ZDC第三季度電視報告：結構轉向中高端 傳統廠商強勢回彈
時間：2025-12-10 01:22:03 來源：骨軟筋酥網 作者：時尚 閱讀：168次
導讀：從2017年下半年開始，第電視端傳彈幾乎所有液晶面板尺寸均出現價格下滑，季度結構持續近一年的報告上游面板漲價風波逐漸淡去。面板價格走低，轉向中高反映到實際電視產品上會有一個緩沖時間，統廠目前電視市場價格走勢已經趨于平緩。商強勢
一、第電視端傳彈2017年第三季度中國電視市場發展綜述
·價格趨于平緩 但整體市場仍然萎靡
從2017年下半年開始，季度結構幾乎所有液晶面板尺寸均出現價格下滑，報告持續近一年的轉向中高上游面板漲價風波逐漸淡去。面板價格走低，統廠反映到實際電視產品上會有一個緩沖時間，商強勢目前電視市場價格走勢已經趨于平緩，第電視端傳彈但第三季度為彩電市場傳統淡季，季度結構消費者將目光更多關注于空調、報告洗衣機這類白電市場，加之“五一”、“618”促銷季沖擊，導致2017年第三季度電視市場持續萎靡態勢。
·高端產品逆勢增長 消費升級效果初顯
消費升級+面板漲價驅使帶來了新一輪電視產品迭代。2017年，畫質重新成為消費者選購電視的重要標準之一。電視顯示技術百花齊放，量子點、OLED等高端顯示技術產品更受消費者青睞。可以看到，三星、TCL、海信為代表的量子點陣營，創維、LG、長虹等為代表的OLED陣營均加大對中高端產品的布局。從第三季度市場關注度能夠看到，高端電視消費需求不斷攀升，越來越多的消費者愿意為更加卓越的畫質體驗而埋單，產品的價格的影響力則逐步降低。
·傳統廠商實現反殺 互聯網品牌退潮
互聯網電視自誕生之日起就貼有高性價比這個標簽。雖說低廉的價格+不俗的配置以及豐富的內容打破了傳統電視行業長期以來的寧靜，受到了許多消費者的熱捧。但是隨著2016年底開始的面板漲價風波，各家互聯網電視廠商在喪失了最大的價格優勢，受關注度明顯下降。
而傳統品牌擁有更加完整甚至閉環的產業鏈格局，受面板漲價沖擊較小。在價格與互聯網電視產品相近的情況下消費者更愿意選擇名氣更大的傳統品牌。同時上文中提到的彩電產品技術多元化、超高清化、大尺寸化，總體反映出產品結構已向中高端化轉型，傳統廠商借著這一契機在第三季度強勢回彈。
二、2017年第三季度電視市場品牌關注格局分析
·三星重歸王座 夏普勢頭持續強勁
在2017年第三季度中，三星一掃第二季度頹勢，重新回到中國電視市場品牌關注頭名，而海信、夏普、TCL、創維依次位列二至五名。其中，擁抱鴻海的日系大廠夏普持續著上半年的強勁勢頭，強勢殺入前三甲。微鯨、小米、酷開三家互聯網廠商雖然進入前十，但位列靠后。從數據上看，三星以15.8%的關注占比成為本季度最受消費者關注的電視機品牌。
從2017年第三季度品牌關注比例分布來看，三星由于堅持走高端化路線為主、同時全系列產品覆蓋的政策，15.8%的關注占比位居首位。夏普憑借在第三季度推出多款大屏高端電視產品，同時全球率先布局8K量產品，加上多元化的營銷策略，關注度迅速爬升至第三位，而這股勢頭目前看來仍未消減，很有可能成為2017年電視市場中最大黑馬。
微鯨、小米、酷開三家廠商受上游面板漲價的影響仍未完全消退，名次出現下滑跡象，不過隨著目前液晶面板價格出現松動，在即將到來的雙十一促銷季中很有可能再次出現一輪降價潮，有望在年底出現一波回彈。
再來看國內傳統電視大廠，海信、TCL、創維三家企業穩居關注比例前五，這明顯名能反映出在極端的市場大環境下，傳統大廠對于市場變化，消費者購買趨勢更加敏感，能夠對市場大環境的變化及時作出調整。反應在產品端，這三家企業在第三季度均有高端超大屏新品的推出，引起了市場的廣泛重視。
關于索尼、LG兩家外資品牌，雖然索尼此前OLED A1、LG則是OLED壁紙電視，在上半年關注度中有著不錯的表現，但由于下半年沒有突出的新品機型發布，熱度持續遞減。其中LG在8月份甚至跌落至第十名，下滑程度比較明顯。
