OTT用戶爭奪激烈，國內在線視頻如何部署內容戰略
作者:休閑 來源:百科 瀏覽: 【大 中 小】 發布時間:2025-11-23 17:30:13 評論數:
導讀：就國內而言，戶爭何部愛奇藝、奪激優酷土豆、烈國略徐州外圍上門包夜崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款騰訊視頻，內線芒果TV占據了主導地位，視頻署內另外是容戰嗶哩嗶哩為代表的新興平臺也在奮起直追。
Netflix剛剛公布了第三季度的戶爭何部財報，報告顯示其增加了近700萬的奪激新用戶，比流媒體公司預計的烈國略數字增加了約200萬。據悉，內線目前為止，視頻署內Netflix(NFLX)在全球擁有超過1.37億的容戰用戶。此前Q2中Netflix因用戶增長未達預期受到華爾街的戶爭何部調價打擊，國內的奪激愛奇藝、優酷、烈國略騰訊視頻、芒果TV甚至是新秀嗶哩嗶哩目前的狀況又如何？老生常談的問題，Netflix的這些變化給了我們國內的流媒體參與者們怎樣的啟示吶？眾視網小編搜羅信息，整理出了一些拙見。
Q3強勢歸來 Netflix收獲700萬新用戶
流媒體巨頭Netflix不久前發出第三季度的財報，據信息顯示Q3又增加了700萬新用戶，比預期數字增長了近200萬。第三季度的營收為39.99億美元，相比于去年同期的徐州外圍上門包夜崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款29.85億美元增長了34%，凈利潤為4.03億美元，同比增長210%。財報發出后Netflix的股票價格在數小時后飆升了近14%，這對于一家在7月份時曾收入低迷甚至在上周的科技股大拋售受到股東打擊的公司而言，這無疑是個好消息。據悉，Netflix預計將在今年下半年再增加940萬用戶。
在上個季度時，由于Netflix表示，其用戶增長數量比預期減少了約100萬戶，華爾街看不下去了，竟然憤而對Netflix進行了“降維打擊”，將其目標股價下調導致其股價當時暴跌。經歷過一段時間的調整后，Netflix漸漸走出了陰霾，有幾家證券公司開始上調了其股價。
數據
在周二的投資者演示中，Netflix首席執行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)將公司的新訂戶估計與其實際總數之間的差異歸因于預測失誤問題，而不是因為業務原因造成的結果。他表示，未來該公司將專注于付費用戶，目前其總體用戶包括了使用免費試用的用戶。除去這些試用用戶，Netflix有大約1.3億人為其支付訂閱費用。本季度有近600萬新用戶來自海外。分析師普遍預計會出現這種情況，但Netflix稱其國際收益甚至超過了最初的預期。
數據
Netflix在過去一年中一直在積極推動國際會員用戶的增加。在去年2月的一次會議上，首席財務官大衛·威爾斯(David Wells)表示，該公司將在2018年制作大約80部外語片。其中的一些節目受到了評論家的好評，包括德國的《Dark》和印度的《Sacred Games》。不過，該公司不僅僅在國際節目上進行著花費。Wells在二月份表示，Netflix預計到今年年底將有700多個節目可供用戶使用。
該公司表示，其中一些投資已經取得了成效。今年夏天，Netflix在該平臺上發布了六部原創浪漫喜劇，現在有超過8000萬個賬戶觀看了其中至少一部。其中一部電影，《To All the Boys I've Loved Before》，是Netflix史上最受歡迎的原創電影之一。Netflix也在吹捧其冬季陣容節目。導演阿方索·庫隆(Alfonso Cuarón)的電影《Roma》已經成為即將到來的好萊塢頒獎季的強力競爭者。Netflix表示它將同時在影院和流媒體服務上首次亮相。
負債率依然是問題 雪球效應隱患令人擔憂
但是專注于內容投資需要付出昂貴的代價，這是所有國內外平臺方都面臨的問題，Netflix的支出如此之高，使得它燃燒了大量現金。Netflix預計今年的自由現金流為負30億美元，明年也有類似的預期。據了解，自由現金流量是衡量公司在其業務投資后產生的現金數量，它就類似于我們熟知的雪球效應。
