2023年還剩最后一季度，內外年關到來之前，銷雙家電企業都想再沖一沖業績。重承位于廣東的壓下幾家頭部廚衛企業告訴中國家電網，近期，家電企業的企業市場負責人基本都處于正在出差或準備出差的狀態中，“今年大家比較忙碌，何破基本都在跑市場，而生最后一季度，卷更是內外大多數時間都在外面。”
“卷王之王”
存量環境是銷雙壓在家電行業頭上的一座大山，作為相對成熟的重承產業，家電市場目前很難講出新故事，壓下“內卷”成為不少從業者2023年的家電“口頭禪”。
“實話說，上游房地產對家電產業影響很大——房地產產業鏈條長，至少關聯建材、家電、軟硬裝等二三十個行業，雖然現在不少地方都在放開限購，甚至北京、上海、廣州等超一線城市也放松了‘認房不認貸’，但市場信心仍舊缺乏。尤其是疫情后，大家的消費觀念發生了很大轉變，吃喝旅游等服務性消費增加，而買房這項家庭最大支出變得非常審慎，”萬和相關負責人觀察說，她認為當前市場消費還在“療傷”過程中，大家對未來的收入預期和信心尚未真正恢復。
至于存量市場的以舊換新，在沒有大規模資金推動的情況下，只會以緩慢的形式逐步釋放。美的廚房和熱水事業部負責人提到，“盡管近兩年各部委頻繁發布政策，促進家電行業高質量發展，促進綠色、智能家電下鄉和以舊換新，但很難復制2008-2012年的勝景。因為本質上，上一輪大家面對的是‘空白市場’，消費者具備家電消費意愿，給予部分補貼就能很好調動這部分意愿釋放。但現在家電普及率已經很高，家電產品本身的價格也不貴，拉動以舊換新最終還是要拉動消費意愿。但作為耐用品，使用10年甚至15年的冰洗空廚等家電產品比比皆是，很多家庭甚至不到產品壞掉是想不起來更換他們的。而調動消費意愿又回歸到增加收入，鞏固信心和預期等民生問題上。”
在奧維云網公布的家電行業1-9月分品類統計數據中，空調、冰箱線上零售額規模分別同比增長18.1%和3.6%;彩電、洗衣機線上零售額規模分別同比下滑11.1%和9.3%。線下市場中，空調、冰箱和洗衣機的零售額規模同比分別增長2.0%、3.2%和0.4%，彩電下滑8.3%。此外，廚電產品中，油煙機線上、線下零售額分別同比增長4.0%和11.5%;燃氣灶線上下滑1.6%，線下增長6.7%。可以看到，除了因天氣原因增勢較好的空調和下滑較嚴重的彩電外，其他大部分家電品類均處于溫和修復中。
美的方面認為，對于成熟品類家電而言，行業整體進入較為穩定的狀態，在銷售表現上無法突飛猛進，同時伴隨行業的“內卷”，品牌集中度會越來越高，行業馬太效應凸顯。“比如，通過不同的品牌定位布局，頭部企業既可以在性價比市場以規模優勢取勝，也可以投入更多資源在高端市場，搶占結構性機會。無論是抗風險能力，資源能力還是持續創新能力，都要優于腰部和尾部企業，以美的集團為例，僅2023上半年的研發投入便在66億元。”
從數家廚衛企業2023公開半年報來看，華帝股份報告營收28.80億元，同比增長2.72%;萬和內銷營收21.29億元，同比增長0.56%;美的包括冰洗、廚衛和生活電器等在內的消費電器業務整體實現營收681億元，同比增長2.72%，各企業上半年市場表現與行業大盤走勢基本匹配。
