與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不同的視頻是，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的備受弱點是離錢太遠(yuǎn)。
自從愛奇藝并入百度之后，歡迎百度就不停提到帶寬和內(nèi)容成本的卻仍全面大幅增長主要來自于視頻業(yè)務(wù)；騰訊公司也一直對外稱，將會為視頻業(yè)務(wù)即騰訊視頻找出一個合理的虧損位置；搜狐近幾期的財報都直言稱，我們其他業(yè)務(wù)還行，網(wǎng)絡(luò)就是視頻視頻業(yè)務(wù)還得燒錢，所以拖累了整體利潤；優(yōu)酷土豆2014年凈虧損為人民幣9個億，備受而2013年為人民幣6個億，歡迎凈虧損逾增五成。卻仍全面 在目前廣告形式創(chuàng)新難度大、虧損用戶付費習(xí)慣還未養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)同時整個視頻行業(yè)并無盈利的視頻情況下，靠大規(guī)模燒錢買劇搶奪用戶已不現(xiàn)實。備受 一方面是如日中天的蓬勃發(fā)展和投資者的青睞有加，一方面卻是財報中所表露出來的巨額虧損不斷加劇。無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT的背后默默支持，還是視頻網(wǎng)站行業(yè)本身的發(fā)展訴求，都需要視頻網(wǎng)站企業(yè)反思對于商業(yè)模式的探索。 從3月24日開始截至5月6日，在創(chuàng)業(yè)板上市的暴風(fēng)科技已經(jīng)連續(xù)30個漲停。這被稱為A股的奇跡。以網(wǎng)絡(luò)視頻為主營業(yè)務(wù)的暴風(fēng)科技，大漲之后到底是大跌還是繼續(xù)上漲，目前看來依然撲朔迷離，但專業(yè)人士們可以肯定的是，其股價已經(jīng)明顯偏離公司的實際價值。 在股價瘋漲的同時，暴風(fēng)科技交出的是一份虧損的“成績單”：公司2015年一季度虧損320.85萬元，而上年同期盈利686.81萬元。 這種現(xiàn)狀，絕不僅僅是暴風(fēng)科技一家公司的尷尬，而是幾乎成為所有視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀：投資者普遍看好，公司卻很難盈利。投資者為什么對視頻網(wǎng)站如此熱衷？我們先來看看視頻網(wǎng)站近年來的成績。 網(wǎng)絡(luò)視頻已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢 從跑馬圈地到野蠻生長再到群雄并起，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一直硝煙不斷，各大視頻網(wǎng)站攻城略地的步伐始終沒有停歇。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機開機率已下降至30%以下。從用戶的爭奪、廣告的分流乃至話語權(quán)的解構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視頻對電視媒體的沖擊是殘酷而現(xiàn)實的，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)是不得不面對的形勢。 如今，就連被電視臺執(zhí)掌多年的直播大旗，也在悄悄地轉(zhuǎn)移到了視頻網(wǎng)站的手中。 曾經(jīng)絕對不敢想象可以在除了CCTV5之外的地方看到自己喜歡的體育盛事，也從來沒想過可以通過“Live Music”免費在線觀看自己喜歡的明星演唱會，而且演唱會的點歌權(quán)就掌握在自己手中，在觀看電影頒獎盛典的同時，幕后各種花絮信息可以同步在視頻網(wǎng)站看到……視頻網(wǎng)站這些全新的直播形式，讓用戶再一次見識到互聯(lián)網(wǎng)背后不可忽視的魅力。 數(shù)據(jù)顯示，《北京國際電影節(jié)》在騰訊視頻的總播放量超過1400萬，而騰訊視頻獨家直播的《星球大戰(zhàn)慶典》，其總播放量更是高達2200多萬，這些數(shù)據(jù)直接證明了視頻網(wǎng)站正在成為用戶觀看直播盛典的重要平臺。究其原因在于視頻網(wǎng)站提供了一個更大的平臺，用戶觀看的不僅僅是電視直播上的單一內(nèi)容，還包括視頻網(wǎng)站提供的諸如幕后、花絮、明星信息等等更多的創(chuàng)新內(nèi)容。