9月1號開始，從中出低國內電視出口美國被征收15%的邊緣額外關稅。這對于彩電這個今年以來“持續冰封”的電視行業而言，絕不是價競境一個好消息。但是爭困，對于彩電企業而言谷底是從中出低不是意味著“轉折”呢?這取決于彩電企業到底如何看待今天的“市場趨勢”。



　　價格戰到底靈不靈的邊緣極限

　　2019年以來，彩電市場價格戰失靈的電視說法一直很主流：例如618期間，價格大戰不僅僅沒有“帶量”，價競境反而導致主要企業的爭困“庫存”積壓。2018年均價下降一成、從中出低2019年上半年均價再下降一成，邊緣卻收獲了上半年的電視“量價齊跌”。甚至多數彩電企業上半年扣非后的價競境利潤為負數。

　　但是爭困，另一個觀點是，上半年小米電視以470余萬臺的成績，成功問鼎第一，并且銷售規模相當于海爾、康佳、長虹三者之和：小米的秘籍就在于“更便宜”。雖然任何人都可以詬病小米利潤不高、小米主要銷售32英寸等小尺寸、小米產品不代表行業技術進步趨勢……等等糟點，但是消費者用腳投票，選擇了支持小米，這一點毋庸置疑。

　　兩個事實對比，問題究竟在哪里呢?也許答案出現在彩電產品自身的價值定義的變化上：第一，彩電開機率十年來從7成下降到3成，必要性遠不如從前;第二，彩電技術過于集中在面板、CPU等半導體部件上，終端企業差異性日漸萎縮;第三、液晶顯示技術和智能技術進步迅速，甚至“對于日常應用已經絕對過剩”，消費者更多的不再視彩電為“高端科技品”。

　　用一句話說，在消費者看來彩電已經“很平民”。尤其是32-50英寸，1000-2000+的價格，幾乎遠低于家庭平均收入，購買彩電的行為不在被視為“重大決策”。“彩電更像牛仔褲——是日常消費產品”，行業人士這么評價。

　　所以，對于“平民”產品，第一“平價”很重要;第二“品牌活力”很重要：這也就是小米成功的內因。同時，從宏觀市場看，價格再下降，牛仔褲的總需求是有限的——即，平價之上再加一個低價格，吸引力很有限。小米699的32寸電視已經很便宜，個別品牌更低100元的產品價差，無法彌補品牌活力的差距，且100元的差額也缺乏足夠的決策吸引力。

　　創新是口號，還是真功夫

　　2019年彩電企業，特別是傳統企業依然重視創新：大屏、mini-led、8k是三個重量級話題。但是，似乎這三個話題帶量效果都不好。

　　大屏電視方面，50英寸成為傳統分界線：大于和小于50英寸的產品幾乎各占據一半份額。尤其是32英寸依然高達16-18%的份額比，與40+英寸1500元以下的價格形成了對比——為何消費者不愿意多花幾百元購買40+產品，擁有全高清，徹底淘汰1366*768分辨率的32英寸電視呢?這或許是大屏戰略下的“靈魂質問”。

　　事實上，現在的大屏戰略企圖將“大彩電的起點”定義成65英寸，或者75英寸：這是國內2200億元10.5/11代液晶面板線投資的目標。而就在7月份，全球第一條10.5代線，京東方合肥產線，不得不在滿產之后不足一個季度就“因為面板價格下跌，全球供給過剩，減產25%”。

　　因為，對于大尺寸戰略，彩電企業至少面臨三個問題：第一，大尺寸無論怎么樣便宜，也會比小尺寸貴很多，小尺寸永遠更便宜;第二，大尺寸，特別是75/85的運輸與安裝都是問題，且更需要一間“大房子”;第三，消費者看電視越來越少，很多人會問，花很多錢買電視“做什么”。

　　mini-led背光是另一個重大技術創新，更好的色彩、更好的對比度和真正的HDR最高版本的無限支持——看上去很美。但是，當一臺55英寸電視的背光燈珠從100顆升級到10000顆的時候，成本也會顯著變化——消費者究竟愿不愿意為此買單呢?

　　8K的創新給力程度是最低的：至少面板廠的產出率有限，產品技術很難延伸到65英寸以下，且目前的成品率只有50%。尤其是要發揮8K威力，內容不可或缺(現在幾乎看不到8K內容)，還需要外加大尺寸和mini-led兩大技術的“陪伴”——所以，8K產品幾乎是“極限”的堆功堆料，也是堆成本：更近一步考慮到1366*768的32英寸產品還在大賣，也就知道8K至少短期不會成為大眾需求的產品。

　　有創新，但是創新不帶量：這很尷尬。因為這些創新太“極致了”。但是，大眾市場需求的是“平民”產品。如果創新是技術過剩，那就是為了創新而創新，這種創新的市場意義在“感性時代是明確”的;但是面對互聯網一代的消費者“理性”，這種創新就會失去營銷價值。