“我們認識到我們正在對內容進行大量現金投資，我們希望向投資者保證，我們對基礎經濟學的信心與過去的現金投資一樣。”該公司在周二給股東的一封信中這樣寫道。Netflix去年就曾表示，它預計將在2018年花費約80億美元用于內容計劃。研究公司Cowen的分析師估計，該公司實際上可能在年底前要花費約130億美元用于其內容投資。
海外的流媒體公司正在加強其節目內容，以便它可以與其他人競爭。有很多挑戰者正在陸續進入市場，包括迪士尼(DIS)，該公司預計明年將推出流媒體服務。其他的包括HBO，華納兄弟在內的AT&T(T)部門華納媒體也宣布正在開發自己的新流媒體服務。(美國有線電視新聞網是華納媒體的一部分。)此外還包括亞馬遜(AMZN)和谷歌相關的Alphabet(YouTube)在內的其他公司已經在市場上推出了流媒體產品。
黑斯廷斯表示，Netflix并沒有把重點放在任何一個競爭對手身上。“有一天，必將發生一場爭奪戰，我們并不是無動于衷。”他補充道，“但我們目前看到的一切都還很遙遠。”Netflix還駁斥了對新競爭是否會削弱自己內容庫的擔憂，據悉迪士尼已經表示將在其流媒體服務發布之前會從Netflix獲取內容。
Netflix首席內容官Ted Sarandos在投資者介紹中表示，該公司自己的原創節目比其他工作室的許可節目更有價值。但他也表示，Netflix仍然有機會與競爭對手合作。“我們一直是一個非常可靠的買家。”Sarandos說。同時他補充到，即使其他工作室推出自己的服務，他們也會發現Netflix會為某些內容帶來更好的投資回報，向Netflix的擴大銷售已經“證明對他們來說是非常積極樂觀的景象。”
OTT用戶爭奪是關鍵 內容戰略也不可停歇
就國內而言，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻，芒果TV占據了主導地位，另外是嗶哩嗶哩為代表的新興平臺也在奮起直追。有人表示，當前已經不是“內容致勝”“內容為王”的階段，但是就內容投資力度以及保持用戶用戶粘性的考量來說，內容其實還是核心，吸引用戶的決定因素還是在于內容。
各大平臺
愛奇藝關閉前臺播放量一時之間成為了議論的話題，愛奇藝CTO劉文峰曾表示內容熱度是客觀反映內容當前受歡迎程度的指標，由觀看行為、互動行為、分享行為三類組成，最終形成一個數值。內容熱度的應用正是愛奇藝對于關閉前臺播放量后的取代數據統計方式。近年來明顯可以感受到到，頭部內容的制作成本愈加高昂，流量明星的天價片酬問題令人驚訝，隨著行業的廣泛關注，多方平臺聯合聲明抵制天價片酬似乎使得這一問題得到了一定的抑制。根據統計信息，在2017年有11部點擊量過億的劇目在市場總流量的占比為47%，2015~2017年，新播網綜播放量 TOP10的平均播放量增長迅猛。
個視頻網站內容成本
平臺的會員付費在國內是最常見的形式，能夠維持住會員總數的重要原因是平臺能夠實現高質量的內容更新，也稱為是通過粉絲社區等服務來增強用戶的黏性，這其中便涉及到了常說的APU值問題。頭部內容的精品化更新決定了會員的數目穩定增長，國內行業之間會員付費價格似乎基本處于類似的價格區間，這就對平臺該如何搶占頭部內容資源提出了不小的要求。
現階段，國內的各平臺方紛紛打出“內容自制”的旗號，期望依靠獨立特色IP來吸引更多的用戶。但是內容制作能力也考驗著更多的專業性，平臺方在挖掘特色IP的同時也要考慮投入與回報率的關系。一方面對內容要素的布局成為了一個選擇，如對于IP、藝人、后期制作等的布局;另一方面則是直接布局內容制作的主體。根據從幾大視頻平臺的招股書、財報等數據來看，截至今年6月，愛奇藝付費會員規模已經達到 6620萬，同比增長121%;優酷會員在2016年底已超過3000萬，其曾宣布今年Q1付費會員同比增長155%;騰訊視頻公布的截至2018年6月的付費會員數為7400萬，同比增長121%;芒果TV今年的半年年報中宣布其付費會員超過了600萬人，預計全年將達1000萬;嗶哩嗶哩彈幕網今年的Q2財報中，平均月度付費用戶達300萬人。爭奪用戶戰其實也是與頭部內容資源爭相斗艷息息相關的。