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的一個極大發(fā)展就是人們的碎片化時間得到了有效利用，尤其是年輕一代對于移動端設(shè)備的青睞和追捧，讓移動端技術(shù)的發(fā)展快速成熟，并基于其特殊性逐漸超越PC端提供了更加另類的享受和體驗。 來自《中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)報告》的數(shù)據(jù)顯示：2014年，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達到378.4億元，比2013年的254.2億元增長48.8%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)的核心業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)了半壁江山，市場規(guī)模同比增長44%，接近200億元。 截至2014年7月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過4.39億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率超過70%；手機視頻用戶接近3億，移動視頻使用率超過55.7%。 隨著網(wǎng)絡(luò)視頻日益強大，傳統(tǒng)的電視臺也正在快速轉(zhuǎn)變思維方式。日前，美國收視率最高的電視臺CBS的高管宣布，將會給Netflix、Hulu、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺制作電視劇等節(jié)目，這意味著未來優(yōu)秀電視臺制作的節(jié)目，將不再面向傳統(tǒng)的電視機觀眾，而是網(wǎng)民。 而就在兩年前，各大電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站還勢不兩立，電視臺紛紛從網(wǎng)站撤回精彩劇集，以求造成釜底抽薪的打擊效果。 當(dāng)時，電視臺希望自行建立網(wǎng)絡(luò)視頻門戶，獨立提供電視劇在線觀看的服務(wù)。不過，經(jīng)過一兩年的競爭，電視臺的官方網(wǎng)站并未形成氣候，反倒是Netflix、亞馬遜等版權(quán)視頻網(wǎng)站快速發(fā)展壯大，這些網(wǎng)站在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇方面大獲成功，傳統(tǒng)電視臺的節(jié)目制作優(yōu)勢，完全被蠶食。 顯然，這預(yù)示著在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上不斷探索的視頻網(wǎng)站，正在以不可預(yù)計的沖擊力動搖了傳統(tǒng)電視臺的穩(wěn)固地位。 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了一個全新的階段，視頻網(wǎng)站規(guī)模達到一定體量，獨立性已經(jīng)顯現(xiàn)。 視頻行業(yè)仍然全面虧損 在經(jīng)歷了2012年的洗牌之后，視頻行業(yè)逐步形成了新的市場格局，當(dāng)時，有多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2013年視頻行業(yè)將進入盈利階段。然而，到了2015年，在剛過去的第一季度，幾乎所有的視頻網(wǎng)站仍然是虧損。在整個2014年，視頻網(wǎng)站行業(yè)的虧損額高達8.886億元，遠(yuǎn)高于2013年5.8億元。幾年過去，幾乎完全靠廣告收入的視頻網(wǎng)站用的還是最傳統(tǒng)的商業(yè)模式。 “對于視頻行業(yè)來說，由于付費服務(wù)的收入相當(dāng)有限，一般不超過5%，目前廣告收入可以說是唯一的營收來源。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報記者。 與電子商務(wù)、游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不同的是，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的弱點是離錢太遠(yuǎn)。