而在內銷以外，同樣“卷”的還有外銷市場，萬和反饋前三季度外銷訂單承壓，美的方面則表示今年外銷訂單與去年基本持平，且略有增長。萬和相關負責人提到，“目前外銷營收占到我們整體營收的4成左右，對于企業而言，外銷業務還是十分重要的。同時，對于整個家電產業而言，外銷也是十分重要的組成部分，我們現有的龐大產能如果無法走出去，是內循環無法消化的。另外，提到產業鏈問題，一旦我們原來的進口商找到其他國家的替代品，我們可能就沒機會了，這是一個選擇性問題，國外消費者仍有需求，只是沒有選擇你。所以，明年我們還是要重點打一打海外市場。”目前，萬和正在積極推進埃及和泰國的生產基地布局。
破“卷”而生
如果將當下市場環境比作蕭瑟之冬，則冬主蟄伏，主蓄積能量，對應家電企業則重在內部的調整與變革。
美的方面表示，美的始終在變，而近一年來集團將重點放在兩方面，一是組織架構的調整，一是渠道的優化。比如，在集團原有事業部基礎上，美的中國區專注營銷動作，“對于消費者而言，他們不知道美的的各種產品是由不同事業部開發的，他們只認一個品牌。隨著這種架構調整，我們的營銷將更聚焦，例如在美的終端門店廚房場景展示中，可能有廚房空調，嵌入式冰箱和各種廚電產品，他們會以標準化的形象展現在消費者面前。未來，不僅在研發和銷售端，在送裝、服務、包括售后等方面，我們都會做類似調整。”
萬家樂品牌負責人則提到，當前行業整體缺乏新增量，而紅海競爭中，做出品牌的差異化十分重要。從2019年左右開始，萬家樂在產品工業設計方面進行了大刀闊斧的改革，取得了一些成績，比如萬家樂推出的小體積燃氣熱水器廣受消費者青睞，在高端市場表現出色。奧維云網(AVC)監測數據顯示，進入2023年后，萬家樂小體積零售額份額線上、線下占比均達95%以上。“萬家樂本身專注于改善中國家庭熱水和廚房生活，未來我們還是要考慮做一些差異化東西，比如我們簽約了中國極地研究中心，也正在同一些頂級水領域專家進行交流。未來在水的長效保鮮和長效滅菌方面，我們會推出一些行業首發的新技術，賦能健康沐浴和健康飲水;此外，針對濾芯的廢水比，耐腐蝕性等，我們也會有一些差異化新材料應用。明年，這些新技術、新應用會陸續推出。”
華帝方面告訴我們，今年華帝主抓了一些結構性機會，比如華帝推出的超薄吸油煙機，受到年輕消費者青睞，上半年公司整體營收增長2.72%的情況下，煙機單品類的營收增長達到14.58%，表現強勁。另外，華帝線上產品結構持續優化，中高端占比顯著提升，公司在傳統京東、天貓等電商平臺以外，積極強化了抖音、小紅書等平臺的運作，尤其在年輕化滲透方面，成效顯著，2023上半年，華帝線上渠道實現營收10.04億元，同比增長19.57%。事實上，華帝的年輕化轉型從疫情以前便在持續進行，除了簽約一系列流量明星做代言人外，華帝還通過諸如視頻短劇、國潮走秀、音樂會等營造脈沖式觸達新用戶的場景。最近，華帝又簽約了白敬亭，并在河南洛陽舉行了“國潮+時尚”元素的線下發布會，現場火爆異常，加深了品牌對年輕群體的觸動。
萬和方面則表示，公司將從三方面推動內銷業務轉型，一是在傳統優勢領域，推動廚衛兩大場景空間的打造;另外公司會放開一些品牌授權，“比如衛浴花灑、不銹鋼櫥柜等，我們自己沒有生產線，但我們可以放開部分品牌授權，協調我們廚衛場景打造”。再有，便是公司的新能源業務，如空氣能熱泵和氫能業務，這些新業務有望幫助萬和打造新的業務增長極。萬和相關負責人同時還提到，年輕化轉型依然是公司接下來的核心戰略。
事實上，中國家電產業發展四十年來，一直處于“卷”的狀態，從國內卷到國外，從線下卷到線上，破“卷”而生，也成就了中國家電今日的韌性。
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