導(dǎo)讀：2019年傳媒行業(yè)將步入用戶紅利消退、年中政策紅利收緊、國電資本紅利退潮的視市上“后紅利”時代。



　　有研究機構(gòu)預(yù)測，發(fā)展2019年傳媒行業(yè)將步入用戶紅利消退、趨勢政策紅利收緊、年中資本紅利退潮的國電“后紅利”時代。與此同時，視市上在“最嚴”廣電政策監(jiān)管之下，發(fā)展內(nèi)容生產(chǎn)端難免要面臨新一輪的趨勢規(guī)范及調(diào)整。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何在渠道的年中加持下，迸發(fā)出新的國電潛能和影響力，成為歲末年初擺在廣電人面前的視市上一道難題。本文基于過去一年中傳媒領(lǐng)域的發(fā)展典型事件、重要變化和行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)，趨勢對2019年中國電視市場在收視、節(jié)目、廣告、營銷等領(lǐng)域的發(fā)展趨勢進行預(yù)判，以期在開年之際能揆情審勢，厘清未來發(fā)展的方向，并把握發(fā)展的契機。

　　趨勢一、電視收視：傳統(tǒng)直播電視式微，超級節(jié)目不再，垂直細分領(lǐng)域謀求突破

　　根據(jù)Zenith2018年6月公布的一項數(shù)據(jù)，2019年全球人均每天花費在互聯(lián)網(wǎng)上的時間(170.6分鐘)將超越看電視的時間(170.3分鐘)[1] 。無獨有偶，eMarketer公司對于移動媒體花費時長的一項預(yù)測也表明，2019年美國智能手機的使用時長(3小時43分鐘)也將首次超過電視觀看時長(3小時42分鐘)[2] 。在中國，根據(jù)Kantar Media中國區(qū)資深數(shù)據(jù)科學(xué)家鄭維東在《一個有關(guān)收視率的“雙12”問題》一文中的數(shù)據(jù)分析：“2017年電視觀眾上網(wǎng)時間首次超過看電視時間(人均超出5分鐘)，互聯(lián)網(wǎng)從而成為名副其實的第一媒介”。2018年，根據(jù)CNNIC和CSM媒介研究的網(wǎng)民及觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)，電視直播收視時長進一步萎縮，網(wǎng)民規(guī)模和上網(wǎng)時長穩(wěn)中有升，可以預(yù)見，2019年傳統(tǒng)直播電視在整體媒介競爭中的地位進一步式微，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的節(jié)目跨平臺多渠道碎片化的傳播正在加速電視低收視率競爭時代的到來 [3]。

　　與這一趨勢相伴的，是電視熒屏中超級節(jié)目不再，爆款節(jié)目難尋，更多的電視節(jié)目開始從垂直細分領(lǐng)域謀求突圍。一次性契合多個圈層受眾喜好的節(jié)目愈加稀少，深耕、細化某一垂直圈層的節(jié)目異軍突起，將成為未來1-2年國內(nèi)電視節(jié)目創(chuàng)新的主導(dǎo)趨勢。2019年，以音樂(《我們對唱吧》《青春票房》《來電了!唱吧》)、喜劇(《喜劇的榮耀》《段子家族》)、文化(《詩書畫》《中國好詩歌》《對王之王》)、旅行(《青春環(huán)游記》《各位游客請注意》《不可思議的旅程》)、婚姻和愛情(《戀夢空間》《美好的遇見》《心動蜜語》)、生活/社交觀察(《我家那閨女》《家有好先生》《我家有女初長成》《你會怎么花》)為主要創(chuàng)新領(lǐng)域的節(jié)目已然出現(xiàn)在各大衛(wèi)視版面規(guī)劃之中，以更精細的視角解構(gòu)社會熱點及生活話題，開辟挖掘垂直圈層受眾的新陣地。不僅如此，在分眾化需求和碎片化傳播的驅(qū)動之下，深耕垂直圈層的節(jié)目，勢必會在相對大眾的歌舞、親子傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，開辟出一些更具亞文化濃度的創(chuàng)新視角和題材，開發(fā)出下一個擁有巨大空間的破圈內(nèi)容品類。因此，看似爆款稀缺之時，可能也正是傳統(tǒng)媒體醞釀未來轉(zhuǎn)型與突破的關(guān)鍵之機，堅守與聚焦內(nèi)容為王，終將迎來未來的希望之光。

