導(dǎo)讀：彩電業(yè)的救命稻草格局瞬息萬變，這一方面是彩電日系電視玩家全線潰敗，另一方面是業(yè)拐微鯨、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌快速崛起、點(diǎn)已端繼續(xù)摸索。至高而以三星和LG為代表的屏成兩股韓系勢(shì)力則成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)上少有的勝利者，三星穩(wěn)健、救命稻草LG激進(jìn)。彩電

　　近日，業(yè)拐根據(jù)北京群智營(yíng)銷咨詢發(fā)布的點(diǎn)已端最新報(bào)告，三星電子以19.7％的至高占比領(lǐng)跑2016年全球電視供貨，幾乎等于TCL（7.6％）、屏成海信（7.1％）、救命稻草創(chuàng)維（6.6％）的彩電總和。如果再去橫向?qū)Ρ雀鞔箅娨晱S商公布的業(yè)拐今年前三季度的銷量數(shù)據(jù)，三星電視應(yīng)該剛好是第十一年拿下全球銷量第一。

　　大屏電視已成趨勢(shì)

　　與國際市場(chǎng)三星一家獨(dú)大不同的是，中國彩電業(yè)多強(qiáng)正短兵相接，只是市場(chǎng)總規(guī)模近乎飽和，TCL、海信、創(chuàng)維等品牌份額和銷量的增長(zhǎng)主要指望于其他品牌的淘汰，彩電行業(yè)整體進(jìn)入下一個(gè)“大周期”，那誰又能問鼎世界？彩電業(yè)下一站又將去哪里？

　　拗不過的風(fēng)水嶺，擋不住的行業(yè)拐點(diǎn)

　　在今年年初中怡康發(fā)布的一份有關(guān)電視產(chǎn)業(yè)的銷售數(shù)據(jù)中顯示，排在前三的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，而排在后面五個(gè)的品牌則出現(xiàn)不同程度的下滑。這種兩極分化的情況還僅是彩電業(yè)進(jìn)入分水嶺的輪廓。事實(shí)上，多種跡象表明：彩電業(yè)拐點(diǎn)已至。

　　一、全球液晶面板進(jìn)入漲價(jià)周期

　　2016年下半年以來，受供給、需求、投資等多重變化，全球液晶面板全面漲價(jià)。這一方面是面板供給持續(xù)緊張，比如，三星宣布將關(guān)閉占全球大尺寸面板產(chǎn)能4%的G7生產(chǎn)線，并轉(zhuǎn)產(chǎn)中小尺寸OLED產(chǎn)品、令面板價(jià)格報(bào)復(fù)性反彈40%；

　　另一方面，彩電大尺寸化增加了對(duì)面板供給的消耗，數(shù)據(jù)顯示2016年以來彩電總體銷售尺寸增長(zhǎng)了1.8英寸，相當(dāng)于1-2條8代線的產(chǎn)能；再加上原材料、大宗材料、人工成本等持續(xù)上漲，線路板、塑膠硅膠等漲幅超10%，企業(yè)生產(chǎn)成本上漲，這樣的結(jié)果是：11月份以來，43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸電視面板單月平均上漲10美元，要知道液晶面板的價(jià)格占到電視整機(jī)成本的65%以上。這對(duì)彩電企業(yè)而言，生產(chǎn)和銷售都成了極大的考驗(yàn)。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)電視持續(xù)虧損

　　面板價(jià)格上升直接“牽連”了互聯(lián)網(wǎng)電視，年內(nèi)樂視電視二次宣布漲價(jià)，微鯨電視從11月開始，對(duì)線上線下價(jià)格也進(jìn)行了上調(diào)，幅度在100元、300元等不同區(qū)間。有分析指出，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌數(shù)量近20家，但這些品牌普遍采用產(chǎn)品靠代工、銷售靠線上的運(yùn)營(yíng)模式，其無制造供應(yīng)鏈的低價(jià)輕資產(chǎn)模式存在多種弊端。當(dāng)面板等上游原材料發(fā)生價(jià)格變動(dòng)后，其下游成本隨之增加，再加上補(bǔ)貼投入有限，這些企業(yè)面臨著空前的資金壓力。

　　三、低端小尺寸產(chǎn)品持續(xù)萎縮，高端大屏增長(zhǎng)迅猛成為行業(yè)新動(dòng)力

　　事實(shí)上，除了互聯(lián)網(wǎng)電視，小尺寸電視也面臨著尷尬的處境，據(jù)央視財(cái)經(jīng)等媒體消息，在深圳的家電賣場(chǎng)中，以前32寸的電視價(jià)格普遍在1000元內(nèi)，現(xiàn)在卻漲至1100-1200元，漲幅10%-20%。部分電視價(jià)格上漲100或300元，這對(duì)銷售無疑增加了難度。

