從表面看上去，終端這是廠商撤退一樁雙贏的買賣。大金主阿里數(shù)娛掏錢買市場，阿里而電視盒子制造商們則借此獲得不菲的數(shù)娛盈利。
然而，用億元補在電視盒子制造商聚集的貼換深圳，傳來的終端消息卻大相徑庭，一位來自深圳的廠商撤退盒子廠商向電科技無奈說道，“這樣不好，阿里阿里的數(shù)娛補貼把大家都玩死了。”
在過去的用億元補近兩年時間里，阿里數(shù)娛通過對電視盒子廠商的補貼政策，將市場上70%的OTT終端收編到Y(jié)unOS麾下。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年我國銷售了約2000萬臺電視盒子。
這似乎是一個難解的悖論，大把撒錢的金主為何快把大家都玩死了？硬件廠商為何從起初的追逐補貼，到后來的不安，再到現(xiàn)在的萌生退意。
阿里的巨額補貼都用在了價格戰(zhàn)
在阿里數(shù)娛推出巨額補貼政策之前，作為電視盒子生產(chǎn)聚集地的深圳廠商們正面臨轉(zhuǎn)型，很多板卡生產(chǎn)商開始將積壓的存貨轉(zhuǎn)到盒子里去。
2013年，盒子單臺的毛利潤還維持在十幾元，到了2014年，由于進入的人多了利潤殺低到五、六元。
恰恰在此時，阿里數(shù)娛的補貼政策出臺了。每臺電視盒子只要預(yù)裝了YunOS，用戶開機激活系統(tǒng)，阿里就會給設(shè)備制造商補貼20~30元，如果把淘寶、支付寶也安裝進去，直接補貼40~60元。
去年，因為政策原因，國內(nèi)電視盒子市場遭遇寒冬，銷量近乎腰斬，盒子廠商為了存活下去，紛紛把阿里的補貼當(dāng)做救命稻草。
在局外人看來，只要拿了補貼，廠商就能賺到更多的錢。然而事實卻是，因為高額補貼的存在，加入電視盒子制造的廠商數(shù)量開始增多，而這些補貼最終都被廠商用來打價格戰(zhàn)。
“我的盒子本來賣140元，你的也賣140元，如果我拿了阿里云30元的補貼，絕大多數(shù)廠商都會把140元的盒子賣到110元，期望通過價格把友商壓垮。然而友商見此情況，本來可以保持獨立的，也只能去阿里門口跪求補貼，不然就只能等死。”一位深圳電視盒子制造商向電科技描述了當(dāng)時的市場情況。
該人士補充道，“因為有補貼兜底，大家現(xiàn)在都把價格壓得很低，誰也不敢提價，利潤空間實際上還是被壓縮了。”
略略一看，這事似乎和阿里數(shù)娛沒有直接關(guān)系，好像阿里只是提供了補貼，最終執(zhí)行失去理智的價格戰(zhàn)的是深圳各大電視盒子廠商。
實則不然。因為在補貼政策的條款中，阿里對廠商的盒子銷量是有要求的，只有賣夠數(shù)才能獲得相應(yīng)的補貼。
這就像是現(xiàn)如今的滴滴打車的司機所抱怨的那樣，“滴滴要求我們一天跑滿15單指定派單，跑不滿就沒有補貼，現(xiàn)在弄得我們兼職的也和職業(yè)司機一樣，早出晚歸，就為了完成那15單，下個月我就不干了，還是去老老實實上班，這錢不好掙。”
在胡蘿卜后面，永遠藏著一根大棒，阿里無疑就是那個揮舞著大棒的獵者。
有盒子廠商向電科技表示，“如果年出貨量是五十萬，也就意味著廠商一個月要賣出去三四萬臺，對于小廠商來說壓力很大，為了保量獲得補貼，只能降價，到頭來發(fā)現(xiàn)還不如沒有補貼，大家倒也競爭有序。”
胡蘿卜加大棒，最終導(dǎo)致一個惡果，那就是誰也沒有獲利，在這場看似熱鬧的補貼大戲里，每一個參與者都傷痕累累，尤其是阿里，花了數(shù)億元，卻落得一個差評，這肯定不是阿里的初衷。