　　趨勢二、真人秀：競技類真人秀將更多使用“加法”和“減法”，非競技類真人秀將添加更多紀實和觀察元素

　　2018年《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《心動的信號》《奇遇人生》等網(wǎng)綜成為電視真人秀的有力競爭對手，但綜N代真人秀依舊是電視平臺上的主要收視來源，它們憑借多季積累的品牌影響力支撐著收視的半壁江山，而《幻樂之城》《相聲有新人》《同一堂課》等新生真人秀節(jié)目尚需繼續(xù)培養(yǎng)。真人秀節(jié)目是綜藝娛樂節(jié)目中最主要的類型，在電視或互聯(lián)網(wǎng)上以全方位、真實的近距離拍攝和以人物為核心的戲劇化后期剪輯而做成的真實節(jié)目基本上都可以被囊括其中，以競技份額的多少將其簡單地區(qū)分為競技類真人秀和非競技類真人秀。

　　回望2018，《奔跑吧2》《極限挑戰(zhàn)4》《王牌對王牌3》《歌手2018》《最強大腦之燃燒吧大腦》等競技類綜N代真人秀收視表現(xiàn)雖不比之前，但憑借品牌積累的人氣，在電視平臺保證了一定收視量。《中國好聲音》《歌手》這樣走過多季的綜N代節(jié)目，面對觀眾審美疲勞和外部同質(zhì)競爭帶來的觀眾分流雙重壓力，在嘉賓陣容和賽制環(huán)節(jié)設(shè)計上不斷探索創(chuàng)新，通過“加減法”實現(xiàn)節(jié)目吸引力的提升和品質(zhì)的升級。比如《跨界歌王2》《歌手2019》等節(jié)目基于海選和PK兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)對原有賽制設(shè)計的簡化，又如《無限歌謠季》《嗨!唱起來》等節(jié)目展示人物對抗環(huán)節(jié)增加更多的戲劇沖突點，最終凸顯不變的主題“如何成為萬眾矚目的人”。未來競技類真人秀節(jié)目將在節(jié)目的人物關(guān)系和場景變化中更多的使用“加法”和“減法”，讓觀眾對節(jié)目產(chǎn)生新期待，延長節(jié)目的生命周期。

　　2018年的非競技類真人秀除了《朗讀者2》《表演者言2》《向往的生活2》等綜N代口碑節(jié)目以外，也出現(xiàn)不少如《上新了!故宮》《我家那小子》等形式豐富的新節(jié)目。這其中有不少主打觀察紀實的真人秀，《巡邏現(xiàn)場2018》《我家那閨女》《女人有話說》等電視綜藝和《幸福三重奏》《超能幼稚園》《奇遇人生》等網(wǎng)絡(luò)綜藝都在其中。觀察類真人秀，就是在為觀眾營造一個從角色沖突到情感升華，從場景變換到節(jié)目走向，具有完整鏈條的世界。觀察類真人秀最突出的優(yōu)勢在于它能更自然地喚起觀眾的情感共鳴，相比之前單純只為快節(jié)奏生活尋找出逃點的慢綜藝，加入記錄和觀察元素的觀察類真人秀則離“真實世界”更近一步。畢竟對于觀眾而言，比起假意逃離“當(dāng)下”，不如切實了解被拍攝對象的真實生活之后，對其生活方式進行“還原”式效仿，借此達到“入戲”共情。未來非競技類真人秀節(jié)目將在節(jié)目中添加更多的紀實觀察元素，人物關(guān)系和場景變化都會更貼近生活。

　　2019年真人秀將面臨更為嚴峻的資金和明星嘉賓瓶頸，短視頻和直播帶來的網(wǎng)絡(luò)真人秀也將帶來更大的沖擊。未來，競技類真人秀仍是節(jié)目收視和流量的主要支撐力量，而非競技真人秀中將引入更多的紀實和觀察元素，在場景設(shè)定和人物關(guān)系表現(xiàn)上更接近生活。