　　而且，近日，中怡康發(fā)布報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，上半年彩電市場(chǎng)，不同尺寸電視銷量差異日趨明顯，中小尺寸中32寸份額持續(xù)縮減，零售量占比19.8%，同比下降25.6%，55寸成為市場(chǎng)銷量第一，份額為22.7%，同比增長(zhǎng)61.2%。增長(zhǎng)額度最高的則是43寸產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)達(dá)到了338.8%，零售量占比10.8%。低端小尺寸產(chǎn)品持續(xù)萎縮，高端大屏增長(zhǎng)迅猛成為行業(yè)大趨勢(shì)。

　　尤其是55寸和65寸這兩個(gè)尺寸，2016年1-6月市場(chǎng)份額分別達(dá)到22.7%及3.8% 。其中，55寸連續(xù)四月超過32寸，成為2016年上半年的銷量最好的尺寸，成為彩電業(yè)的明星尺寸。顯然，電視業(yè)風(fēng)向已轉(zhuǎn)。

　　峰回路轉(zhuǎn)，為何高端大屏成了“救命符”？

　　那可能有人會(huì)問，為什么是大尺寸的電視火了，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。首先，從產(chǎn)業(yè)鏈來說，大屏背后代表著技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)話語權(quán)。

　　眾所周知，硬件產(chǎn)品的核心壁壘往往由某些特定技術(shù)或部分零部件決定，誰掌握核心技術(shù)，誰就可能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，影響行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。除了面板，目前大屏電視依賴的則是量子點(diǎn)和OLED兩大技術(shù)，事實(shí)上，目前也是這兩大陣營(yíng)瓜分行業(yè)，且仍打得難解難分。據(jù)NPD Display Search的數(shù)據(jù)顯示，全球量子點(diǎn)材料的市場(chǎng)需求將從2015年的不足250萬平米增長(zhǎng)到2020年的近2500萬平米，年均復(fù)合增速超過50%。這不僅是廠商的抉擇，更是市場(chǎng)對(duì)大屏電視選擇的結(jié)果。

　　這其中，三星占有優(yōu)勢(shì)，從上游專利技術(shù)、材料研發(fā)到量子點(diǎn)顯示屏生產(chǎn)，再到下游量子點(diǎn)電視等產(chǎn)品的制造，三星在量子點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)域基本占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。日前有消息說三星將斥資7000萬美元收購美國量子點(diǎn)材料技術(shù)公司QD Vision，這也是三星進(jìn)一步加大在量子點(diǎn)技術(shù)上領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的舉措。

　　在中國市場(chǎng)，TCL在2014年12月底也推出了第一臺(tái)量子點(diǎn)電視，此外夏普、海信、長(zhǎng)虹等紛紛落子量子點(diǎn)，推出自家旗艦產(chǎn)品。而在OLED陣營(yíng)，以LG為代表，國內(nèi)創(chuàng)維也算是先鋒，最近也一直在加大研發(fā)力度，力求實(shí)現(xiàn)電視技術(shù)新突破。

　　從用戶端 大屏代表著更好的視覺體驗(yàn)

　　“看電視”，終究是落地到“看”，隨著硬件的升級(jí)和技術(shù)的改進(jìn)，大屏電視的視覺呈現(xiàn)顯然要優(yōu)于小尺寸。具有代表性的比如HDR電視，20世紀(jì)福克斯將1000尼特HDR作為HDR電視內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，也成為了觀眾期待的電影畫質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　今年年中，中國電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室發(fā)布《HDR電視市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)，包括三星、長(zhǎng)虹、TCL、海信、創(chuàng)維等超過11個(gè)品牌、40個(gè)系列、70余款HDR電視產(chǎn)品在售，而樂視、小米也將HDR電視視為各自主要的發(fā)力點(diǎn)。

　　HDR電視多集中在55寸和65寸，占整個(gè)HDR市場(chǎng)的70%以上。目前包括搭載HDR的三星量子點(diǎn)電視均已通過了行業(yè)HDR認(rèn)證。

　　大屏背后是智能家居+客廳經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的消費(fèi)

　　在原來的產(chǎn)品定義和使用場(chǎng)景中，對(duì)傳統(tǒng)廠商和用戶而言，電視就是看電視劇、電影的工具，電視只是電視，而當(dāng)下大屏電視則有了更多的延伸意義。