而且更為可怕的是，最后大家發(fā)現(xiàn)，“我賣的東西竟然跟你賣的東西完全一樣，毫無差異化可言。”
“實際上，受利潤驅(qū)動的深圳廠商是極其敏感的，他們自己有張行情晴雨表。看看深圳當(dāng)?shù)氐南M類報紙，去年電視盒子能占七八個版面的廣告，今年只剩半個版面了，而行車記錄儀和運動DV占了七八個版面。”一位行業(yè)投資人向電科技表示。
據(jù)電科技調(diào)查，現(xiàn)在深圳的中小廠商都不太愿意涉足OTT市場，而大廠商也開始謀求轉(zhuǎn)型，如英菲克已經(jīng)開始投入行車記錄儀、運動DV等產(chǎn)品。
喪失了利潤的電視盒子市場，開始讓廠商們紛紛逃離。
一盤好棋被打到滿盤皆輸
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一直存在著兩種成功的模式，一個是蘋果模式，一個是谷歌模式。
在蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈里，從源頭的OS到生產(chǎn)制造再到銷售，由蘋果一管到底。
而谷歌的安卓，它是一個極度開放的系統(tǒng)，其他手機品牌管理完全由廠商自己負責(zé)。
“為何阿里大把掏錢卻沒落到好評，土豪尊嚴何在？”分析人士認為，參考蘋果和谷歌兩個模式可見，阿里YunOS的整套補貼體系綜合了蘋果和谷歌，但都只做了一半，而這一半?yún)s都是短板。
YunOS學(xué)蘋果，控制OS、內(nèi)容這一頭，卻遺漏了制造和銷售，導(dǎo)致硬件廠商淪為了阿里YunOS的代工廠。
YunOS學(xué)谷歌，把OS授權(quán)給大家免費（貼錢）使用，然而對開發(fā)商的扶持上卻一直不給力，生態(tài)圈也跑不起來。手機上基于安卓系統(tǒng)尚有類似MIUI這樣的優(yōu)秀選手，YunOS麾下卻永遠只有自己，再加上阿里在收編OTT市場時，并沒有去做品控，產(chǎn)品出了問題，還是那些廠商自己來處理，也不管有些小廠有沒有完善的售后能力。
總而言之，YunOS既沒有安卓的開放，也缺乏蘋果的生態(tài)圈，“很多同行今年都不用YunOS了，我們也不想再用了，市場很亂，大家的內(nèi)容都一樣，不好賣了。”一位硬件廠商說道。
“阿里剛出手時，本來走了一步好棋，用很快的速度去收編混亂的雜牌盒子市場，但漫無目的地補貼和圈地后，卻又不具備足夠優(yōu)秀的運營和開發(fā)，生生把布好的局攪亂，搞得大家都很受傷。”一位業(yè)內(nèi)人士分析道。
面對野蠻生長的OTT市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭所承擔(dān)的任務(wù)并不是圈地那么簡單，更多的責(zé)任在于對整個產(chǎn)業(yè)的積極引導(dǎo)。為了跑馬圈地最終放棄了品牌，放棄了價格管控，放棄了質(zhì)量管控，也放棄了開發(fā)者維護，只會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條的混亂。
2014年上半年，國內(nèi)電視盒子市場還處于良性發(fā)展期，有一個廠商因為囤積了大量低價的劣質(zhì)芯片和板卡，銷路不暢，瀕臨倒閉，但后來享用了阿里的補貼，開始走低價傾銷路線，瞬間走強，直讓業(yè)內(nèi)同行大呼看不懂，因為這家廠商為了出貨走量，在盒子配置上玩起了關(guān)公戰(zhàn)秦瓊的違背技術(shù)迭代把戲，拿8核CPU配512M內(nèi)存，從而在總價上完勝于其它廠商，最終成功消化掉庫存，欺騙了無數(shù)消費者。