　　進入“智慧屏”時代，這是新希望嗎

　　8月份，華為彩電在一年多的等待之后終于出來了，取了一個別致的新名字“智慧屏”。而緊接著的秋季新品季節，傳統彩電企業一大批“智慧屏”問世。

　　從2018年的AIOT到目前的華為智慧屏：物聯網概念成為彩電又一嶄新的主打邏輯。但是，細心的觀察人士發現一個問題：華為榮耀智慧屏分成兩款產品，PRO版本支持攝像頭功能，而另一個低配版本卻不支持這一功能。這至少說明，華為自己吃不準“攝像頭、視覺傳感器”對于電視機是不是“必須”的。

　　而如果沒有攝像頭功能、沒有社交視頻屬性，華為智慧屏雖然CPU是自己的、操作系統是自己的，但是卻不能很好的給消費者提供“與其他彩電產品”的價值差異——萬物互聯是美好的，然而，這是后天的飯，不可能解決今天彩電市場的饑渴問題。“希望不能當做飯吃，而且希望未必不會落空!”

　　如即便所謂的社交功能真的標配電視機，會不會是此前“畫中畫”功能那樣宣傳很美，實用性有限呢?第一，消費者社交主要以手機為主，手機視頻通話不是問題，彩電搞社交已經落在“拾人牙慧”的第二波。第二，社交分成公共社交和隱私社交;彩電大屏不適合隱私社交;公共社交，恐怕也不是彩電屏幕的大小能夠承擔得住的。第三，客廳里的社交是固定場合——這種固定的對空間依賴強的應用自然導致使用頻率上的劣勢：移動端為啥社交、支付、視頻都這么火，原因就在于“移動”二字——模仿移動端爆款功能，彩電有絕對劣勢……

　　或許這些問題行業企業都清楚。因此，華為智慧屏分成兩款產品，其他傳統企業也只是推出和華為彩電對等的產品，而沒有“全線改造所有產品”。智慧屏是不是彩電的未來，即便AIOT成功改造彩電產品，未來又是什么樣子，現在都是未知數。

　　從中心到邊緣，彩電終端需要新思維

　　彩電業的市場困境不是2019年的問題，甚至不是最近五年的問題：這一量價之間的成長博弈問題已經是許久的事情。

　　更為奇特的是，這種行業動不動就寒冬的慘烈紅海產品市場，近年來還誕生了樂視超級電視的崛起、小米電視的崛起這種新秀的“炸版”：新秀的“狂秀”又在著實說明彩電市場不是沒有“結構性”機遇——2019年華為也來了、一加緊隨其后。這些新秀們都有幾個共同特點：

　　品牌負責設計和營銷、銷售交給互聯網、制造交給代工廠。從面板、模組、整機到渠道，實現了空前的更為精細的專業分工：人類制造業的發展趨勢就是越來越細的專業分工!這與傳統彩電企業很是不同：傳統彩電企業每每面對新秀都說自己視聽技術的積累、核心畫質的優勢。

　　行業專家指出，這種差異是“邊緣創新戰略”與“中心創新戰略”的區別：即傳統彩電企業注重彩電自身的產品硬更新;新型品牌則善于利用社會大分工在邊緣區間找到“品質、成本”的平衡點。“兩種戰略價值高低的差異轉折點是：彩電的技術過剩!”即，當彩電顯示效果等技術不足時，中心產品效果體驗創新占據主動;當彩電技術過剩時，邊緣創新成為市場競爭的主要推動方面。

　　無論是電商在流通成本上優勢、小米等品牌的粉絲效應和年輕化、利用代工企業的社會分工專業性優勢，還是與手機等其他AIOT產品的技術共享……彩電業實際面臨的是“競爭維度”的切換，是換軌超車的轉折時刻：因此，紅海之中、寒冬之內，新品牌依然“趨之若鶩”，趕都趕不走——2017-2019年不下近20個創新品牌銷聲匿跡，但是華為等巨頭還在加盟。因為新玩法的確可能創造結構性的機遇。

　　綜上所訴，彩電業的問題是一個“極限”時刻的轉型問題：價格已經跌到極限，如果未來是屬于印刷OLED的，沒準價格還會更低;效果體驗也升級到了極限，85英寸都能大規模供給(雖然需求有限)，已經超過普通居民客廳的需求;創新應用也升級到極限，AIOT和智慧屏，本質更依賴生態的升級，而非彩電自身可以作主……這樣的時刻“技術過剩”可能已經是絕對的，因此以前走過的路、形成的經驗、乃至產業積淀都可能“失靈”。彩電業的蛻變需要嶄新的、完全不同的新思維、新努力。

　　這些新思維、新努力更多的指向“邊緣”，而非“產品這個傳統中心”：小米、華為是時尚產業的策略在做科技;彩電傳統企業還是制造業的思維在做產品。二者競爭力差距已經十分顯著。彩電企業更需要向時尚概念慎重取經、深刻轉變。

　　產品不同了、創新空間不同了、消費者的購買選擇也不同了——彩電品牌如果不能變得“不同”，就只會在自己的圍城中沉默死亡。

(責任編輯：知識)