卑微618：平臺瘋狂內(nèi)卷，難割這屆消費者
今年618，平臺被稱作“史上最卷618”，瘋狂費電商平臺“刀刀見血”殺瘋了。內(nèi)卷難割但與平臺的屆消狂熱相反，消費者端對于618等大促的卑微感知越來越低，“平時各種促銷很多，平臺618不知道想買什么。瘋狂費”
作為消費復(fù)蘇后的內(nèi)卷難割首場電商大促，今年的屆消618被格外期待。不管是卑微傳統(tǒng)電商平臺還是直播電商平臺，紛紛拿出史上最“卷”舉措，平臺在價格、瘋狂費流量、內(nèi)卷難割商品等多個維度上頻放“大招”，屆消以此來吸引用戶消費，幫助商家“回血”。
淘寶、京東對于“低價認知”真金白銀的“血拼”，加上抖音與快手的“強勢加入”，以及“卷王”拼多多的“超級加補”，小紅書上線筆記帶貨功能后的首次參戰(zhàn)，更是拉足了618大促的氛圍感和緊張感。
與此同時，今年的618也誕生了諸多第一次。
這是淘寶天貓集團成立后迎來的第一個大促;是京東新CEO許冉和快手CEO程一笑，兩位巨頭掌舵人在電商大促打得第一場仗;是快手電商、抖音電商都強調(diào)貨架場景布局后的第一次大促節(jié)點試水;更是淘寶、京東官方認證的“歷史上投入最大的一屆618”。
從電商平臺們對外公布的數(shù)據(jù)來看，今年618依舊熱鬧。今日凌晨，京東宣布，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀錄。剽天集團也宣布，今年618用戶、商家規(guī)模、成交三項指標實現(xiàn)全面正增長。但不約而同的是，京東許冉和淘天戴珊都選擇了放棄公布大促“成績單”。
在百億補貼和歷史最低價的“瘋狂”輸出中，不知道大家今年“買單”了多少?
一、內(nèi)卷升級，電商巨頭攻入對方腹地
對于“史上最卷”618，交個朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人深有感觸。她告訴網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目，從過往來看，今年確實是“最卷的一年”。
在李牧人看來，這個“卷”主要體現(xiàn)在平臺對流量的爭奪上。
直播電商的成長速度正在讓傳統(tǒng)電商感到恐懼。為了解決流量側(cè)的問題，傳統(tǒng)電商平臺開始向直播電商平臺腹地進攻，毫不掩飾對于內(nèi)容流量場的覬覦野心。
今年618，淘寶直播對于流量的渴望“刺刀見紅”，借助龐大的商家和貨品體系支撐，以及阿里的“鈔能力”，成功挖角交個朋友、東方甄選、遙望科技等大型MCN機構(gòu)和頭部大主播，又將整個行業(yè)拉回了燒錢拼流量的重裝戰(zhàn)爭。
淘寶天貓希望通過包括直播、短視頻等豐富內(nèi)容場景，將用戶留在自己的平臺上。據(jù)戴珊介紹，今年內(nèi)容賽道成為淘寶商家越來越重要的增長來源。其中，短視頻用戶規(guī)模增長了37%、短視頻消費總時長增長了18%，直播用戶規(guī)模增長了70%，直播引導(dǎo)進店人數(shù)增長了100%。
另一個標志性事件，則是今年618，京東直播和交個朋友宣布達成合作，交個朋友除了在京東日常直播外，羅永浩本人還會在京東平臺進行三場直播，當(dāng)天全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超過1700萬，居京東直播熱度榜達人榜第一名。
京東直播負責(zé)人也對外透露，在“交個朋友”之后，京東直播還會邀請其他大主播進行合作，選擇的邏輯就是能夠在行業(yè)和品類中有專業(yè)度、能給到用戶信任感的創(chuàng)作者。
另一面，不缺主播、內(nèi)容、話題和流量的抖音和快手，正把注意力放在“補課”貨架電商上。電商競爭進入深水區(qū)，只有做好全域生意，才有可能和貓狗同臺對弈。
為探索新的增長機會，從去年開始，抖音將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，大力投入傳統(tǒng)電商擅長的貨架場景建設(shè)。
5月16日，抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布過去一年的最新年報，近一年GMV增速超過了80%，一年時間實現(xiàn)GMV接近翻番，增長速度和發(fā)展勢頭表現(xiàn)強勁。并宣布，2023年抖音電商稱將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。
作為抖音電商的資深玩家，根據(jù)布局方向的變化，李牧人已經(jīng)帶領(lǐng)團隊第一時間做好變陣。“去年年底我們做了自己的店鋪，自己的櫥窗，從最開始到現(xiàn)在，我們店鋪和櫥窗GMV增長超過10倍，有非常迅猛的增長速度，把握住了前期的紅利期。今年抖音的貨架場景將會是一個新的增長點，交個朋友會與抖音平臺圍繞新模式一起共創(chuàng)，通過模式創(chuàng)新進行更多探索。”
同樣看好貨架生意的還有快手電商。
今年以來，快手在平臺能力、商家扶持等方面不斷加碼，提出“全域經(jīng)營”的概念，宣布將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域，和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。在快手CEO程一笑親自帶隊下，目前快手電商GMV進入了萬億規(guī)模。