DVB+OTT被證明可行 探索大屏營銷新價值
過去，DVB、IPTV與OTT三方被認為是三國之戰，其爭搶著同樣一個領域內的業務。但是在今年的9月28日，由歌華有線、百度、愛奇藝在北京聯合發布了一款兼具著電視直播和視頻點播的AI融合機頂盒——“歌華小果”問世了。據悉，該機頂盒將由歌華有線提供有線電視直播和回看，愛奇藝提供全部TV端正版視頻點播內容，百度提供人工智能及語音識別技術支持，將一同為北京地區的用戶提供服務。相關的新聞展開后，自然引起了業界的極大反響。
愛奇藝
其實DVB與OTT的結合這一模式早已不是新鮮事兒。很早以前，國廣東方攜CIBN就曾提出要打造“DVB+OTT開放共贏新生態”，阿里方面曾經與湖南電廣傳媒以及DMG印紀傳媒合作，為用戶提供兼備DVB數字電視功能以及OTT功能的智能機頂盒。歌華有線與愛奇藝的合作可謂是突破了先前一些區域性的合作模式，為不同運營商之間的共同利益追逐提供了一個借鑒。
不久前勾正數據發布了OTT行業的發展現狀報告，據稱2018年上半年OTT用戶規模已超過有線電視付費用戶規模，領跑IPTV、DVB，并且OTT激活終端仍將保持較高速度增長，預計在2018年底將超1.9億戶，日活破億。OTT的發展對傳統有線網絡不可避免的會造成沖擊，國外的Netflix為代表的流媒體服務也在對付費電視及其他有線網絡造成了不小的威脅，國外甚至興起了“掐斷有線”“掐線族”等這樣的短語。在美國除了Netflix、Hulu這樣的知名流媒體平臺之外，亞馬遜(Fire TV)、康卡斯特、迪士尼、蘋果都已宣布或正在進行著流媒體的服務建設。
此前雷鳥科技曾攜手Statista發布的首份全球OTT白皮書中透露，預計到2020年全球有將近6.17億OTT用戶，其中近一半用戶來自亞太地區。據Digital TV Research更新的數據顯示，從2018至2023年總共將有17個國家的OTT收入將超過10億美元，2017年還只為10個，中國屆時將在各國的增長中最為驚異，實現三倍的增長達到260億美元，在世界市場上的份額2023年攀升至20%。在中國客廳經濟的概念正在風靡，其價值被估量為萬億級，繼續探索大屏營銷的新價值也成為了當前的趨勢。
Netflix剛剛公布了第三季度的戶爭何部財報，報告顯示其增加了近700萬的奪激新用戶，比流媒體公司預計的烈國略數字增加了約200萬。據悉，內線目前為止，視頻署內Netflix(NFLX)在全球擁有超過1.37億的容戰用戶。此前Q2中Netflix因用戶增長未達預期受到華爾街的戶爭何部調價打擊，國內的奪激愛奇藝、優酷、烈國略騰訊視頻、芒果TV甚至是新秀嗶哩嗶哩目前的狀況又如何？老生常談的問題，Netflix的這些變化給了我們國內的流媒體參與者們怎樣的啟示吶？眾視網小編搜羅信息，整理出了一些拙見。
Q3強勢歸來 Netflix收獲700萬新用戶
流媒體巨頭Netflix不久前發出第三季度的財報，據信息顯示Q3又增加了700萬新用戶，比預期數字增長了近200萬。第三季度的營收為39.99億美元，相比于去年同期的徐州外圍上門包夜崴信159-8298-6630提供外圍女小姐上門服務快速安排面到付款29.85億美元增長了34%，凈利潤為4.03億美元，同比增長210%。財報發出后Netflix的股票價格在數小時后飆升了近14%，這對于一家在7月份時曾收入低迷甚至在上周的科技股大拋售受到股東打擊的公司而言，這無疑是個好消息。據悉，Netflix預計將在今年下半年再增加940萬用戶。
在上個季度時，由于Netflix表示，其用戶增長數量比預期減少了約100萬戶，華爾街看不下去了，竟然憤而對Netflix進行了“降維打擊”，將其目標股價下調導致其股價當時暴跌。經歷過一段時間的調整后，Netflix漸漸走出了陰霾，有幾家證券公司開始上調了其股價。
數據
