導讀：2019年對于視頻行業來說充滿挑戰，芒果雖然芒果TV一騎絕塵有所斬獲，打造電視但整個行業持續未能盈利的員化戰現狀與用戶紅利期的遠去，都在倒逼視頻網站向運營精細化、差異商業模式多元化轉變。略拉其中，只靠會員運營作為商業變現的芒果重要途徑之一，也逐漸從拉新過渡到如何留住存量用戶的打造電視思考。半路彎道超車靠獨特優勢突圍的員化戰芒果TV，憑借差異化的差異運營策略在會員運營上屢屢創新出奇招，近日出版的略拉《媒體融合的芒果實踐報告》中就對其大會員戰略的發展和探索進行了復盤，不妨從中發現一些可借鑒性經驗。只靠



　　來自馬欄山的芒果To C邏輯，誰說拉新只能靠電視劇？打造電視

　　對于在廣電大院成長起來的芒果TV來說，做會員相比老牌視頻網站來說，員化戰首先面對的是如何從廣電長期的B端（企業）廣告邏輯向互聯網時代C端（消費者）的邏輯轉換，并且走出自己的差異化路徑。

　　不同于優愛騰等多數靠電視劇拉新，芒果TV背靠湖南廣電優質資源，選了自己擅長的“綜藝”來破題。從最初試水《快樂大本營》付費搶先看，到引領付費排播策略的潮流，

　　首創業內12點“飯點”黃金時間更新內容，再到自制綜藝《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等全面開啟付費盈利，芒果TV憑借一系列優質內容開辟了行業新的付費路徑，真正實現了差異化的會員拉新策略，會員快速增長。

　　拉通全系“IP”產業鏈，從衍生到互動劇跟用戶玩起來

　　從芒果TV的綜藝策略中，會員運營者們發現了芒果爆款節目背后的邏輯——依靠嘉賓與用戶的“情感養成”，拉通一條全系“IP”產業鏈。

　　正如《女兒們的戀愛》里一位嘉賓對沈夢辰和杜海濤說的話，道出了這些綜藝間的內在聯系：“你們現在來參加《女兒們的戀愛》，結婚后就可以參加《妻子的浪漫旅行》，等懷孕了就可以錄制《新生日記》，到孩子出生、長大后，再錄個《一路成年》怎么樣？”芒果TV以“用戶思維”生產內容，覆蓋會員所思、所想、所求的多重觀看需求，培養用戶付費的高度黏性和忠誠度，將普通用戶轉化為忠實用戶，將忠實用戶轉化為付費用戶，將付費用戶培養為更忠誠長久的會員——“黃金用戶”。

　　與此同時，圍繞湖南衛視優質內容和平臺自制獨特IP，芒果TV為會員打造出1+1多重衍生節目體系，“會員Plus版”和“秘密”兩大系列拉通綜藝節目全周熱度，有效提升綜藝節目用戶池。隨著5G技術的普及，芒果TV亦率先行業試水互動綜藝《明星大偵探之頭號嫌疑人》，并圍繞會員用戶定制差異化的互動權益，提升用戶留存。

　　發布1+9超能量會員權益矩陣，線上線下聯動破運營困局

　　隨著用戶紅利的遠去，如何繼續留住存量用戶是每一個視頻網站面對的難題，如何讓會員得到區別于其他平臺的內容、活動和福利的體驗，讓用戶對平臺產生歸屬感和價值認同感才是完成留存的高階玩法

　　2018年，隨著“1+9超能量會員權益矩陣”新戰略公布，芒果TV的會員運營以頂配級內容集群為一大核心，打造全新的會員權益體系正式開啟。2019年，芒果TV著重開發包裝了4大線下活動IP品牌，探索出了一條“獨創”的會員品牌活動之路：以“圓夢星粉零距離”為核心驅動力的會員權益創新活動“會員開放日”，以“湖南衛視節目錄制門票資源”為核心驅動力的獨家特權活動“直通馬欄山”，以芒果TV大會員中心線下流動體驗館形式結合青春高校趣味競技障礙跑的活動“芒果盒子校園跑”，以遞進式會員進階權益、多元素線下會員嘉年華為主的“青春芒果節”年度IP大事件，形成4大線下會員體驗活動品牌矩陣。

　　在會員的世界里，以后會呈現如何景象現在尚未可知，不過可以肯定的是，會員的探索才剛剛開始，芒果TV會繼續創新會員拉新方式，開拓會員運營思路，探索多種商業變現模式，全面升級構建芒果會員大生態，走出一條區別于傳統媒體，區別于BAT的差異化、獨特化跨越式發展新路。

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