家電2023：整體承壓 悄然生變
作為疫情后恢復(fù)的整體第一年，家電市場(chǎng)有所恢復(fù)，承壓貴陽(yáng)同城美女預(yù)約外圍上門外圍女（微信199-7144=9724）提供全套一條龍外圍上門外圍女但也平淡，生變據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，家電今年1—11月，整體我國(guó)家電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。承壓需求的生變恢復(fù)不是一帆風(fēng)順，在銷售額、家電量的整體曲折顛簸中，隱然可窺見(jiàn)消費(fèi)者心態(tài)的承壓變化。壓力之下，生變動(dòng)銷邏輯的家電變化悄然滋長(zhǎng)，當(dāng)“大單品”失靈之時(shí)，整體與用戶情緒“共振”的承壓產(chǎn)品方能獲得青睞，而這種細(xì)分與創(chuàng)新的趨勢(shì)將進(jìn)一步延續(xù)，沖淡“消費(fèi)降級(jí)”這一長(zhǎng)久彌散的悲觀情緒。
波動(dòng)中的需求回暖
回看2023年的家電市場(chǎng)，預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)性恢復(fù)與高增長(zhǎng)并未出現(xiàn)，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年11月，不含3C產(chǎn)品的家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)7355億元，相比疫情前的2018年、2019年差距明顯，其中2018年為8617億元，貴陽(yáng)同城美女預(yù)約外圍上門外圍女（微信199-7144=9724）提供全套一條龍外圍上門外圍女2019年為8571億元。
消費(fèi)者的信心不足，反映在市場(chǎng)上就是出貨搖擺不定，“波動(dòng)”成了業(yè)內(nèi)人士不約而同談到的關(guān)鍵詞。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，今年家電市場(chǎng)的高峰與低谷，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者心態(tài)變化，一季度疫情陰霾尚未完全消散，開(kāi)局不算紅火，不過(guò)二季度則迎來(lái)了一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮，家電市場(chǎng)進(jìn)入一段時(shí)期高增長(zhǎng)，不過(guò)需求有限的大趨勢(shì)并未改變，增長(zhǎng)沒(méi)有長(zhǎng)足動(dòng)力，進(jìn)入三季度則便顯頹勢(shì)，從9、10兩個(gè)月的銷售來(lái)看，四季度或許有所回彈，但目前仍未塵埃落定。
專家觀點(diǎn)也得到了數(shù)據(jù)印證，根據(jù)GfK中怡康統(tǒng)計(jì)，今年2月家電市場(chǎng)銷售同比增速一度達(dá)到33.8%，之后連續(xù)4個(gè)月持續(xù)正增長(zhǎng)，直到進(jìn)入7月后，家電銷售同比下滑3.6%，而9月3.5%的增長(zhǎng)，似乎又昭示著市場(chǎng)走向正軌。
印證這一趨勢(shì)的還有業(yè)內(nèi)龍頭的經(jīng)營(yíng)狀況，例如美的集團(tuán)今年二季度營(yíng)業(yè)總收入約1012億元，環(huán)比增長(zhǎng)4.68%；三季度營(yíng)收約946億元，環(huán)比下滑6.5%。格力電器今年二季度營(yíng)收約641億元，環(huán)比高增近80%；三季度則環(huán)比下滑12.6%。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況，美的集團(tuán)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)回暖，家電行業(yè)復(fù)蘇的趨勢(shì)較為明顯，但不同行業(yè)、部門之間恢復(fù)節(jié)奏存在差異，家電、家居、家裝等領(lǐng)域表現(xiàn)較為疲弱，總的來(lái)說(shuō)，家電行業(yè)的表現(xiàn)與國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)走向基本一致。
對(duì)于各類不同表現(xiàn)，海爾智家相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中對(duì)北京商報(bào)記者談到，今年家用空調(diào)受益于持續(xù)高溫天氣、行業(yè)庫(kù)存水平低等因素，同比增長(zhǎng)顯著，而冰箱的行業(yè)的增長(zhǎng)，主要來(lái)自于結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)上漲，相比前兩者，洗衣機(jī)行業(yè)的困難更突出，由于換新需求滯后、安裝屬性較強(qiáng)的原因，該領(lǐng)域恢復(fù)較慢。
細(xì)分需求與情緒價(jià)值
如果把時(shí)間尺度進(jìn)一步拉長(zhǎng)，則可以看到操控家電市場(chǎng)的，并不僅是衰退與恢復(fù)的二元邏輯。產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)對(duì)北京商報(bào)記者稱，雖然近年來(lái)，以及今年各季度家電市場(chǎng)波動(dòng)不止，不過(guò)整體的產(chǎn)銷邏輯沒(méi)有變，用“大單品”打遍天下的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，誰(shuí)能夠做到多樣化、個(gè)性化，真正瞄準(zhǔn)細(xì)分需求，才能奠定往后數(shù)年的優(yōu)勢(shì)地位。
將用戶需求稍加總結(jié)，或可細(xì)分為幾大類，即健康、交互、環(huán)保、高效。具體來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注健康的背景下，今年前三季度，保鮮冰箱零售額增速20%，感應(yīng)翻蓋智能馬桶增速達(dá)到40%，凈熱一體凈水器增速高達(dá)110%，而消毒機(jī)的增速更是達(dá)到驚人的354%。從環(huán)保節(jié)能的角度看，新一級(jí)空調(diào)、一級(jí)冰箱、一級(jí)水效凈水器等產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