在周二的投資者演示中，Netflix首席執行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)將公司的新訂戶估計與其實際總數之間的差異歸因于預測失誤問題，而不是因為業務原因造成的結果。他表示，未來該公司將專注于付費用戶，目前其總體用戶包括了使用免費試用的用戶。除去這些試用用戶，Netflix有大約1.3億人為其支付訂閱費用。本季度有近600萬新用戶來自海外。分析師普遍預計會出現這種情況，但Netflix稱其國際收益甚至超過了最初的預期。
數據
Netflix在過去一年中一直在積極推動國際會員用戶的增加。在去年2月的一次會議上，首席財務官大衛·威爾斯(David Wells)表示，該公司將在2018年制作大約80部外語片。其中的一些節目受到了評論家的好評，包括德國的《Dark》和印度的《Sacred Games》。不過，該公司不僅僅在國際節目上進行著花費。Wells在二月份表示，Netflix預計到今年年底將有700多個節目可供用戶使用。
該公司表示，其中一些投資已經取得了成效。今年夏天，Netflix在該平臺上發布了六部原創浪漫喜劇，現在有超過8000萬個賬戶觀看了其中至少一部。其中一部電影，《To All the Boys I've Loved Before》，是Netflix史上最受歡迎的原創電影之一。Netflix也在吹捧其冬季陣容節目。導演阿方索·庫隆(Alfonso Cuarón)的電影《Roma》已經成為即將到來的好萊塢頒獎季的強力競爭者。Netflix表示它將同時在影院和流媒體服務上首次亮相。
負債率依然是問題 雪球效應隱患令人擔憂
但是專注于內容投資需要付出昂貴的代價，這是所有國內外平臺方都面臨的問題，Netflix的支出如此之高，使得它燃燒了大量現金。Netflix預計今年的自由現金流為負30億美元，明年也有類似的預期。據了解，自由現金流量是衡量公司在其業務投資后產生的現金數量，它就類似于我們熟知的雪球效應。
“我們認識到我們正在對內容進行大量現金投資，我們希望向投資者保證，我們對基礎經濟學的信心與過去的現金投資一樣。”該公司在周二給股東的一封信中這樣寫道。Netflix去年就曾表示，它預計將在2018年花費約80億美元用于內容計劃。研究公司Cowen的分析師估計，該公司實際上可能在年底前要花費約130億美元用于其內容投資。
海外的流媒體公司正在加強其節目內容，以便它可以與其他人競爭。有很多挑戰者正在陸續進入市場，包括迪士尼(DIS)，該公司預計明年將推出流媒體服務。其他的包括HBO，華納兄弟在內的AT&T(T)部門華納媒體也宣布正在開發自己的新流媒體服務。(美國有線電視新聞網是華納媒體的一部分。)此外還包括亞馬遜(AMZN)和谷歌相關的Alphabet(YouTube)在內的其他公司已經在市場上推出了流媒體產品。
黑斯廷斯表示，Netflix并沒有把重點放在任何一個競爭對手身上。“有一天，必將發生一場爭奪戰，我們并不是無動于衷。”他補充道，“但我們目前看到的一切都還很遙遠。”Netflix還駁斥了對新競爭是否會削弱自己內容庫的擔憂，據悉迪士尼已經表示將在其流媒體服務發布之前會從Netflix獲取內容。
Netflix首席內容官Ted Sarandos在投資者介紹中表示，該公司自己的原創節目比其他工作室的許可節目更有價值。但他也表示，Netflix仍然有機會與競爭對手合作。“我們一直是一個非常可靠的買家。”Sarandos說。同時他補充到，即使其他工作室推出自己的服務，他們也會發現Netflix會為某些內容帶來更好的投資回報，向Netflix的擴大銷售已經“證明對他們來說是非常積極樂觀的景象。”
OTT用戶爭奪是關鍵 內容戰略也不可停歇
就國內而言，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻，芒果TV占據了主導地位，另外是嗶哩嗶哩為代表的新興平臺也在奮起直追。有人表示，當前已經不是“內容致勝”“內容為王”的階段，但是就內容投資力度以及保持用戶用戶粘性的考量來說，內容其實還是核心，吸引用戶的決定因素還是在于內容。
各大平臺
