互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)落幕，高端市場(chǎng)成行業(yè)突破口
導(dǎo)讀：經(jīng)過殘酷的互聯(lián)價(jià)格戰(zhàn)后，行業(yè)的網(wǎng)電攪局者終將出局，只有少數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能脫穎而出。視行市場(chǎng)
9月5日，業(yè)價(jià)業(yè)突歐洲最大的格戰(zhàn)高端電子消費(fèi)品展——柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“IFA”)落下帷幕。中外彩電廠商也是落幕“八仙過海”，紛紛展示自己最新的成行電視產(chǎn)品，折射出互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的破口新動(dòng)態(tài)。最新數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)市場(chǎng)份額萎縮至10%，網(wǎng)電互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)仍然沒有回暖。視行市場(chǎng)有的業(yè)價(jià)業(yè)突企業(yè)改名后繼續(xù)推出新品來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，比如樂視;有的格戰(zhàn)高端企業(yè)遭遇持續(xù)巨額虧損，比如暴風(fēng)。落幕這都標(biāo)志著激烈競(jìng)爭(zhēng)了五年的成行互聯(lián)網(wǎng)電視準(zhǔn)備進(jìn)入下半場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)過殘酷的價(jià)格戰(zhàn)后，行業(yè)的攪局者終將出局，只有少數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能脫穎而出。
越來越低的市占率
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額同比下降0.9%，萎縮至10%。互聯(lián)網(wǎng)電視仍未走出寒冬。
一些品牌依然活躍在公眾的視野中。在IFA上，沉寂了多時(shí)的Letv超級(jí)電視也帶著自己的新產(chǎn)品在公眾面前再次亮相。Letv超級(jí)電視幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。2013年，樂視超級(jí)電視推出以后，也拉開了互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)的序幕。此后，暴風(fēng)、PPTV、微鯨、大麥、CAN看尚、風(fēng)行、雷鳥等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)場(chǎng)推出各自的電視品牌，這些互聯(lián)網(wǎng)電視憑借價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)、新奇的產(chǎn)品體驗(yàn)，在一定程度上分薄了傳統(tǒng)彩電品牌的“商業(yè)蛋糕”。但隨著上游液晶面板大幅度漲價(jià)，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌嚴(yán)重虧損，市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國彩電零售銷量4752萬臺(tái)，同比下降6.6%，創(chuàng)2003年來最大降幅。互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的占有率還在進(jìn)一步下降。北京商報(bào)記者了解到，近半年來，風(fēng)行、微鯨、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，都紛紛退出高端電視市場(chǎng)，更是鮮有看到任何關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。
家電分析師梁振鵬表示，互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的特征就是質(zhì)次價(jià)低，消費(fèi)者心里已經(jīng)形成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的認(rèn)知，如果不是價(jià)格低就沒理由買，但從去年開始，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已逐漸承受不了虧損。
據(jù)悉，從2016年上半年到現(xiàn)在，液晶面板價(jià)格飆升，按照不同尺寸上漲了50%-100%，而液晶面板在電視機(jī)制造成本中的比例占到了50%以上。“但整機(jī)廠商并未像面板廠商那樣漲得那么多，只上漲了10%-20%，帶來的直接結(jié)果就是整機(jī)廠商利潤空間下降。互聯(lián)網(wǎng)電視如今的情況與液晶面板上漲也有一定關(guān)系。”梁振鵬說。
漸行漸遠(yuǎn)的價(jià)格戰(zhàn)
從2013年開始，由樂視、小米兩家牽頭，逐漸嶄露頭角的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品在市場(chǎng)上掀起了一陣熱潮，很多沒有實(shí)體產(chǎn)業(yè)背景的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛“跳河”，此階段的電視市場(chǎng)迎來了品牌大爆發(fā)階段，業(yè)內(nèi)也將這些互聯(lián)網(wǎng)電視稱為“攪局者”。