　　1、大屏已成為客廳經(jīng)濟(jì)中家庭智能生活的最大入口。以三星智能家居開放平臺(tái)SmartThings為例，這是三星智能家居和“物聯(lián)網(wǎng)”大計(jì)劃的關(guān)鍵，早在CES 2016上三星就展示了支持SmartThings平臺(tái)的智能電視產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)與支持SmartThings平臺(tái)的智能燈泡、恒溫器、攝像機(jī)和運(yùn)動(dòng)傳感器等200多種智能設(shè)備連接，并通過智能電視統(tǒng)一的用戶界面對(duì)其進(jìn)行控制。在未來，三星很可能會(huì)以大屏電視為中心，拓展其智能家居新版圖。

　　2、大屏也已成為了娛樂和互聯(lián)網(wǎng)入口。如今電視，已不止于電視，而“進(jìn)化”出新的身份，比如在影視迷眼中，大屏電視+客廳就是超級(jí)影院；在游戲迷眼中，大屏電視+客廳就是游戲廳；在購物達(dá)人眼中，大屏電視+客廳就是精品Shopping Mall。

　　按照奧維云網(wǎng)推出的業(yè)內(nèi)首份《2016年大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書》預(yù)測(cè)，2017年大屏市場(chǎng)家庭覆蓋率將達(dá)到45%，這正如四年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)的盛景，大屏視界已然開啟。

　　對(duì)準(zhǔn)高端，彩電業(yè)該如何走？

　　既然大屏高端電視已成定勢(shì)，那各大彩電企業(yè)又該如何謀篇布局，筆者這里暫且羅列三點(diǎn)以抱磚引玉。

　　一、產(chǎn)品線傾斜，大屏為王

　　首先在產(chǎn)品線上的布局就得避“小”就“大”，向大屏電視傾斜，逐步淘汰小尺寸產(chǎn)品線。海信在2016年上半年就推出了多款55英寸及以上ULED電視新品，并發(fā)布了大屏高端互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌“VIDAA”，在85英寸以上超大屏電視市場(chǎng)，海信持續(xù)發(fā)力激光電視，并將激光影院的產(chǎn)品線擴(kuò)充到85吋，100吋以及120吋三個(gè)規(guī)格。

　　創(chuàng)維也加強(qiáng)了65英寸為主的大尺寸產(chǎn)品市場(chǎng)拓展，并推出98英寸8K電視產(chǎn)品。索尼在海外發(fā)布的旗艦新品4K HDR電視Z9D系列，其100英寸的規(guī)格，成為索尼電視歷史尺寸之最。

　　一向主打高端的三星旗艦款更是覆蓋了大屏電視的主要尺寸且型號(hào)豐富，全球首款無邊框曲面電視KS9800推出55、65、78寸全尺寸，KS8800和KS7300均是55寸以上大屏款，更有售價(jià)176999元的88寸超大尺寸的4K量子點(diǎn)高端智能曲面電視三星KS9900。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視也沒閑著，微鯨推出了采用三星新78英寸曲面屏幕的“天幕”電視，售價(jià)39999元；樂視除了常規(guī)的55寸、65寸、70寸、還推出了定價(jià)39999元的uMax85和售價(jià)599900元的uMax120。可以預(yù)見，大尺寸電視將成為終端賣場(chǎng)的絕對(duì)主角，小尺寸低端電視將陸續(xù)退出舞臺(tái)。

　　二、擺脫價(jià)格戰(zhàn)，回歸技術(shù)主導(dǎo)

　　同手機(jī)一樣，彩電的功能正在快速同質(zhì)化，如要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，擺脫過去的“比便宜”轉(zhuǎn)為“比高價(jià)”、“比高端”，堅(jiān)持以技術(shù)驅(qū)動(dòng)走品牌高端化才是上策。

　　事實(shí)上，電視業(yè)的每次飛躍都是新技術(shù)在扮演升級(jí)換代的火車頭。從球面CRT到純平CRT，從LCD液晶、LED背光，再到OLED、量子點(diǎn)；電視不斷瘦身，圖像不斷清晰。

　　技術(shù)上，三星一直占有優(yōu)勢(shì)，目前量子點(diǎn)、OLED的核心技術(shù)都在三星手中，而且三星在技術(shù)方面一直先發(fā)制人，當(dāng)普通LCD液晶電視剛呈現(xiàn)同質(zhì)化苗頭時(shí)，三星就主導(dǎo)了LED背光升級(jí)，當(dāng)LED背光和超薄機(jī)身普及之后，三星又馬上轉(zhuǎn)向了4K UHD分辨率和曲面顯示技術(shù)，直到最新更成熟、更有畫質(zhì)優(yōu)勢(shì)的量子點(diǎn)技術(shù)以及深黑減反技術(shù)。另外，三星還是分體電視的先行者。