愛奇藝關閉前臺播放量一時之間成為了議論的話題，愛奇藝CTO劉文峰曾表示內容熱度是客觀反映內容當前受歡迎程度的指標，由觀看行為、互動行為、分享行為三類組成，最終形成一個數值。內容熱度的應用正是愛奇藝對于關閉前臺播放量后的取代數據統計方式。近年來明顯可以感受到到，頭部內容的制作成本愈加高昂，流量明星的天價片酬問題令人驚訝，隨著行業的廣泛關注，多方平臺聯合聲明抵制天價片酬似乎使得這一問題得到了一定的抑制。根據統計信息，在2017年有11部點擊量過億的劇目在市場總流量的占比為47%，2015~2017年，新播網綜播放量 TOP10的平均播放量增長迅猛。
個視頻網站內容成本
平臺的會員付費在國內是最常見的形式，能夠維持住會員總數的重要原因是平臺能夠實現高質量的內容更新，也稱為是通過粉絲社區等服務來增強用戶的黏性，這其中便涉及到了常說的APU值問題。頭部內容的精品化更新決定了會員的數目穩定增長，國內行業之間會員付費價格似乎基本處于類似的價格區間，這就對平臺該如何搶占頭部內容資源提出了不小的要求。
現階段，國內的各平臺方紛紛打出“內容自制”的旗號，期望依靠獨立特色IP來吸引更多的用戶。但是內容制作能力也考驗著更多的專業性，平臺方在挖掘特色IP的同時也要考慮投入與回報率的關系。一方面對內容要素的布局成為了一個選擇，如對于IP、藝人、后期制作等的布局;另一方面則是直接布局內容制作的主體。根據從幾大視頻平臺的招股書、財報等數據來看，截至今年6月，愛奇藝付費會員規模已經達到 6620萬，同比增長121%;優酷會員在2016年底已超過3000萬，其曾宣布今年Q1付費會員同比增長155%;騰訊視頻公布的截至2018年6月的付費會員數為7400萬，同比增長121%;芒果TV今年的半年年報中宣布其付費會員超過了600萬人，預計全年將達1000萬;嗶哩嗶哩彈幕網今年的Q2財報中，平均月度付費用戶達300萬人。爭奪用戶戰其實也是與頭部內容資源爭相斗艷息息相關的。
DVB+OTT被證明可行 探索大屏營銷新價值
過去，DVB、IPTV與OTT三方被認為是三國之戰，其爭搶著同樣一個領域內的業務。但是在今年的9月28日，由歌華有線、百度、愛奇藝在北京聯合發布了一款兼具著電視直播和視頻點播的AI融合機頂盒——“歌華小果”問世了。據悉，該機頂盒將由歌華有線提供有線電視直播和回看，愛奇藝提供全部TV端正版視頻點播內容，百度提供人工智能及語音識別技術支持，將一同為北京地區的用戶提供服務。相關的新聞展開后，自然引起了業界的極大反響。
愛奇藝
其實DVB與OTT的結合這一模式早已不是新鮮事兒。很早以前，國廣東方攜CIBN就曾提出要打造“DVB+OTT開放共贏新生態”，阿里方面曾經與湖南電廣傳媒以及DMG印紀傳媒合作，為用戶提供兼備DVB數字電視功能以及OTT功能的智能機頂盒。歌華有線與愛奇藝的合作可謂是突破了先前一些區域性的合作模式，為不同運營商之間的共同利益追逐提供了一個借鑒。
不久前勾正數據發布了OTT行業的發展現狀報告，據稱2018年上半年OTT用戶規模已超過有線電視付費用戶規模，領跑IPTV、DVB，并且OTT激活終端仍將保持較高速度增長，預計在2018年底將超1.9億戶，日活破億。OTT的發展對傳統有線網絡不可避免的會造成沖擊，國外的Netflix為代表的流媒體服務也在對付費電視及其他有線網絡造成了不小的威脅，國外甚至興起了“掐斷有線”“掐線族”等這樣的短語。在美國除了Netflix、Hulu這樣的知名流媒體平臺之外，亞馬遜(Fire TV)、康卡斯特、迪士尼、蘋果都已宣布或正在進行著流媒體的服務建設。
此前雷鳥科技曾攜手Statista發布的首份全球OTT白皮書中透露，預計到2020年全球有將近6.17億OTT用戶，其中近一半用戶來自亞太地區。據Digital TV Research更新的數據顯示，從2018至2023年總共將有17個國家的OTT收入將超過10億美元，2017年還只為10個，中國屆時將在各國的增長中最為驚異，實現三倍的增長達到260億美元，在世界市場上的份額2023年攀升至20%。在中國客廳經濟的概念正在風靡，其價值被估量為萬億級，繼續探索大屏營銷的新價值也成為了當前的趨勢。