雖然百度沒有明確公布愛奇藝的財務(wù)數(shù)據(jù)，但是自從愛奇藝并入百度之后，百度就不停提到帶寬和內(nèi)容成本的大幅增長主要來自于視頻業(yè)務(wù)；騰訊公司也一直對外稱，將會為視頻業(yè)務(wù)即騰訊視頻找出一個合理的位置；搜狐近幾期的財報都直言稱，我們其他業(yè)務(wù)還行，就是視頻業(yè)務(wù)還得燒錢，所以拖累了整體利潤；優(yōu)酷土豆2014年凈虧損為人民幣9個億，而2013年為人民幣6個億元，凈虧損逾增五成。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在目前廣告形式創(chuàng)新難度大、用戶付費習(xí)慣還未養(yǎng)成，同時整個視頻行業(yè)并無盈利的情況下，靠大規(guī)模燒錢買劇搶奪用戶已不現(xiàn)實。 原因很簡單：首先，沒有核心的內(nèi)容制作能力造成被動為上游內(nèi)容商打工；其次，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的主要模式是免費+廣告；最后，付費模式更是水中之月，長久以來形成的用戶慣性和內(nèi)容版權(quán)環(huán)境使得付費用戶收入幾乎可以忽略不計。 一方面是如日中天的蓬勃發(fā)展和投資者的青睞有加，一方面卻是財報中所表露出來的巨額虧損不斷加劇。無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT的背后默默支持，還是視頻網(wǎng)站行業(yè)本身的發(fā)展訴求，都需要視頻網(wǎng)站企業(yè)反思對于商業(yè)模式的探索。 視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺分道揚鑣 視頻行業(yè)剛剛興起之初，曾有上百家視頻網(wǎng)站，如今，視頻行業(yè)逐步進入了理性發(fā)展階段。 從市場格局來看，經(jīng)過2012年的整合之后，目前基本形成了優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、騰訊視頻等幾家主流視頻網(wǎng)站，無論是用戶數(shù)還是覆蓋面，這些網(wǎng)站共同所占份額已經(jīng)超過60%。 在過去的幾年中，各大視頻網(wǎng)站長期依賴傳統(tǒng)電視臺的內(nèi)容。 去年5月份，湖南衛(wèi)視一改以往的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)分銷模式，不再將《爸爸去哪兒》等旗下王牌綜藝節(jié)目與視頻網(wǎng)站分銷，轉(zhuǎn)而發(fā)力建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺芒果TV。由此可見，電視臺在內(nèi)容版權(quán)的出售上將越來越謹(jǐn)慎。特別是在電視臺加強對自身新媒體業(yè)務(wù)培養(yǎng)之后，視頻網(wǎng)站與電視臺之間的競爭更是到了一個白熱化的階段。 湖南衛(wèi)視的“割肉”舉動被視為傳統(tǒng)廣電向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，這也加速了視頻網(wǎng)站擺脫電視臺資源依賴癥，轉(zhuǎn)而自給自足的步伐。 數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度中，視頻網(wǎng)站行業(yè)自制劇內(nèi)容上線58部，較2014年同期的15部增長近4倍；而在版權(quán)引入（內(nèi)地劇+海外劇）方面，2015年Q1數(shù)量為80部，較2014年同期Q1的107部銳減了25%；但在整體流量上，2015年Q1視頻網(wǎng)站播出電視劇總播放量達1053億次，較比同期卻上漲了80%。 事實上，原創(chuàng)內(nèi)容對于網(wǎng)絡(luò)視頻的行業(yè)作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初產(chǎn)業(yè)和用戶對于它的共同期望。自制內(nèi)容的誕生不僅敲開了視頻網(wǎng)站行業(yè)新商業(yè)模式的探索，或也將其帶進了真正可與傳統(tǒng)電視臺進行角逐的時代。 視頻網(wǎng)站自然也不想處處“受制”于電視臺，各大視頻網(wǎng)站早就已經(jīng)開始通過加大自制劇的投入來培育自身的“造血功能”。特別是自媒體時代的來臨，讓視頻網(wǎng)站似乎找到了一個可以與電視臺進行差異化競爭的內(nèi)容生產(chǎn)模式。即通過簽約具有影響力的大V或自媒體人，圍繞其進行節(jié)目的制作，通過自媒體人的影響力和視頻網(wǎng)站的播放平臺綁定，讓節(jié)目具有更強的傳播力。 