三、2017年第三季度電視市場不同類型產品結構分析
·智能電視已成標配 互聯網電視關注度略微下滑
從2017上半年電視市場不同類型產品的關注比例分布來看，不管是合資品牌、傳統品牌還是互聯網電視品牌，都在朝著智能化的方向發展。在2017年第三季度中，智能電視的市場關注比例已經來到95%，能夠看出智能化已經成為電視產品的標配。同時4K電視關注度依然處于高位，但是由于市場中40英寸以下的電視產品幾乎均不支持4K分辨率，2017年第三季度中有0.5%的增長，提升進度緩慢。
2017半年度ZDC電視產品線報告 2017半年度電視市場不同類型產品關注比例分布：
每年的上半年是電視廠商扎堆發布旗艦新品的一個時間段，所以說像OLED、量子點這類高端電視產品的關注度較高是極為正常的。同時畫質為核心的概念深入消費者內心，優秀的視覺體驗讓OLED、量子點電視關注度隨時間推移持續上升。但受到第二季度促銷季中，中低端產品更大優惠力度的影響，第三季度OLED電視、量子點電視的關注度有略微下降。
隨著消費升級帶來新一輪的電視產品迭代，同時受到長時間上游液晶面板漲價的影響，主打高性價比的互聯網電視熱度也有略微下降。不過我們可以欣喜地發展，多數互聯網電視企業開始嘗試布局高端系列產品，其中不乏一些做工精良、畫質優秀的電視產品。但受限于品牌影響力，想要受到消費者的認同還需長時間的市場磨煉。
四、2017年第三季度中國電視市場不同分辨率產品結構分析
·4K普及在望 8K萌芽值得關注
隨著生活水平的提升，人們對于電視清晰度的要求越來越高，更多消費者更傾向于畫質更清晰、屏幕更大的電視產品。4K電視近幾年來逐漸成為電視市場中的新寵，同時最近的幾年間4K的相關技術發展迅猛，整條產業鏈趨于成熟。在超低價格的促進下，4K電視在短時間內就實現了突破性進展。在2017年第三季度中，4K電視產品關注度持續增長，上述背景下，4K電視的普及只是時間問題。
從2017年第三季度中國電視市場不同分辨率產品關注比例來看，具有4K分辨率的電視產品關注度已經接近九成，而1080P以及720P的產品關注度持續下滑，其中重要的原因就是人們更愿意購買大屏電視，而市場中大屏電視產品幾乎全部采用4K屏幕，一定程度上給人以“被4K”的感覺。
不容忽視的是，8K分辨率電視產品的受關注度穩步提升，關注度上升至4.6%。這主要得益于夏普押寶8K技術，在今年8月份發布世界首款8K消費電視量產品LCD-70SX970A，同時還在決定全力推進8K生態的建設，將會與湖南電視臺、浙江衛視、愛奇藝、優酷等平臺洽談合作，一步一步努力實現8K片源的普及。
五、2017年第三季度中國電視市場不同尺寸結構分析
·65英寸正在成為新的熱點
在影響用戶購買電視的決定性因素中，尺寸占據了非常重要的部分。伴隨中國新中產階級人數的不斷增加，以及家庭客廳居住面積的改善，大尺寸電視的關注度持續爆發，更多消費者已經開始將目光從55英寸轉向65英寸甚至更大的電視產品。從2017年第三季度ZDC調研數據來看，55-65英寸產品關注比例已經占據半壁江山，同時65英寸以上產品關注度有明顯提升。
今年幾乎所有的電視品牌都開始主攻大尺寸段的電視產品，其中三星的QLED電視主攻65英寸以上市場；索尼一直主打高端大屏市場，在75英寸的尺寸段有一定優勢；創維、LG主推65英寸壁紙電視；海信采用ULED+激光電視布局大屏市場；而TCL則推出85英寸高端量子點旗艦。此外像微鯨、酷開、小米等互聯網電視品牌也將目光轉向55、65英寸電視市場。
