我國彩電市場競爭在經歷高速發展的下半上半場后，來到了高度競爭與機會同在的年彩下半場。宏觀方面，電市大尺今年下半年彩電行業發展將受到國家對綠色家電的場將寸高利好政策影響；產品方面，大尺寸產品的回暖市場滲透率將持續提高，高刷新率產品將受消費者青睞，刷新視或有望迎來持續增長。率電

　　上半年線上市場逐漸向好

　　面對復雜嚴峻的高速國際環境，今年上半年的增長家電市場受到一定影響，彩電產品市場亦遭受一定壓力。下半根據GfK中怡康推總數據，年彩2022年上半年國內彩電市場零售量1636萬臺，電市大尺同比-8.5%；零售額551億元，場將寸高同比-11.5%。回暖

　　仔細分析月度銷量不難看出，刷新視或彩電市場仍在不斷接受積極信號并出現銷量增長趨勢。疫情防控取得積極成效，同時，國家和各地出臺了多項振興經濟的政策，不斷刺激國民經濟恢復，因此家電市場表現逐步向好。對于彩電行業，分渠道來看，線上市場優先回暖，4月起零售量規模回歸去年同期，在“6.18”期間市場銷售火熱，拉動線上市場5月零售量規模同比增長35%，6月零售量規模同比增長14%；線下市場零售規模雖然同比仍然為負值，但降幅也是一路收窄，整體趨勢向好。

　　國內彩電市場2022年上半年零售規模變化



　　下半年及2023年市場將有序回暖

　　進入下半年，家電行業發展亦接收到國家層面相關政策的重大利好。7月13日召開的國務院常務會議指出，要多措并舉擴消費，加快釋放綠色智能家電消費潛力，在全國開展家電以舊換新和家電下鄉，完善綠色智能家電標準，支持發展廢舊家電回收利用。政策重點提及了用市場化、可持續方法擴大消費，尊重市場規律，保障公平競爭，維護可持續發展，這些都是促進產業健康發展的要素。會議還指出，要完善綠色智能家電標準，推進安裝、維修等全鏈條服務標準化；支持發展廢舊家電回收利用，提升信息網絡、電力等基礎設施對家電消費的支撐能力。

　　在2022年上半年家電產業增速放緩的背景下，國家層面的政策引導釋放了積極信號，在保證市場規范的競爭秩序下，對家電行業渡過難關和消費市場信心的提振，將起到非常積極的作用，也將有利于促進彩電市場的健康穩定發展。

　　GfK中怡康預測，彩電市場2022年零售量將穩定在大約3400萬臺，同比下滑8%左右。從中期來看，基于全球經濟回暖的速度，2023年市場仍然呈現較大的不確定性，同時上游面板供應也將實現價格回調。但隨著疫情的有效防控，國家經濟的有序復蘇，彩電市場也將受益，初步預測，2023年彩電市場零售量規模將同比回正，市場穩中有升，有序回暖。

　　大尺寸與高刷新率電視或將延續高速增長

　　面對下半程，彩電品牌廠商立足于消費者應用場景，積極尋求市場增長的支點。從產品角度來看，大尺寸和高刷新率或將成為彩電產品中高速增長的特征。

　　在消費者購買彩電產品時的多種考慮因素中，尺寸作為最主要的考慮因素之一，向上發展的趨勢從未停止。GfK中怡康推總數據顯示，今年上半年，彩電產品平均尺寸已經達到56.9英寸，較去年同期增長了2.3英寸。在線下市場，2022年“6.18”期間（第23—25周）的65英寸+產品（含65英寸）的市場零售量滲透率已經超過了六成；而其中，超大板產品成為今年上半年最亮眼的表現。90英寸和98英寸產品在雙線均有大幅增長。GfK中怡康零售監測數據顯示，2022年“6.18”期間，98英寸彩電產品的零售量同比線上市場達到了432.1%，線下市場達到了821.3%，部分品牌搶先加入了超大板市場的發展，取得不俗的成績，下半年將會有更多品牌加入，進一步拉動大尺寸產品的市場滲透率。

　　2022年618期間大屏市場中分尺寸市場表現（量同比）



　　隨著Z世代用戶的逐步壯大，游戲、電競市場迅速擴容發展。7月21日，中國音數協游戲工委和中國游戲產業研究院發布的《2022年上半年中國游戲產業報告》中顯示，2022年1—6月，我國游戲用戶規模約6.66億人；隨著人們居家時間的增多，消費者能夠有充裕的時間審視、思考自身對家電產品的真實需求。此外，隨著游戲精品化趨勢持續推進、云游戲加速成熟，諸多因素促使玩家加強了對高性能游戲裝備的需求。電視的高科技硬件所帶來的畫質、顯示、響應速度，以及大屏幕帶來的沉浸式體驗等，都給消費者帶來更好的游戲體驗。由此，游戲電視的應用場景得到Z世代的高度認可。

　　GfK智能電視購買者調研結果也印證了這一結論。調研結果顯示，打游戲的應用場景快速上升，且29歲以下用戶群體使用偏好明顯大于29歲以上用戶群體，而高刷新率作為游戲電視最重要的參數，被消費者關注并重視，帶領高刷電視飛速增長。

　　GfK中怡康零售監測數據顯示，2022年上半年，高刷新率電視的零售量同比增長399%，在“6.18”期間，高刷新率電視的線上市場零售量滲透率達到15.2%，線下市場零售量滲透率達到16.6%，成為當下電視細分品類中發展最為迅速的新興品類。根據GfK中怡康預測，今年年底可以達到25%甚至更高的市場份額。高刷電視搭配大屏，帶來絕佳體驗，目前65英寸的高刷電視線上占比達到50.5%，而65英寸以上高刷電視線上占比超三成；高刷電視的廠商參與度也非常高，主流品牌均已發布高刷電視新品，2022年1—5月游戲電視的新品數量達到147款，超過了去年全年的發布數量（2021年全年發布112款），預計下半年達到新的競爭高度。

　　“千磨萬擊還堅勁”，彩電作為家庭剛需，市場的韌性依然存在。從市場發展進程來看，彩電市場進入了下半場環節。面對下半場，改變打法，鎖定兩大產品發展方向，夯實基礎，方可跑贏大盤。

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