即便像空調(diào)、彩電這樣家家戶戶的必備電器，也在細(xì)分需求下尋覓到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以智能語(yǔ)音空調(diào)滲透率為例，截至今年上半年，該品類同比增長(zhǎng)2.8%，這也是自2020年以來(lái)持續(xù)四年的增長(zhǎng)，彩電領(lǐng)域中，120Hz產(chǎn)品銷量占比增長(zhǎng)21%，144Hz銷量占比增長(zhǎng)3.7%，繼續(xù)刷新著市場(chǎng)紀(jì)錄。
專家觀點(diǎn)指出，如今家電產(chǎn)品想打動(dòng)消費(fèi)者，不僅要更高的性價(jià)比，要做到與消費(fèi)者共情，提升用戶體驗(yàn)意味著要與其情緒價(jià)值形成“共振”。許意強(qiáng)指出，情緒價(jià)值不僅反映在產(chǎn)品上，更反映在渠道上，社交媒體的帶貨作用日益彰顯，在宣傳策略上，家電企業(yè)也逐漸向社交媒體傾斜，實(shí)際上，直播帶貨為家電市場(chǎng)屢創(chuàng)新高，正是使這種情緒價(jià)值“變現(xiàn)”的鮮活例證。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，抖音和微信公眾號(hào)正是通過(guò)更加垂直的營(yíng)銷，打造了可觀的私域流量池，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年10月線上家用電器市場(chǎng)流量占比中，抖音以61.4%的份額成為第一，微信公眾號(hào)則以36.6%的份額位居第二。
許意強(qiáng)談到，當(dāng)下家電企業(yè)所需要的不僅是工業(yè)上的上下游整合能力，實(shí)際上從用戶需求洞察，到設(shè)計(jì)研發(fā)，再到終端推廣，各個(gè)環(huán)節(jié)的邊界將進(jìn)一步打通，能否將之有效整合、協(xié)同發(fā)力，成為考驗(yàn)企業(yè)的重點(diǎn)。
用創(chuàng)新打破價(jià)格內(nèi)卷
從多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)來(lái)看，這種悅己型、品質(zhì)需求型消費(fèi)的變革將繼續(xù)得到滋養(yǎng)和壯大，2024年的市場(chǎng)過(guò)會(huì)進(jìn)一步延續(xù)這種風(fēng)潮，即傳統(tǒng)的黑電、白電不斷細(xì)分創(chuàng)新，新興家電更多地承擔(dān)振興市場(chǎng)重任，這一點(diǎn)在掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等新興清潔家電上將充分體現(xiàn)。
奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1—11月，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人零售額126億元，同比增長(zhǎng)9.4%；零售量423萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%。從走勢(shì)來(lái)看，呈現(xiàn)前低后高形態(tài)，其中“6·18”和“雙11”兩個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)撐起了全年的高點(diǎn)，預(yù)計(jì)2024年，市場(chǎng)景氣度持續(xù)提升，量、額增幅有望繼續(xù)擴(kuò)大。
額、量增加的希望乃是基于當(dāng)下依舊偏低的滲透率，例如掃地機(jī)器人當(dāng)前的行業(yè)滲透率為5%—6%，仍有許多潛在消費(fèi)群體并未被觸達(dá)。同時(shí)，現(xiàn)有產(chǎn)品的形態(tài)、體驗(yàn)將不斷改善，將會(huì)持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，更重要的是，產(chǎn)品的檔次、價(jià)格將進(jìn)一步分化，普及、高端化雙管齊下，“左右開(kāi)弓”打開(kāi)增長(zhǎng)空間。
洪仕斌認(rèn)為，新興家電與傳統(tǒng)家電的發(fā)展路徑不同，對(duì)前者而言，從普及到高端并不是線性關(guān)系，而是同步進(jìn)行。目前，新興家電企業(yè)在一定程度上面臨著同一價(jià)格段內(nèi)“硬碰硬”的情況，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品條線就會(huì)自行分化，最終覆蓋全價(jià)格段。
盡管為了應(yīng)對(duì)壓力，企業(yè)在促銷節(jié)點(diǎn)上頻頻祭出降價(jià)“法寶”，但在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來(lái)，價(jià)格內(nèi)卷只能應(yīng)對(duì)一時(shí)之困，而不是長(zhǎng)久之策，洪仕斌指出，雖然2023年消費(fèi)者對(duì)家電的消費(fèi)態(tài)度依然保守，許多品類的“價(jià)格戰(zhàn)”也輪番上演，不過(guò)其根源還在于在高飽和市場(chǎng)中，沒(méi)有足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新給消費(fèi)者一個(gè)掏錢的理由。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，展望2024，家電市場(chǎng)的壓力或許不會(huì)遠(yuǎn)去，但降級(jí)、內(nèi)卷也不會(huì)是主旋律，“蛋糕”仍然可以繼續(xù)做大，只不過(guò)更加考驗(yàn)企業(yè)的韌性與耐心。
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