從2017年Q2與Q3中國電視市場不同尺寸區間產品關注比例對比來看，50英寸尺寸段的電視產品關注度有明顯的下滑，這主要是由于上文中提到的，消費者更新客廳電視時將目光移至更大尺寸段，50英寸逐漸受冷。同時值得注意的一點是，40英寸及以下產品關注度反而增長至7.6%，筆者認為消費者對除客廳外(比如臥室)加裝電視的欲望愈發強烈，臥室很有可能成為電視廠商的第二陣地。
六、2017年第三季度電視市場價格結構分析
·5000元左右最受關注 高端市場漲幅明顯
雖然受消費升級的影響，高端電視產品逐漸受到消費者的關注，但其中高端用戶人群占比仍然較小。價格仍然是消費者在購買電視時所關注的重點。從2017年第三季度中國電視市場價格結構分布來看，3000元以下價格段受關注度有略微增長，3000-6000元價位依然關注度最高，一萬元以上價格段對比第二季度，關注度小幅上升。
一萬元以下產品整體受關注度較高，其中3000-6000元關注度最高，主要原因此價格段位的產品擁有不錯的性價比，更適合主流消費群體。10000元以上的價格段受關注度正在穩步提升，這一價格區間的電視產品更加趨于高端、大屏化，這與上文中提到過的用戶越來越追求高端化的視聽體驗不謀而合。
七、未來電視市場趨勢預測
·產品關注度結構加速升級 大屏化進程繼續
伴隨著消費升級的驅使，第三季度電視市場發生了明顯轉變，雖然市場銷量下滑，但產品單價的提升成為整個電視產業的契機，電視產品高端化的迭代已經開始，而且這一趨勢將不可逆轉。從消費者需求來看，畫質已經成為是其評價其表現的最重要指標，畫質的好壞直接決定了用戶的體驗度。在未來的電視市場中，高端產品熱度將持續走高。基于各電視廠商以布局高端產品的路線來看，未來高端化、大屏化將成為整個行業突破低迷階段的重要手段。
進入第三季度，上游液晶面板價格已經開始回落，甚至一些品牌已經開始回調整機價格。即將到來的雙十一，筆者預計將是中低端電視產品價格回調的重要時間電，如果把握得當，一些品牌很有可能在未來的電視市場中獲得先機。而對于互聯網廠商來說，隨著上游面板廠加緊布局產線，價格回落依然可以發揮價格優勢，筆者這里并不是說價格戰的繼續，而是提升自身產品含量的同時，依靠一定的價格優勢搶占線上市場。
一、第電視端傳彈2017年第三季度中國電視市場發展綜述
·價格趨于平緩 但整體市場仍然萎靡
從2017年下半年開始，季度結構幾乎所有液晶面板尺寸均出現價格下滑，報告持續近一年的轉向中高上游面板漲價風波逐漸淡去。面板價格走低，統廠反映到實際電視產品上會有一個緩沖時間，商強勢目前電視市場價格走勢已經趨于平緩，第電視端傳彈但第三季度為彩電市場傳統淡季，季度結構消費者將目光更多關注于空調、報告洗衣機這類白電市場，加之“五一”、“618”促銷季沖擊，導致2017年第三季度電視市場持續萎靡態勢。
·高端產品逆勢增長 消費升級效果初顯
消費升級+面板漲價驅使帶來了新一輪電視產品迭代。2017年，畫質重新成為消費者選購電視的重要標準之一。電視顯示技術百花齊放，量子點、OLED等高端顯示技術產品更受消費者青睞。可以看到，三星、TCL、海信為代表的量子點陣營，創維、LG、長虹等為代表的OLED陣營均加大對中高端產品的布局。從第三季度市場關注度能夠看到，高端電視消費需求不斷攀升，越來越多的消費者愿意為更加卓越的畫質體驗而埋單，產品的價格的影響力則逐步降低。
·傳統廠商實現反殺 互聯網品牌退潮
互聯網電視自誕生之日起就貼有高性價比這個標簽。雖說低廉的價格+不俗的配置以及豐富的內容打破了傳統電視行業長期以來的寧靜，受到了許多消費者的熱捧。但是隨著2016年底開始的面板漲價風波，各家互聯網電視廠商在喪失了最大的價格優勢，受關注度明顯下降。
而傳統品牌擁有更加完整甚至閉環的產業鏈格局，受面板漲價沖擊較小。在價格與互聯網電視產品相近的情況下消費者更愿意選擇名氣更大的傳統品牌。同時上文中提到的彩電產品技術多元化、超高清化、大尺寸化，總體反映出產品結構已向中高端化轉型，傳統廠商借著這一契機在第三季度強勢回彈。