　　趨勢三、電視?。篒P改編更趨理性，現(xiàn)實題材將迎來繁榮，電視劇向網(wǎng)而行

　　2018年“IP+流量明星”的制作模式?jīng)]有達到市場預(yù)期，《甜蜜暴擊》《武動乾坤》《斗破蒼穹》《天坑鷹獵》等諸多“IP+流量”劇目無論是在收視率、熱度、口碑、網(wǎng)絡(luò)播放量上均不算出彩。隨著劇集注水、天價片酬、摳圖演戲等與之相伴的負面新聞頻頻出現(xiàn)，僅憑“IP+流量”的組合在未來將無法吸引觀眾。從《延禧攻略》中我們可以看到優(yōu)質(zhì)“爽劇”沒有高價明星同樣能將帶動熱度，用戶更愿意為自己感興趣的內(nèi)容貢獻流量。從都市IP《人民的名義》《歡樂頌》，到懸疑IP《心理罪》《法醫(yī)秦明》《古董局中局》，無外乎都擁有完整的故事架構(gòu)和較好的故事內(nèi)核，基本平衡了原著黨和普通觀眾之間的感受、預(yù)期。未來在選擇IP時，除了考慮IP和演員自帶流量，IP故事本身是否足夠完整且有新意將成為更重要的參考條件。隨著觀眾對內(nèi)容的審美提升，加上政策和行業(yè)監(jiān)管輔助，未來劇目制作方面的資金配比也將更趨于理性。最終能夠留住用戶的，也只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。2018年的衛(wèi)視古裝劇數(shù)量在行業(yè)管理的明確限制下銳減，《香蜜沉沉燼如霜》作為首部在衛(wèi)視黃金檔播出的古裝劇在8月才正式播出?！熬W(wǎng)臺同標(biāo)”的進一步加強，古裝傳奇題材的政策紅利也會進一步被削弱。相比之下，現(xiàn)實題材將迎來繁榮，五大衛(wèi)視在2019年招商會上公布的片單中，現(xiàn)實題材有21部，古裝劇僅有4部。而三大互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛推出愛奇藝“憶英雄”劇場、騰訊“獻禮劇場”、優(yōu)酷“改革開放40周年”專題, 積極呼應(yīng)國家廣電總局對主旋律題材的要求。未來網(wǎng)劇不再能規(guī)避尺度，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的社會功能愈加完善，網(wǎng)劇與電視劇的審查政策將逐步趨同。政策進一步收緊，使尚未定檔的古裝傳奇劇集受到較大影響，未來具有社會意義的都市題材劇仍是市場主力，將會出現(xiàn)更多垂直細分的家庭教育、反腐、刑偵、緝毒、軍旅題材劇集類型。

　　2018年，《延禧攻略》在網(wǎng)絡(luò)平臺收官后兩個月內(nèi)，9月便登陸浙江衛(wèi)視，《天坑鷹獵》更是在其未收官時就已在上海東方衛(wèi)視播出。雖然它們并未進入衛(wèi)視黃金檔，但這是網(wǎng)劇迅速反向輸出至電視臺的新信號。自“一劇兩星”政策后，電視臺購劇成本上升，網(wǎng)絡(luò)平臺給付的劇集版權(quán)費數(shù)倍增長，再加上網(wǎng)絡(luò)平臺更為靈活的排播方式，制作公司優(yōu)先售出向視頻網(wǎng)站傾斜，以便投入的制作資金能迅速回籠。為契合用戶碎片化的觀劇習(xí)慣，網(wǎng)劇劇集和劇長的雙向縮短，季播劇、微劇、豎屏劇和互動劇等新視頻內(nèi)容嘗試都將更頻繁地出現(xiàn)。當(dāng)《瑯琊榜之風(fēng)起長林》“網(wǎng)絡(luò)付費會員搶先看一周”和《為了你我愿意熱愛整個世界》“會員一次性看全集”模式開始成為常態(tài)排播方式后，電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺在未來將繼續(xù)深入?yún)f(xié)作，在加快排播流轉(zhuǎn)速度的同時，進行更有效的流量互轉(zhuǎn)。

