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內(nèi)容摘要：導(dǎo)讀：最近，昌榮傳播發(fā)布了2018半年度電視媒體趨勢報告，總結(jié)了當(dāng)前廣告市場大勢和電視媒體的競爭與特點，更為接下來的電視媒體走勢和品牌借勢電視媒體提出營銷建議。最近，昌榮傳播發(fā)布了2018半年度電視媒

　　導(dǎo)讀：最近，半年昌榮傳播發(fā)布了2018半年度電視媒體趨勢報告，度電總結(jié)了當(dāng)前廣告市場大勢和電視媒體的視媒勢報視市視持競爭與特點，更為接下來的告電電視媒體走勢和品牌借勢電視媒體提出營銷建議。

　　最近，場收昌榮傳播發(fā)布了2018半年度電視媒體趨勢報告，續(xù)下總結(jié)了當(dāng)前廣告市場大勢和電視媒體的半年競爭與特點，更為接下來的度電電視媒體走勢和品牌借勢電視媒體提出營銷建議。

　　一 電視市場環(huán)境探底

　　廣告是視媒勢報視市視持經(jīng)濟的晴雨表，2018年廣告市場穩(wěn)增

　　目前，告電我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，場收消費推動營銷需求從而促進了廣告市場的續(xù)下發(fā)展，品牌價值高的半年媒體更容易受到青睞。這些媒體對吸引現(xiàn)有消費者、度電潛在消費者以及新型消費者增加購買方面較為有效。視媒勢報視市視持

　　CTR 廣告主營銷趨勢調(diào)查結(jié)果顯示，廣告主對2018年中國整體經(jīng)濟運行狀況，以及對行業(yè)和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的信心均比2017年有明顯提升。縱觀整個上半年，廣告市場得益于宏觀政策和世界杯等大事件的刺激，整體花費增幅高達9.3%。其中電視媒體廣告花費增幅超過整體水平，廣播媒體保持穩(wěn)定增速;而與電視形成鮮明對比的是互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費增幅放緩，同時報紙、雜志和傳統(tǒng)戶外廣告花費增幅繼續(xù)下降。




　　電視市場收視持續(xù)下滑，媒體競爭逐年加劇

　　2018年上半年，全國平均每人每天收看電視132分鐘，比2017年上半年少了12分鐘，下降幅度為8.33%，是4年來下降幅度最大的一年;與2015年上半年相比，減少了24分鐘，短短的4年間，人均看電視的時間整整縮短了近半個小時的時長。可見隨著社交媒體，短視頻等移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的收視行為正在進一步被分流。


　　數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究歷年所有調(diào)查城市

　　而今年收視時間減少的群體，則呈現(xiàn)出向中老年人群蔓延的趨勢。主要是由于隨著中老年對互聯(lián)網(wǎng)、視頻等媒體的接受度與使用程度的提升，他們同樣擁有了熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的技能。這也直接導(dǎo)致此類群體將一部分注意力從電視上轉(zhuǎn)移。從圖4中可以看出來，在35~54歲這個社會中堅群體中，收視下降的斜率最陡，意味著這個群體的收視分流最為明顯。


　　數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究歷年所有調(diào)查城市

　　央視再現(xiàn)電視端龍頭地位

　　今年上半年，省級衛(wèi)視頻道和地面頻道受到媒體碎片化及大事件影響呈現(xiàn)出較大的收視落差。而中央級頻道在今年上半年的競爭中，市場份額甚至呈現(xiàn)出同比上升的趨勢。

　　從各級頻道近三年1-7月的收視份額來看，2018年央視市場份額連續(xù)三年穩(wěn)增，并拉開了與衛(wèi)視的距離，這是近三年來首次出現(xiàn);而衛(wèi)視頻道和地面頻道呈現(xiàn)連續(xù)下滑的態(tài)勢，同時“其他頻道”出現(xiàn)持續(xù)上升也說明智能設(shè)備的普及率提升催化更多的回看和點播行為。


　　數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究，52城市

　　稀缺資源保證央視整體穩(wěn)定堅挺

　　央視最大的優(yōu)勢之一就是自身擁有最權(quán)威的資源和最稀缺的資源，包括體育，新聞等，因此每到重要的“體育賽事年”央視體育頻道的市場份額無論是排名還是增長率均處于電視頻道前列，同時也有效拉動央視整體的份額持續(xù)保持堅挺。而衛(wèi)視頻道受到大事件影響，收視表現(xiàn)整體呈下滑趨勢，頭部衛(wèi)視的份額均出現(xiàn)不同程度的階梯狀下降。