盡管互聯(lián)網(wǎng)電視具備片源自由可選、廣告時(shí)長(zhǎng)較短、功能更豐富等優(yōu)點(diǎn)，但它們能迅速成為客廳娛樂市場(chǎng)的寵兒，更重要的原因是價(jià)格低。2015-2016年是互聯(lián)網(wǎng)電視各品牌斗爭(zhēng)最嚴(yán)重的時(shí)期，肩負(fù)代工費(fèi)、版權(quán)費(fèi)等各種成本的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商們，開始了一輪輪惡性競(jìng)爭(zhēng)，55英寸電視2000多元，“你賣電視送會(huì)員，我賣會(huì)員送電視”，賣一臺(tái)賠一臺(tái)的現(xiàn)象在市場(chǎng)中已經(jīng)成為了常態(tài)。
這樣的價(jià)格戰(zhàn)也為企業(yè)埋下了雷。日前，暴風(fēng)集團(tuán)披露的2018年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.92億元，同比下滑4.21%;上年同期凈利潤為1572萬元。暴風(fēng)集團(tuán)此前發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)披露，去年暴風(fēng)電視銷量達(dá)到84萬臺(tái)，硬件收入為12.83億元，成本為13.75億元，銷售商品毛利率為-7.15%，主營智能電視的子公司暴風(fēng)統(tǒng)帥凈虧損3.2億元，導(dǎo)致暴風(fēng)集團(tuán)整體出現(xiàn)虧損。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，目前在總體需求已達(dá)飽和的局面下，電視廠商如若不想陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，唯有尋求新價(jià)值，開發(fā)高端市場(chǎng)，從而取得新的突破。
樂融致新COO王智認(rèn)為，縱觀整個(gè)電視行業(yè)，“價(jià)格廝殺”已如同“囚徒的困境”，不僅消耗整體利益，自身發(fā)展亦無后勁。據(jù)了解，樂融致新將最新產(chǎn)品Zero 65定位在1萬元以內(nèi)，這款未發(fā)先火的電視將在今年10月上市。
呼之欲出的獨(dú)角獸
王智認(rèn)為，國內(nèi)彩電行業(yè)比較怪的一點(diǎn)是，到現(xiàn)在為止，市場(chǎng)并沒有獨(dú)角獸。像空調(diào)美的、格力是最厲害的，抽油煙機(jī)是方太、老板，但中國電視機(jī)市場(chǎng)六大傳統(tǒng)廠商一直存在，再加上互聯(lián)網(wǎng)電視廠商，沒有哪一家脫穎而出成為行業(yè)獨(dú)角獸。
新視家科技創(chuàng)始人梁軍表示，盡管互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入短暫低潮期，但這并不意味著就應(yīng)該給行業(yè)畫上句號(hào)，下一波中國互聯(lián)網(wǎng)智能電視大潮將更加精彩。
洪仕斌表示，雖然超級(jí)電視領(lǐng)銜的“從無到有”的紅利時(shí)代已經(jīng)過去，但未來電視行業(yè)的智能化生態(tài)其實(shí)還存在很大空間，其核心競(jìng)爭(zhēng)就是內(nèi)容和交互。而隨著消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代的來臨，彩電市場(chǎng)新產(chǎn)品新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，技術(shù)比拼將成為廠商角力的關(guān)鍵，也會(huì)成為利潤提升的突破口。
“隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的逐步成熟，一個(gè)電視機(jī)也滿足不了用戶需求，用戶需要一個(gè)更具備科技感，能改變他原有生活方式的東西，基于這一點(diǎn)，電視機(jī)未來會(huì)成為我們整個(gè)業(yè)務(wù)中的一個(gè)中心點(diǎn)，以它為中心，去輻射整個(gè)家庭。”王智說。
除了Letv超級(jí)電視，小米電視也是電視市場(chǎng)中的獨(dú)角獸。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在今年二季度小米電視取得了中國銷量冠軍。小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川稱，下半年將加大渠道建設(shè)，力爭(zhēng)拿下今年全年出貨量第一。
分析師表示，小米和樂視的打法有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)年樂視電視硬件是低于成本價(jià)售賣，小米電視則不一樣，它的硬件是不虧錢的，還有所盈利。小米去年找行業(yè)分析師做了調(diào)研，分析師稱32英寸的小屏智能電視市場(chǎng)上均價(jià)在1000多元，小米如果要走量，價(jià)格需要賣到1000元以下。隨后在去年9月，小米推出的32英寸的小米電視4A售價(jià)999元。這個(gè)爆款幫助小米快速搶占了市場(chǎng)。
這樣的做法，和紅米手機(jī)打法類似。小米電視用的是互聯(lián)網(wǎng)思維，線上渠道主要靠官網(wǎng)直銷，線下則是以小米之家為主，相比傳統(tǒng)彩電廠商，小米幾乎沒有渠道溢價(jià)。
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