　　趨勢四、廣告和營銷：流量廣告進一步分化電視廣告，直擊產(chǎn)品交易的視頻內(nèi)容將贏得先機

　　抖音、快手、西瓜等短視頻平臺迅速崛起，頭條、搜狐、微博、微信也逐漸向視頻進行重心轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)視頻將會尋找更多分發(fā)渠道。這些變化背后的核心是在移動流量資費全面下降后，移動內(nèi)容整體正在趨于視頻化。未來流量廣告將進一步分化電視廣告，更新、更完善的技術(shù)和算法正在滲入視頻內(nèi)容推薦和相關(guān)場景營銷的方方面面。

　　視頻內(nèi)容分發(fā)由電視臺“編輯決定你看什么”的單一中心分發(fā)，發(fā)展為微信、微博社交帶來的“你關(guān)心的人決定你看什么”的去中心化過程，現(xiàn)在更是以不斷進化的“機器算法決定你看什么”為未來發(fā)展方向，去中心化的“長尾理論”將讓視頻更能滿足大眾個體的細化需求。由此，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、消費和分發(fā)將伴隨人們對視屏內(nèi)容的天然需求而在更多場景中得到更加海量的釋放，流量廣告將進一步分化電視廣告。根據(jù)eMarketer最新發(fā)布的《美國廣告市場研究報告》，2018年美國在線廣告占據(jù)總體廣告收入的49.7%，電視廣告占了31.2%[4] 。雖然時下數(shù)字時代最突出的特征就是數(shù)字化廣告四處皆是，在線廣告也從2017年既已超越電視。不過電視歸根結(jié)底仍是一個存量巨大的市場，所以在作為世界廣告對標(biāo)市場的美國，電視廣告也依然占據(jù)廣告市場的主要位置，而另一個重要原因是電視廣告因為長久累計的品牌效能，仍是能切實看到效果的品牌廣告的主要投放平臺。

　　在未來視頻流量的變現(xiàn)道路上，無論是對傳統(tǒng)電視視頻平臺，還是微博、抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺，都將面臨品牌廣告投放增長趨緩，效果廣告投放占比提升的趨勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)沒有現(xiàn)在這么普及之前，消費視頻最多的載體是電視。如今，視頻的消費在時間和空間上都更加碎片化了，消費的場景更加豐富了，視頻消費人群和消費場景都在發(fā)生變遷。這便要求隨著愈加細化的消費場景，不斷尋找打破圈層的方法，尋找更多新的廣告增長點。就像微信升級后的15秒豎屏視頻可以對接微信小程序，從而實現(xiàn)電商破圈嘗試，無論什么渠道播出的廣告最終都將會更看重帶貨能力，只有通過有效的電商渠道帶貨才能將現(xiàn)有用戶規(guī)模、線上流量和廣告營銷結(jié)合在一起，進行商業(yè)變現(xiàn)。


　　未來，將出現(xiàn)更多的視頻結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘埃尞a(chǎn)品和時間點從更細微的切入點產(chǎn)生聯(lián)系，既可以實現(xiàn)大眾的社交目的，又能完成最終的購買。伴隨經(jīng)濟下行壓力，將會出現(xiàn)更多《上新吧!故宮》《鋒味2018》《鐵甲雄心》等直擊產(chǎn)品交易的視頻內(nèi)容。

　　趨勢五、技術(shù)發(fā)展：4K超高清逐漸成熟，8K電視從概念層面逐步走向市場，“4K+5G+AI”將成為增強用戶黏性的重要利器

　　4K超高清電視產(chǎn)業(yè)在2018年取得了巨大發(fā)展。4K超高清電視能夠帶給觀眾更優(yōu)質(zhì)的、沉浸式的視聽體驗，但技術(shù)升級帶來的資金投入仍是巨大挑戰(zhàn)。目前我國許多省份僅完成了上星頻道的高清化，大量地面頻道還沒有完成從標(biāo)清到高清的升級過程。截至2018年9月底，全國各級播出機構(gòu)經(jīng)批準實施的高清播出頻道為215個，其中省級地面高清頻道61個，高清頻道轉(zhuǎn)換比例為23%;地市級頻道64個，高清頻道轉(zhuǎn)換比例僅為8%。