　　數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究 4+人群 29省網(wǎng)，52城市網(wǎng) 2017年1-7月;2018年1-7月

　　隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在國家監(jiān)管下回歸良性發(fā)展，超級網(wǎng)綜不斷地涌現(xiàn)，人們的觸屏習(xí)慣越來越IP化，這樣的趨勢雖然分流了高花費，高比重的電視廣告，但憑借上半年穩(wěn)定的影響力和大事件的激發(fā)，電視廣告無論是廣告收入還是時長，繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。


　　數(shù)據(jù)來源：CTR 2018年上半年廣告市場回顧

　　從廣告的行業(yè)花費來看，央衛(wèi)視上半年增幅明顯的是主要集中在快消品類，如飲料，食品等，受到世界杯等大事件的影響，央視上半年飲料行業(yè)花費增幅顯著;衛(wèi)視方面增幅明顯的有酒精類飲品、藥品等行業(yè);從品牌上來看，足力健，小罐，君樂寶，京東商城，恒大在央視的投放費用增幅最明顯，衛(wèi)視方面，王老吉，同溢堂，伊利，旺旺，蒙牛則處于投放增幅TOP5地位。



　　二 電視市場趨勢觀察

　　市場趨勢關(guān)鍵詞——融合

　　2018年上半年，中國媒體行業(yè)最大的事情莫過于三臺融合。而合并組建的中央廣播電視總臺，必將站在更高的視野，通盤打造傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的旗艦。



　　隨著中央三臺融合的完成，全國迎來全媒體新時代：湖南廣播影視集團成立，組建遼寧廣播電視集團， 37家市廣電機構(gòu)集體簽約入駐央視新聞移動網(wǎng)等。

　　而為了進一步推進廣電 “從相“加”階段邁向相“融”階段”。今年中國國際電視總公司與阿里巴巴集團簽訂技術(shù)合作協(xié)議，雙方將在云平臺、大數(shù)據(jù)、移動客戶端、信息化平臺建設(shè)等方面進行合作。6月，今日頭條宣布與湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視五大衛(wèi)視開啟戰(zhàn)略合作，未來將在綜藝、影視項目宣推、短視頻聯(lián)合出品等領(lǐng)域進行深入探索。

　　市場趨勢關(guān)鍵詞——情懷

　　近兩年，內(nèi)地電視內(nèi)容開始了頻打“情懷”牌的“慢綜”現(xiàn)象。而作為“情懷現(xiàn)象”的主流，“懷舊”成為了今年綜藝的主旋律之一。此類節(jié)目整合了青春，懷舊等情懷因素，以追憶懷舊帶來收視流量。如綜藝節(jié)目《青春同學(xué)會》，《中餐廳2》，《我家那小子》。

　　今年綜藝市場也呈現(xiàn)多個經(jīng)典綜藝重新開啟的局面，如《中國夢之聲》和《新舞林大會》再次重出江湖。與此同時，電視劇方面也表現(xiàn)出濃重的“懷舊”特色，如經(jīng)典電視劇不斷地重拍與翻拍，《西游記》、《新白娘子傳奇》、《還珠格格》等經(jīng)典劇一直是寒暑假必備的高收視劇集，據(jù)悉，2018年將近有20部經(jīng)典劇的翻拍。



　　市場趨勢關(guān)鍵詞——原創(chuàng)

　　近幾年，廣電總局頻頒“新政”，限制引進節(jié)目鼓勵原創(chuàng)，經(jīng)過在市場競爭和政策引導(dǎo)的雙重作用下，我國電視綜藝節(jié)目進入了以“公益、文化、原創(chuàng)”為發(fā)展方向的轉(zhuǎn)軌時期。

