.5%的用戶對“高清播放”表示滿意。此外，有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶亦存在使用習慣的差異，接近半數有線數字電視用戶因“操作更簡單”而滿意；“可以回看錯過的電視節目”（30.1%）也是用戶對IPTV滿意的重要原因；而38.3%的OTT TV用戶則滿足于“在線看電影，更新速度快”。

　　2018年有線數字電視用戶不滿意的原因主要集中在收視資費較高方面，56.3%的用戶認為“資費太高”；IPTV、OTT TV用戶則主要對信號穩定性和網絡流暢度表現出不滿，47.7%的IPTV用戶因“信號不穩定”表示不滿，OTT TV用戶對“收視卡頓”不滿的比例更是超過六成。此外有線數字電視、IPTV和OTT TV用戶均對操作便捷性、節目內容的豐富度、服務質量等提出了更高的要求。

　　四、收視人群畫像及其收視偏好

　　1、IPTV、OTT TV吸引年輕用戶，有線數字電視受到老年群體的青睞

　　從性別分布上來看，2018年有線數字電視、IPTV、OTTTV用戶男女性別占比表現較為均衡，男性觀眾比例分別為51.0%、51.2%和50.7%，略高于女性觀眾；

　　從年齡分布上來看，有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶均以20-49歲年齡段的中青年為主。具體來看，OTT TV在20-34歲年齡段的用戶占比最高，達35.6%；IPTV則在35-49歲年齡段的用戶占比最高，為35.0%；相對而言，有線數字電視 在60-74歲年齡段的老年用戶占比為19.1%，明顯高于IPTV、OTTTV用戶。

　　2、“看電視”仍然是用戶第一訴求，電視節目直播、回看和視頻點播是用戶使用的主要功能

　　從2018年全國有線數字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個月內使用過的電視功能選擇比例來看，電視直播、回看、視頻點播是用戶使用最多的三類主要功能，“看電視”仍然是用戶第一訴求，但隨著各類增值業務被不斷推出并完善，當前用戶已不滿足于“看電視直播”這一基礎功能，點播、回看、音樂卡拉ok等增值服務功能也被部分用戶所選擇使用。

　　具體來看，2018年有線數字電視、IPTV、OTTTV用戶近一個月內對“看電視直播”的使用比例分別為96.9%、93.7%、29.8%，九成以上的有線數字電視和IPTV用戶均有使用電視直播功能；雖然“看電視直播”亦是OTT TV用戶使用比例最高的功能，但比例不足三成。回看和點播亦是有線數字電視、IPTV、OTT TV用戶使用比例前三的功能，IPTV用戶使用回看和點播的比例均在20%左右，OTT TV用戶則對“在線視頻點播”的使用比例較高，為16.0%；相比較而言，有線數字電視回看和點播功能使用率較低，雙向化率不高仍然是制約交互業務開展的關鍵環節。另外，值得關注是，4k超高清內容的傳播開始嶄露頭角，2018年IPTV、OTT TV用戶近一月對“4k超高清”功能的使用比例分別為1.6%、0.9%。

　　3、用戶付費意識增強，看電視直播、在線視頻點播兩大功能付費意愿增長明顯

　　隨著消費觀念轉變、版權保護意識漸起以及用戶付費習慣的持續培養，2018年用戶付費意愿在全國有線數字電視、IPTV、OTT TV各功能中均獲得明顯提升。具體來看，2018年有線數字電視用戶對“看電視直播”的付費意愿比例為14.6%，相較2017年上升了2.7個百分點；IPTV用戶對“看電視直播”的付費意愿占比為9.8%，較2017年上升了2.9個百分點；OTTTV用戶對“看電視直播”的付費意愿提升較大，增長5.5個百分點。渠道的發展離不開優質內容的支撐，圈層文化的發展、分眾化趨勢加劇，獨播、獨享的高品質內容成為了吸引用戶付費的重要籌碼。有鑒于此，個性化的“在線視頻點播”功能日益受到用戶歡迎。與2017年相比，有線數字電視、IPTV、OTTTV用戶對“在線視頻點播”的付費意愿分別提升了0.3、1.7、3.6個百分點。

　　4、電視劇、電影、綜藝節目受點播用戶青睞，體育競技類節目用戶爭奪激烈

　　近些年，內容市場蓬勃發展，終端渠道用戶分流明顯，有線數字電視利用自身特色持續發揮直播的優勢。但OTT TV顛覆了傳統的線性傳播模式，以其開放、便捷的優勢迎合了當下受眾碎片化的媒體接觸習慣并吸引了眾多用戶點播收看。2018年，全國有線數字電視用戶、IPTV用戶和OTT TV用戶點播節目類型TOP3均為電視劇、電影和綜藝娛樂類節目。其中，IPTV用戶和OTT TV用戶點播電視劇的比例分別為64.4%、77.0%，高于有線數字電視用戶；IPTV用戶和OTT TV用戶點播電影的比例分別為52.9%、56.3%，亦高于有線數字電視用戶；而有線數字電視用戶點播綜藝娛樂類節目比例為36.4%，高于IPTV和OTT TV用戶。與此同時，有線數字電視用戶點播新聞資訊、評論類節目比例為25.0%，IPTV和OTT TV用戶對應比例分別為13.0%、12.9%；IPTV用戶點播體育競技類節目的占比為13.4%，有線數字電視和OTT TV用戶對應比例分別為8.7%和5.2%。

　　2018年，俄羅斯世界杯賽事期間，共計50315.9萬人通過各種方式觀看了賽事直播。其中，有線電視以畫面穩定、畫質高清等優勢成為最主要的觀看方式，占比為23.0%。部分新媒體平臺則推出世界杯賽事高清移動直播、AI視頻剪輯等，在一定程度上分流了電視大屏用戶，使得移動終端成為本次世界杯賽事收看的另一大渠道。調查數據顯示，通過手機/PAD等移動終端觀看比賽的人群占比為8.8%，超過IPTV直播頻道2.0個百分點，排名第二。

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