辛選方面向網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目表示，泛貨架化將是內(nèi)容電商的趨勢。“將‘人找貨’和‘貨找人’結(jié)合，取長補短，讓消費者不受時空限制，能夠有更多場景和產(chǎn)品選擇。”
適應(yīng)變化，辛選已經(jīng)搭建了矩陣式直播間，讓各品類產(chǎn)品更方便觸達用戶。“貨架式趨勢能夠讓用戶需要什么產(chǎn)品的時候，更方便地到達辛選，也便于我們的供應(yīng)鏈更加優(yōu)化、可視化，真正地商城化服務(wù)用戶。”
電商平臺相互“復(fù)刻”，是否意味著電商場景最后將逐漸同質(zhì)化?
李牧人認為，這并不意味著電商場景最終會趨同。“只是各個平臺用了不一樣的方式在做增量，而這個方式是根據(jù)這三個平臺的基因和發(fā)展階段所導(dǎo)致的，先發(fā)展優(yōu)勢部分，再補足短板部分，本質(zhì)都是做增量。”
二、“血拼”價格戰(zhàn)，爭奪中小商家
這場被稱為“史上最卷”的一屆618，究竟卷在哪里?
作為消費復(fù)蘇后的首場電商大促，今年的618各大電商平臺不約而同官宣了歷史性的巨大投入。
淘天集團在618啟動會上宣布，淘寶天貓的力度“遠超之前投入”;今年恰逢誕生20周年的京東，喊出“會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”;拼多多則啟動“618開門紅”活動，稱百億補貼4天投入50億優(yōu)惠券，“打造史上最實惠618大促”。
今年618，直播電商平臺的參與力度也不甘示弱。快手電商的高參與度與補貼力度上堪稱“歷史級的巨大投入”;5月31日，“抖音618好物節(jié)”上線，高調(diào)加入這場群雄混戰(zhàn)。
從電商平臺們對外公布的數(shù)據(jù)來看，今年618依舊熱鬧。今日凌晨，京東宣布，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀錄。剽天集團也宣布，今年618用戶、商家規(guī)模、成交三項指標實現(xiàn)全面正增長。但不約而同的是，京東許冉和淘天戴珊都選擇了放棄公布大促“成績單”。
今年618，京東除了直接將3月發(fā)起的百億補貼納入更多商品外，還推出“全場直降”。在此基礎(chǔ)上，用戶還有機會每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補貼券。
天貓延續(xù)了2022年跨店每滿300減50的力度，淘寶則跨店每滿200減30。此外，今年淘寶天貓618還首次設(shè)立“聚劃算直降專場”，會場商品單價5折起。
“卷王”拼多多在618主會場打出“不用比，降到底”的口號，用戶可直接領(lǐng)取滿200減30、滿300減50、滿500減100的大促券，直接送出“官方券包180元大促券”的禮包。
快手則打響“618購物節(jié)”，宣布將投入100億平臺流量和10億元商品補貼，推出直播間大牌大補、商品預(yù)售、直播間消費金等玩法。值得注意的是，這次百億級流量補貼也創(chuàng)下快手電商平臺激勵量級的歷史新高。
對于至關(guān)重要的商家資源，各大平臺更是集中火力重點爭奪，希望把更多優(yōu)質(zhì)商家吸納到自己的盤子上。
淘天集團方面，“好貨好價”商品在今年618會獲得確定性流量支持;建立新品孵化池、扶持尖貨等手段，輔以降低商家經(jīng)營成本的手段，幫助品牌通過產(chǎn)品力謀求新的發(fā)展點;中小商家側(cè)，中小企業(yè)發(fā)展中心將繼續(xù)提供深度支持，這屆618中小商家擁有了專屬618營銷通道——淘寶好價節(jié)將首次上線。
京東618則推出了“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，圍繞流量場域、新品扶持、服務(wù)激勵三大方面給予商家扶持舉措，包括十億優(yōu)質(zhì)流量支持、超千萬量級的廣告紅包補貼等舉措。
抖音、快手選擇在“618”電商大促期間及之后大力發(fā)展“商品卡免傭”項目。據(jù)悉，今年抖音將拿出100億元現(xiàn)金投入到此項目中;快手也從今年“五一”假期開始推行商品卡免傭政策。
今年的618，各大平臺在玩法和補貼力度上的“血拼”，確實稱得上“史上最卷”。
三、戴珊VS許冉，兩位女CEO的初次正面較量
今年的618有著諸多電商巨頭的“第一次”。
這是淘天集團成立以來，面臨的第一次大促“戰(zhàn)役”，也是戴珊走馬上任后帶領(lǐng)淘天集團的大促首秀。
在進行1+6+N的組織架構(gòu)調(diào)整一個月后，5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，新組建的淘天集團首次公開亮相。當(dāng)天，淘天集團CEO戴珊表示，淘寶天貓今年一定會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進行歷史性的巨大投入。淘寶天貓618總負責(zé)人暮珊直接表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。
淘寶天貓今年首次獨立作戰(zhàn)的618大促會有哪些變化?