更為可怕的是，阿里對此漠不關(guān)心，它只要銷量，所以直到今日，依舊把該廠商當(dāng)成重點大品牌在扶持。以致于目前大部分有品牌意識和研發(fā)能力的廠商已經(jīng)集體逃離YunOS，或者干脆逃離電視盒子市場。
讓CP頭痛的YunOS
盡管有消息指出，最初阿里內(nèi)部有元老對于這項補貼政策存有諸多不屑，認為阿里手握全球最大的銷售渠道，卻用現(xiàn)金補貼的方式去砸市場，是一件“非常丟臉的事情。”
“好多事情阿里內(nèi)部是不了解的，各部門之間也缺乏溝通，KPI的壓力下，就會產(chǎn)生畸形而粗暴的手段。”業(yè)內(nèi)人士分析到。
數(shù)月之前，電科技曾發(fā)表過《盲目鼓勵應(yīng)用開發(fā) 阿里或?qū)㈤_發(fā)者引入怪圈》的文章，曾談及阿里的迫切入局讓開發(fā)者陷入盲目開發(fā)的怪圈。
那電視端的阿里YunOS本身到底怎樣呢？
“從開發(fā)者的角度來看，電視端的YunOS并不友好，我們找不到它的開發(fā)者網(wǎng)站，也沒有開發(fā)者文檔，產(chǎn)品適配起來很困難。硬件廠商終歸還是要有點差異化的，會對阿里的ROM進行底層修改，這就造成一個應(yīng)用在不同的盒子上出現(xiàn)不同的問題。通常遇到問題時會被告知去找對應(yīng)的盒子廠商，而廠商的負責(zé)人往往又無能為力。”一位CP向電科技表示。
另一方面，阿里YunOS的“一統(tǒng)終端”將電視盒子市場的差異性扼殺殆盡，造成了市場上70%的電視盒子大同小異。
“補貼還造成了盒子的渠道價值被嚴重低估，盒子現(xiàn)在大多在電子市場出售，經(jīng)銷商拿到貨后都會受到線下培訓(xùn)，而銷售人員需要向消費者去演示盒子的內(nèi)容，所以只要有內(nèi)容，雜牌盒子都很愿意要，這讓曾經(jīng)下大力氣去做品牌的廠商非常無奈，反正在用戶看來，兩者的界面、內(nèi)容都差不多。”一位CP描述道。
“這朵惡果造成我們CP現(xiàn)在再去跟硬件廠商談預(yù)裝時，會發(fā)現(xiàn)小廠商不玩了，大廠找你要錢，不給錢就不給裝，硬件紅利沒了，他們就找別的渠道盈利。進而把絕大多數(shù)從業(yè)者的熱情扼殺掉，這恐怕是補貼政策實施后所造成的最深遠、最惡劣的影響。畢竟在行業(yè)未興起之前，渠道就要薅CP羊毛是非常不合理的，大家都在過冬，你搶了我的棉襖，我死了，你渠道沒有了內(nèi)容，也不會活得了。”
一樁補貼，卻把行業(yè)逼上了刺刀見紅，冤冤相報的死循環(huán)，這也許是誰也不曾料到的。這也是深圳很多盒子廠商不愿意再陪阿里走下去的根本原因。
如果仔細觀察當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)，對新興行業(yè)的“圈地運動”比比皆是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企圖用金錢解決一切問題。
但因為對行業(yè)的輕視、對市場的誤判、對KPI的迷信，讓許多草根廠商成了巨頭競爭的犧牲品。而市場活躍的動力卻往往都來自這些草根廠商。
“其實，阿里數(shù)娛本可以有更多的路可以走，比如幫助小廠商做差異化服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，現(xiàn)在環(huán)境不好了，補救起來太難了。”這位業(yè)內(nèi)人士說，“覆水難收，我們不打算繼續(xù)玩下去了。”