　　經(jīng)過一兩年的摸爬滾打，原創(chuàng)文化節(jié)目的全面發(fā)力是近年來電視綜藝領(lǐng)域的最大亮點，出現(xiàn)了一批凸顯中國特色、呼應(yīng)時代需求、蘊含文化價值、傳播正能量的原創(chuàng)節(jié)目，實現(xiàn)了市場與口碑的雙豐收。如今年播出的《聲臨其境》是原創(chuàng)的聲音魅力競演類節(jié)目，該節(jié)目在豆瓣評分8.3，微博閱讀量26.1億;《經(jīng)典詠流傳》屬于大型詩詞文化音樂節(jié)目，《幻樂之城》是“原創(chuàng)音樂+電影+現(xiàn)場”相結(jié)合的節(jié)目，首播收視率1.45%，雙網(wǎng)第一;而原創(chuàng)魔術(shù)競技類節(jié)目《超凡魔術(shù)師》的版權(quán)銷售到了越南。

　　從目前公布的2018年第四季度的新欄目來看，以頭部頻道為首的衛(wèi)視群繼續(xù)加大原創(chuàng)節(jié)目的策劃與制作力度。



　　市場趨勢關(guān)鍵詞——泛文化

　　提倡文化自信的媒體平臺不斷將大眾文化融入內(nèi)容生產(chǎn)中，其中文化類綜藝節(jié)目像雨后春筍般蓬勃發(fā)展，踐行著主流價值觀的傳達，完成著傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表述。隨著文化類節(jié)目的不斷升級，觀眾分眾化日益顯著，《見字如面》、《中國詩詞大會》、《朗讀者》和《等著你》等“泛文化”節(jié)目不斷地顯現(xiàn)出“藍海優(yōu)勢”，而眾多以真人秀為主的衛(wèi)視綜藝節(jié)目如《中餐廳》、《親愛的客棧》、《漂亮的房子》、《三個院子》和《熊貓奇緣》等“泛文化”真人秀節(jié)目從生活方式的角度，讓人文、藝術(shù)、自然等多元的場景融入進來。

　　這些節(jié)目將文化作為主體元素融入節(jié)目當(dāng)中，不僅凸顯文化自信的傳統(tǒng)，深度文化的傳遞，更容易提升品牌溢價，創(chuàng)造多維、深遠、立體的節(jié)目品牌影響力。



　　三 央視品牌影響力

　　新聞文化的國家平臺，影響力穩(wěn)步提升

　　央視作為國家級電視臺，其影響力是聚合性的，不僅承載著主流文化傳播的使命，其新聞權(quán)威性、文娛導(dǎo)向性更要影響社會主流人群和引導(dǎo)社會輿論、傳遞中國聲音。近半年，央視文化綜藝類節(jié)目熱播，電視劇深入人心，其平臺影響力也在不斷地提升。2018年1-7月，央視新聞，綜藝，電視劇資源份額穩(wěn)步提升，其中新聞資源的收視份額遠遠領(lǐng)先于其他頻道組，而世界杯期間，央視體育頻道最高收視率高達8.48%，即9060萬觀眾同時觀看，幫助品牌贏得競爭先機，比如貝殼找房就在世界杯營銷中成為了一匹黑馬——迅速霸屏、把握節(jié)點、獲得認同。上線僅3個月，月活便與鏈家網(wǎng)APP持平，躋身APP Store總榜第三位，生活榜第一位。正是憑借著世界杯期間的營銷戰(zhàn)略，貝殼找房還一舉斬獲CCTV2018年世界杯轉(zhuǎn)播廣告大獎之廣告主獎最佳人氣獎，亮眼的營銷效果充分體現(xiàn)了媒體賦能的價值。


　　數(shù)據(jù)來源：infosys 2018.1-7月，4+，52城，人均收視總時長%縱向

　　國家品牌計劃——媒體戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略的結(jié)合，助力品牌中國夢

　　央視的國家品牌計劃，將社會效益放在第一位，推動中國品牌的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)升級，激發(fā)更多企業(yè)的創(chuàng)造創(chuàng)新活力，并提升了中國品牌的國際影響力和競爭力。截止目前，2018全球品牌百強國品成員有6家入選如華為，工商銀行，茅臺，京東等。



　　融合與創(chuàng)新

　　中央三臺融合的，新聞屬性更加突出，在主流價值引領(lǐng)方面展現(xiàn)出得天獨厚的優(yōu)勢。



　　同時，央視通過臺網(wǎng)融合與創(chuàng)新，用社交、互動、科技不斷地吸引年輕觀眾，其獨斷的稀缺資源形成大IP聚勢效應(yīng)，讓品牌全面收獲名利場，如剛剛結(jié)束的世界杯不僅僅是受眾的聚會，更是品牌的聚會。