二、2017年第三季度電視市場品牌關注格局分析
·三星重歸王座 夏普勢頭持續強勁
在2017年第三季度中，三星一掃第二季度頹勢，重新回到中國電視市場品牌關注頭名，而海信、夏普、TCL、創維依次位列二至五名。其中，擁抱鴻海的日系大廠夏普持續著上半年的強勁勢頭，強勢殺入前三甲。微鯨、小米、酷開三家互聯網廠商雖然進入前十，但位列靠后。從數據上看，三星以15.8%的關注占比成為本季度最受消費者關注的電視機品牌。
從2017年第三季度品牌關注比例分布來看，三星由于堅持走高端化路線為主、同時全系列產品覆蓋的政策，15.8%的關注占比位居首位。夏普憑借在第三季度推出多款大屏高端電視產品，同時全球率先布局8K量產品，加上多元化的營銷策略，關注度迅速爬升至第三位，而這股勢頭目前看來仍未消減，很有可能成為2017年電視市場中最大黑馬。
微鯨、小米、酷開三家廠商受上游面板漲價的影響仍未完全消退，名次出現下滑跡象，不過隨著目前液晶面板價格出現松動，在即將到來的雙十一促銷季中很有可能再次出現一輪降價潮，有望在年底出現一波回彈。
再來看國內傳統電視大廠，海信、TCL、創維三家企業穩居關注比例前五，這明顯名能反映出在極端的市場大環境下，傳統大廠對于市場變化，消費者購買趨勢更加敏感，能夠對市場大環境的變化及時作出調整。反應在產品端，這三家企業在第三季度均有高端超大屏新品的推出，引起了市場的廣泛重視。
關于索尼、LG兩家外資品牌，雖然索尼此前OLED A1、LG則是OLED壁紙電視，在上半年關注度中有著不錯的表現，但由于下半年沒有突出的新品機型發布，熱度持續遞減。其中LG在8月份甚至跌落至第十名，下滑程度比較明顯。
三、2017年第三季度電視市場不同類型產品結構分析
·智能電視已成標配 互聯網電視關注度略微下滑
從2017上半年電視市場不同類型產品的關注比例分布來看，不管是合資品牌、傳統品牌還是互聯網電視品牌，都在朝著智能化的方向發展。在2017年第三季度中，智能電視的市場關注比例已經來到95%，能夠看出智能化已經成為電視產品的標配。同時4K電視關注度依然處于高位，但是由于市場中40英寸以下的電視產品幾乎均不支持4K分辨率，2017年第三季度中有0.5%的增長，提升進度緩慢。
2017半年度ZDC電視產品線報告 2017半年度電視市場不同類型產品關注比例分布：
每年的上半年是電視廠商扎堆發布旗艦新品的一個時間段，所以說像OLED、量子點這類高端電視產品的關注度較高是極為正常的。同時畫質為核心的概念深入消費者內心，優秀的視覺體驗讓OLED、量子點電視關注度隨時間推移持續上升。但受到第二季度促銷季中，中低端產品更大優惠力度的影響，第三季度OLED電視、量子點電視的關注度有略微下降。
隨著消費升級帶來新一輪的電視產品迭代，同時受到長時間上游液晶面板漲價的影響，主打高性價比的互聯網電視熱度也有略微下降。不過我們可以欣喜地發展，多數互聯網電視企業開始嘗試布局高端系列產品，其中不乏一些做工精良、畫質優秀的電視產品。但受限于品牌影響力，想要受到消費者的認同還需長時間的市場磨煉。
四、2017年第三季度中國電視市場不同分辨率產品結構分析
·4K普及在望 8K萌芽值得關注
隨著生活水平的提升，人們對于電視清晰度的要求越來越高，更多消費者更傾向于畫質更清晰、屏幕更大的電視產品。4K電視近幾年來逐漸成為電視市場中的新寵，同時最近的幾年間4K的相關技術發展迅猛，整條產業鏈趨于成熟。在超低價格的促進下，4K電視在短時間內就實現了突破性進展。在2017年第三季度中，4K電視產品關注度持續增長，上述背景下，4K電視的普及只是時間問題。
從2017年第三季度中國電視市場不同分辨率產品關注比例來看，具有4K分辨率的電視產品關注度已經接近九成，而1080P以及720P的產品關注度持續下滑，其中重要的原因就是人們更愿意購買大屏電視，而市場中大屏電視產品幾乎全部采用4K屏幕，一定程度上給人以“被4K”的感覺。