　　某種意義上，三星電視十一年的霸主地位就是依靠一次次的技術(shù)升級(jí)而奠定的。而且，三星借助于自家面板工廠的優(yōu)勢(shì)，控制著面板產(chǎn)業(yè)走向，在大尺寸、高端市場(chǎng)上占據(jù)著有利地位。

　　與此同時(shí)，其他廠商也在奮力往上游的技術(shù)研發(fā)上發(fā)力，比如LG大力研發(fā)大屏OLED技術(shù)，TCL積極推廣量子點(diǎn)技術(shù)；海信積極發(fā)展ULED技術(shù)和自主激光顯示技術(shù)，據(jù)說在國內(nèi)85英寸及以上超大屏市場(chǎng)，海信激光電視銷量占比高達(dá)51.92%。簡(jiǎn)而言之，沒有夕陽的電視產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的電視技術(shù)。

　　三、外塑硬件，內(nèi)蓄內(nèi)容

　　當(dāng)下，彩電越來越只是一個(gè)硬件載體，它背后的內(nèi)容和服務(wù)逐步成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。所以未來強(qiáng)化硬件的同時(shí)大打內(nèi)容牌必然成為電視業(yè)的主旋律。目前就已經(jīng)硝煙四起，火藥味十足。

　　這邊是互聯(lián)網(wǎng)電視盤活各類資源強(qiáng)化內(nèi)容，比如一直被內(nèi)容掣肘的小米電視，邀請(qǐng)陳彤加盟并投資10億美元完成“內(nèi)容爬坡”，這包括投資優(yōu)酷土豆、愛奇藝，并實(shí)現(xiàn)了與這兩家以及搜狐和騰訊視頻的合作。微鯨巧借華人文化在內(nèi)容IP方面的資源，為用戶增加定制化內(nèi)容。

　　樂視除了自身樂視網(wǎng)的內(nèi)容資源外，近年來大量購買版權(quán)，近日又宣布CIBN和華數(shù)TV正式加入大屏生態(tài)開放體系，以強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)?？衢_也請(qǐng)來愛奇藝入股，增加內(nèi)容的布局。

　　另一邊是傳統(tǒng)電視廠商加大與內(nèi)容資源合作，謀求突圍。比如TCL聯(lián)合愛奇藝推出愛奇藝電視，海信則與搜狐、易迅合作開發(fā)出售網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒VIDAABOX，并與11家視頻網(wǎng)站合作，推出"聚好看"的電視，作為內(nèi)容補(bǔ)充。海爾則先后與優(yōu)酷土豆、暴風(fēng)科技等達(dá)成合作。而根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞最近關(guān)于三星的一篇報(bào)道，三星的內(nèi)容策略則分為國際化和本土化兩個(gè)方向。

　　國際上，三星與YouTube、亞馬遜、美國直播電視集團(tuán)等大型內(nèi)容公司合作，在旗艦機(jī)型SUHD TV上搭載豐富應(yīng)用。此外還與著名的好萊塢片商20世紀(jì)福克斯達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出上百部HDR影片。近日，又宣布與YouTube達(dá)成內(nèi)容合作，在明年的量子點(diǎn)電視上推出HDR視頻服務(wù)。

　　而在國內(nèi)，三星電視與三大中央級(jí)媒體播出機(jī)構(gòu)之一的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)旗下iCNTV、娛樂教育資源豐富的芒果TV展開合作，還通過華數(shù)TV包括獨(dú)家“求索”紀(jì)錄片資源在內(nèi)的超過百萬小時(shí)的視頻內(nèi)容庫來主打客廳教育市場(chǎng)，不斷完善其內(nèi)容資源?？傊瑑?nèi)容之戰(zhàn)仍然會(huì)繼續(xù)。

　　此外供應(yīng)鏈也是大屏高端電視格局下各大廠商PK的一大利器，電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心仍然會(huì)回歸到產(chǎn)業(yè)鏈的核心，即資源——渠道——服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同、整合能力。

　　當(dāng)大屏電視已然成為人們家庭中最重要的一塊"屏"，連接各類影視資源、綜藝節(jié)目、體育賽事，甚至是智能家居、在線健康、在線教育等應(yīng)用時(shí)，電視的想象力就不再是簡(jiǎn)單的這塊“屏”，而“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”為一體的價(jià)值重構(gòu)將是大家關(guān)注的重點(diǎn)。大屏高端固然充滿想象力，只是留給多數(shù)電視廠商的時(shí)間已經(jīng)不多，至少2017年是極其關(guān)鍵的一年。

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