一個很明確的不通過，在于淘系不再以GMV來衡量618或者未來的雙11做的好還是不好。“我們現(xiàn)在更多的是關(guān)注用戶方面的數(shù)據(jù)變化，我們既希望DAU高，也希望時長高。”淘天集團品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬曾向媒體表示。
在消費者這端，除了最容易感知的是“折扣力度”之外，淘天戴珊還著力通過內(nèi)容化、直播等方式，打響流量爭奪戰(zhàn)，目的是吸引更多的用戶，把用戶的規(guī)模做大”。
承載內(nèi)容的關(guān)鍵場域淘寶直播，此前推出了“5萬名新主播首秀”的入淘計劃。618期間，梅西、湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現(xiàn)、楊紫等明星亮相直播間，加上此前入淘直播的香港無線臺TVB、張?zhí)m、“交個朋友”羅永浩、楊天真等，構(gòu)建了不容小覷的直播陣容。
可以說，今年的618，不僅是新組建的淘天集團開啟新一輪起跑的重要節(jié)點，更是其向市場證明用戶增長潛力的重要窗口。
同樣第一次面對618的，還有京東新任CEO許冉。
京東在618前也經(jīng)歷了重大人事變動。5月11日，京東“二把手”徐雷，因個人原因提出退休申請，京東集團CFO許冉升任CEO。“臨危受命”的許冉，面臨的最大命題就是帶隊京東打響“價格戰(zhàn)”，背后是京東迫切的想要進一步撬開其在下沉市場的份額。
去年年底，京東集團董事局主席劉強東通過一場振聾發(fā)聵的經(jīng)營管理培訓(xùn)會發(fā)言，確立“低價戰(zhàn)略”為京東零售當(dāng)下的“一號工程”。618這個奪回“低價”用戶心智的關(guān)鍵節(jié)點，則是檢驗京東低價戰(zhàn)略階段性戰(zhàn)果的一場大考。
整體而言，京東今年618“價格戰(zhàn)”舉措大致可以分為三類。
其一，絕對低價，關(guān)鍵品類商品保證最低價格水位，不能高于友商;其二，擴大多模態(tài)的供給體系，推動POP和自營公平競爭的流量平權(quán)，打造京東消費低門檻的認知;第三，在首頁上線百億補貼、9.9包郵、京東秒殺等項目，強化低價心智。
同樣的是，淘天戴珊和京東許冉都背負了嚴峻的增長使命。
今年一季度，雖然京東經(jīng)營利潤大超預(yù)期，非美國通用會計準則(Non-GAAP)下凈利潤錄得88.3%的同比增長，但報告期內(nèi)，京東總營收同比增速僅為1.4%，核心的商品收入同比下滑4.3%，增長疲態(tài)盡顯。
另一面，阿里電商業(yè)務(wù)的增長瓶頸則更為突出。阿里巴巴集團公布2023財年第四季度業(yè)績顯示，阿里中國零售商業(yè)收入為1361億元，同比下滑3%。客戶管理收入為602.7億元，同比下滑5%。同時，阿里的直營業(yè)務(wù)占比略降，收入同比下降1%至718億元。
開年以來，國內(nèi)消費明顯回暖，對于這個難得的增長機會，京東和阿里此時若能奪得618大捷，都將有助于為今后的工作打開局面。
對于兩位女CEO而言，今年618都是一場必須要贏的戰(zhàn)役。
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