　　在標(biāo)清頻道關(guān)閉之后，電視內(nèi)容傳播渠道將呈現(xiàn)高清與超高清并存的格局，超高清內(nèi)容將成為增強用戶黏性，進而吸引用戶付費的重要利器。4K超高清產(chǎn)業(yè)鏈的終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)傳輸和內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中，終端設(shè)備走得最快，內(nèi)容傳輸與制作生產(chǎn)正在突破瓶頸并逐漸成熟。終端設(shè)備方面，國內(nèi)4K電視的市場零售量份額在2017年就達到60%左右，三五年后，我國就將擁有全球最大的4K電視市場。網(wǎng)絡(luò)傳輸方面，5G技術(shù)的快速發(fā)展為內(nèi)容傳輸提供強有力的技術(shù)保障。中央廣播電視總臺已經(jīng)與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通及華為公司共同簽署合作建設(shè)5G新媒體平臺框架協(xié)議，建設(shè)我國第一個基于5G技術(shù)的國家級新媒體平臺。多方聯(lián)合建設(shè)的“5G媒體應(yīng)用實驗室”將積極開展5G環(huán)境下的視頻應(yīng)用和產(chǎn)品創(chuàng)新，全力推動5G核心技術(shù)在央視4K超高清節(jié)目傳輸中的技術(shù)測試和應(yīng)用驗證，研究制定基于5G技術(shù)進行4K超高清視頻直播信號與文件傳輸、接收、制作技術(shù)規(guī)范等5G新媒體行業(yè)標(biāo)準，引領(lǐng)5G新媒體技術(shù)應(yīng)用。2019年春晚及全國兩會時，基于5G網(wǎng)絡(luò)的4K電視傳輸就將開始測試。內(nèi)容生產(chǎn)方面，CCTV4K超高清頻道和廣東綜藝4K頻道的陸續(xù)開播將吸引更多制作力量的參與，突破內(nèi)容匱乏的瓶頸，這是4K內(nèi)容走向普及邁出的重要一步。隨著中央廣播電視總臺以及廣東等省級媒體未來百億級別的投入，4k電視將更快走入更多的家庭。

　　4K電視生態(tài)正在成熟，8K電視就已經(jīng)被推入市場。2018年已經(jīng)出現(xiàn)了一大波8K電視，從CES到IFA展，不少電視廠商都展出了8K電視產(chǎn)品，8K真正從概念層面走向市場。調(diào)研機構(gòu)IHS Markit的報告顯示，預(yù)估2018年8K電視將占據(jù)60英寸及以上面板市場的1%，到2020年將達到9%，而到2022年8K面板的出貨規(guī)模將達到900萬臺。國際體育賽事將是推動8K普及的重要契機，在2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會中，8K賽事轉(zhuǎn)播將走入消費者視野并大放異彩。日本NHK也受東京奧運會影響，將8K頻道的試播時間從2020年提前到2018年底，12月1日，日本廣播商NHK正式推出了BS4K以及大家期待已久的BS8K。在中國，有了中國電信和華為等企業(yè)在5G方面的全力支持，中央廣播電視總臺的8K節(jié)目也將在2022年北京冬奧會前部署完畢。

　　以4K、5G為代表的技術(shù)變革將給未來電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)帶來更深遠的影響，也將為內(nèi)容生產(chǎn)者提供更多的應(yīng)用場景和便捷的工具。中央廣播電視總臺臺長慎海雄就表示，將持續(xù)探索媒體智能化應(yīng)用，以大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)為5G新媒體平臺建設(shè)和業(yè)務(wù)生產(chǎn)賦能，形成“4K+5G+AI”的戰(zhàn)略布局，努力打造自主可控、具有強大影響力的國家級新媒體平臺。