國美門店啟動直播，能幫線下渠道渡過難關(guān)嗎？
11月24日，門店第一財經(jīng)記者獲悉，啟動渠道貴陽外圍女在線（電話微信365-*2895）預(yù)約自帶工作室外圍上門外圍女不收任何定金國美電器將在全國各地門店陸續(xù)啟動直播，直播這是幫難關(guān)其在母公司國美零售(00493.HK)上周公告終止向大股東收購物業(yè)和物流資產(chǎn)后、謀求現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的線下舉措。
蘇寧易購、渡過重百電器等家電零售商，國美今年也積極拓展直播業(yè)務(wù)，門店直播已成為線下連鎖店重要的啟動渠道引流手段。
國美放棄擴(kuò)張、直播立足現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型
國美零售今年8月19日曾公告，幫難關(guān)擬向創(chuàng)始人、線下大股東黃光裕收購其旗下的渡過物業(yè)和物流資產(chǎn)。11月18日，國美國美零售公告透露，終止該項收購，理由是賣方?jīng)]有得到相關(guān)物業(yè)承租人的同意。國美零售稱，終止收購不會對公司的財務(wù)狀況及營運造成任何重大不利影響。
放棄擴(kuò)張的貴陽外圍女在線（電話微信365-*2895）預(yù)約自帶工作室外圍上門外圍女不收任何定金國美零售，立足現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。其旗下的國美電器11月24日宣布將在全國各地門店陸續(xù)啟動直播，并深化“全員推手”戰(zhàn)略，積極發(fā)展直播帶貨的新模式。
當(dāng)前疫情反復(fù)，直播帶貨成為主要的營銷手段之一。卡塔爾世界杯期間，國美邀請足球評論員劉建宏，在國美零售旗下的真快樂APP打造系列直播節(jié)目，11月21日英格蘭對伊朗的比賽期間，吸引了近十萬人關(guān)注。國美電器門店也借助現(xiàn)場直播，提升了購物體驗。
據(jù)國美方面向第一財經(jīng)記者提供的數(shù)據(jù)，截至今年11月，國美已累計發(fā)展社會推手超過33萬人。
目前，國美聯(lián)動線上線下，實現(xiàn)“直播常態(tài)化”，在自有平臺“真快樂APP”(含微信的真快樂小程序)上，開展多樣化直播。此次線下門店啟動直播，將由國美電器總部、各大區(qū)域上千家門店和加盟店、社會推手共同參與，計劃涵蓋家電、日用百貨、零食、美妝等商品。
國美將打造店長IP，并邀請小紅書UP主、大V、抖音網(wǎng)紅等共同直播，還會聯(lián)動物業(yè)、銀行、車友會、商超等進(jìn)行跨界異業(yè)聯(lián)合直播，以及進(jìn)行公益直播。在此過程中，國美將深化“全員推手”戰(zhàn)略。國美零售To C事業(yè)群運營體系VP何健表示，不僅內(nèi)部職工，社會人員也可在小美幫幫平臺注冊成為國美推手，參與銷售、分享收益，推進(jìn)口碑營銷、社交零售。
“直播對國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三大作用，一是新的營收增長點，參與直播間的產(chǎn)品會有較大優(yōu)惠折扣，銷量高于日常;二是為線下引流，國美的直播多在各門店現(xiàn)場進(jìn)行，也會介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用;三是提升與廠商的合作關(guān)系，如國美和海爾超級直播、與美的的“美粉節(jié)”直播，均提升了雙方合作的緊密度。”國美相關(guān)人士向第一財經(jīng)記者說。
門店轉(zhuǎn)型，直播作用幾何?
不只國美電器，蘇寧易購、重百電器、武漢工貿(mào)等連鎖店今年也積極發(fā)展直播業(yè)務(wù)。
面向縣鎮(zhèn)市場，蘇寧易購零售云為加盟商提供了“直播+社群+微店”的營銷工具。“網(wǎng)上購物對線下門店沖擊越來越大，我們要想辦法把網(wǎng)紅的東西引到門店。”福建省建甌市零售云的門店店長陳兵說。今年8月，他和店員客串起法海、白娘子，直播現(xiàn)場引爆了氣氛，他所在的南平芝山街道店當(dāng)日某品牌小家電單品銷售額就達(dá)到4萬多元。
直播也成為今年雙十一蘇寧易購的重要陣地。重慶蘇寧易購組建了專門的直播團(tuán)隊，截至11月11日晚7點直播結(jié)束，11場直播帶動了觀看人數(shù)5.6萬次、銷售額784萬元。
蘇寧還打造了線上、線下融合的實景直播基地，雙十一期間，聯(lián)合海爾、美的、海信、西門子、創(chuàng)維、老板、方太等家電品牌開展門店播、品牌播、工廠播;蘇寧易購全國門店、蘇寧易購APP、蘇寧易購天貓官方旗艦店、蘇寧易購抖音號等同步開展多元場景直播。
重百電器相關(guān)負(fù)責(zé)人11月24日向第一財經(jīng)記者表示，尤其在目前重慶抗疫的特殊情況下，直播已經(jīng)是主要銷售手段了。重百電器主要在私域自有平臺重百電器淘、多點、重百云購上做，然后在公域的抖音、支付寶也做。“我們聯(lián)合品牌方基于當(dāng)前用戶的熱點需求產(chǎn)品及內(nèi)容去營運，直播基于數(shù)字化、線上線下一體化轉(zhuǎn)型的主要工具平臺，發(fā)揮了較大作用。”
“直播已成長為一種非常重要的營銷、溝通和服務(wù)方式。”武漢工貿(mào)董事長李豐向第一財經(jīng)記者說，武漢工貿(mào)組建了專業(yè)的直播團(tuán)隊，培養(yǎng)了自己的主播、策劃及運營團(tuán)隊，在視頻號、抖音、快手等平臺均設(shè)立了賬號，開展了多場基于品牌傳播、產(chǎn)品傳播、銷售達(dá)成的直播活動。如何構(gòu)建契合家電品類特性的直播體系，建立自身競爭優(yōu)勢，還需努力。“直播正在促進(jìn)公司的傳播體系和產(chǎn)品運營體系逐步形成高度整合，并提升了團(tuán)隊的營銷能力。”
中國家用電器商業(yè)協(xié)會理事長助理吳咸建向第一財經(jīng)記者分析說，家電零售店的直播平臺大多以視頻號為主，在抖音、小紅書也有直播，還有在愛逛、有贊等平臺。一般由公司打造的IP人物做直播，也會邀請當(dāng)?shù)仉娨暸_主持人、網(wǎng)紅等參與直播，主要有直播帶貨和直播宣傳兩個方向。直播對于線下實體店獲客引流有一定作用，尤其在疫情之下、封控時期有很大幫助，直播和秒殺等促銷幫助企業(yè)從零銷售的待機(jī)狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛袖N售的主動出擊狀態(tài)。
今年雙十一，直播電商等新興渠道的規(guī)模漸成。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年雙十一抖音電商熱水器的零售額就已達(dá)1.32億元。“相比之下，家電零售店在直播方面的挑戰(zhàn)和不足就是專業(yè)度，以及流量池相比大V、網(wǎng)紅，差距較遠(yuǎn)。”吳咸建認(rèn)為，“但由于線下門店有老顧客的沉淀，尤其是會員系統(tǒng)支撐，受眾更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也相對較高。”
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