視頻網(wǎng)站作為一種新媒體網(wǎng)站，行業(yè)之間的競爭最終也會淪為內(nèi)容的競爭。 自制劇與PGC的成功可能性 事實上，視頻網(wǎng)站在這兩年一直在探索購買版權(quán)出售廣告之外的新盈利方式，無論是曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的UGC還是2014年大舉投入的自制劇，都是在嘗試擺脫目前的商業(yè)模式之困。 說到底，視頻網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)新興媒體，仍然有它的優(yōu)勢。通過對視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)挖掘，在海量數(shù)據(jù)中可以分析出具有巨大價值利益的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，這在美國已有成功的案例。 這兩年有一部Netflix的自制劇《紙牌屋》被大家所關(guān)注，據(jù)說是Netflix根據(jù)數(shù)據(jù)推論出《紙牌屋》成功的關(guān)鍵要素：喜歡BBC劇集的用戶、大衛(wèi)·芬奇的表現(xiàn)風(fēng)格、凱文·史派西的表演刻畫。最終事實證明，基于大數(shù)據(jù)分析出來的結(jié)論非常靠譜，《紙牌屋》在美國和其他40多個國家引起了觀劇熱潮，為此Netflix獲得了巨大成功。 當(dāng)然，Netflix之所以成功還是在于它的數(shù)據(jù)是可被挖掘的，Netflix是一家在線DVD租賃網(wǎng)站，通過用戶直接的租賃數(shù)據(jù)，可以得知用戶喜歡某些共同的元素，于是成功地推出了《紙牌屋》這部備受矚目的優(yōu)質(zhì)美劇。 大數(shù)據(jù)分析的益處就是有求必應(yīng)，按需索取。針對國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式，在哪些方面可以產(chǎn)生價值呢？ 最基本的應(yīng)用應(yīng)該是內(nèi)容推薦。為用戶提供更多符合其喜好的視頻，提高點擊率，獲得更多的廣告曝光，是最直接的獲利形式；其次是基于數(shù)據(jù)將用戶按條件篩選后，以不同維度進行盈利性內(nèi)容推廣，如影視作品的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣、內(nèi)容預(yù)熱報道、付費視頻的推薦點播等。 從2015年初開始，各家視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸加大對PGC的投入力度，該業(yè)務(wù)在2015年更是被多家視頻網(wǎng)站定位核心業(yè)務(wù)來發(fā)展。與自制或UGC相比，由于PGC是通過專業(yè)人士合作，因此內(nèi)容上更有保障，但能否通過PGC重新構(gòu)建視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式，還有待時間的檢驗。 所謂PGC即是由專業(yè)的影視制作人員或機構(gòu)將其生產(chǎn)的視頻內(nèi)容放到視頻網(wǎng)站的開放平臺上，與傳統(tǒng)購買視頻不同的是，視頻網(wǎng)站不再向版權(quán)方支付版權(quán)費用，而是以分成的形式共享廣告收入。 究竟是什么導(dǎo)致視頻網(wǎng)站們突然一反常態(tài)對PGC開始加倍重視呢？ 據(jù)了解，與UGC模式相比，PGC專業(yè)性更強，內(nèi)容的質(zhì)量和品質(zhì)更有保證，同時由于采用了分成模式，PGC的運營成本會和UGC持平，但是收入更高；另一方面，PGC創(chuàng)造的是與制作發(fā)行方共同分成收入的商業(yè)模式，這減少了視頻網(wǎng)站們購買版權(quán)的成本，這與過去通過購買版權(quán)再售賣廣告的模式相比，是一種顛覆。 “所謂新媒體不是新興媒體，其精神是一種草根情懷，是傳播者放下身段，對等的分享訊息，其特質(zhì)是交互和分享，試圖讓信息在碰撞中產(chǎn)生更多的信息。”視頻網(wǎng)站立足于網(wǎng)絡(luò)以及基于自身的大數(shù)據(jù)分析，加大自制力度，離互聯(lián)網(wǎng)用戶更緊密則是他們的優(yōu)勢。
作者:探索
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