不容忽視的是，8K分辨率電視產品的受關注度穩步提升，關注度上升至4.6%。這主要得益于夏普押寶8K技術，在今年8月份發布世界首款8K消費電視量產品LCD-70SX970A，同時還在決定全力推進8K生態的建設，將會與湖南電視臺、浙江衛視、愛奇藝、優酷等平臺洽談合作，一步一步努力實現8K片源的普及。
五、2017年第三季度中國電視市場不同尺寸結構分析
·65英寸正在成為新的熱點
在影響用戶購買電視的決定性因素中，尺寸占據了非常重要的部分。伴隨中國新中產階級人數的不斷增加，以及家庭客廳居住面積的改善，大尺寸電視的關注度持續爆發，更多消費者已經開始將目光從55英寸轉向65英寸甚至更大的電視產品。從2017年第三季度ZDC調研數據來看，55-65英寸產品關注比例已經占據半壁江山，同時65英寸以上產品關注度有明顯提升。
今年幾乎所有的電視品牌都開始主攻大尺寸段的電視產品，其中三星的QLED電視主攻65英寸以上市場；索尼一直主打高端大屏市場，在75英寸的尺寸段有一定優勢；創維、LG主推65英寸壁紙電視；海信采用ULED+激光電視布局大屏市場；而TCL則推出85英寸高端量子點旗艦。此外像微鯨、酷開、小米等互聯網電視品牌也將目光轉向55、65英寸電視市場。
從2017年Q2與Q3中國電視市場不同尺寸區間產品關注比例對比來看，50英寸尺寸段的電視產品關注度有明顯的下滑，這主要是由于上文中提到的，消費者更新客廳電視時將目光移至更大尺寸段，50英寸逐漸受冷。同時值得注意的一點是，40英寸及以下產品關注度反而增長至7.6%，筆者認為消費者對除客廳外(比如臥室)加裝電視的欲望愈發強烈，臥室很有可能成為電視廠商的第二陣地。
六、2017年第三季度電視市場價格結構分析
·5000元左右最受關注 高端市場漲幅明顯
雖然受消費升級的影響，高端電視產品逐漸受到消費者的關注，但其中高端用戶人群占比仍然較小。價格仍然是消費者在購買電視時所關注的重點。從2017年第三季度中國電視市場價格結構分布來看，3000元以下價格段受關注度有略微增長，3000-6000元價位依然關注度最高，一萬元以上價格段對比第二季度，關注度小幅上升。
一萬元以下產品整體受關注度較高，其中3000-6000元關注度最高，主要原因此價格段位的產品擁有不錯的性價比，更適合主流消費群體。10000元以上的價格段受關注度正在穩步提升，這一價格區間的電視產品更加趨于高端、大屏化，這與上文中提到過的用戶越來越追求高端化的視聽體驗不謀而合。
七、未來電視市場趨勢預測
·產品關注度結構加速升級 大屏化進程繼續
伴隨著消費升級的驅使，第三季度電視市場發生了明顯轉變，雖然市場銷量下滑，但產品單價的提升成為整個電視產業的契機，電視產品高端化的迭代已經開始，而且這一趨勢將不可逆轉。從消費者需求來看，畫質已經成為是其評價其表現的最重要指標，畫質的好壞直接決定了用戶的體驗度。在未來的電視市場中，高端產品熱度將持續走高。基于各電視廠商以布局高端產品的路線來看，未來高端化、大屏化將成為整個行業突破低迷階段的重要手段。
進入第三季度，上游液晶面板價格已經開始回落，甚至一些品牌已經開始回調整機價格。即將到來的雙十一，筆者預計將是中低端電視產品價格回調的重要時間電，如果把握得當，一些品牌很有可能在未來的電視市場中獲得先機。而對于互聯網廠商來說，隨著上游面板廠加緊布局產線，價格回落依然可以發揮價格優勢，筆者這里并不是說價格戰的繼續，而是提升自身產品含量的同時，依靠一定的價格優勢搶占線上市場。
(責任編輯：熱點)
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