導(dǎo)讀：近日，廣告由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究中心指導(dǎo)，未里悠易互通&中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室、廣告國家廣告研究院科研團隊深入行業(yè)研究的未里《2018中國OTT市場發(fā)展與營銷研究報告》正式對外發(fā)布。報告從OTT的廣告廣告價值、未來發(fā)展趨勢，未里OTT廣告效果評價的廣告難點、跨屏營銷模式等方面進行了全方位剖析，未里為互聯(lián)網(wǎng)電視程序化購買指明了方向。廣告

    OTT廣告的未里價值正在凸顯

    報告指出，在消費升級的廣告驅(qū)動下，OTT大屏終端規(guī)模急速擴張。未里截止到2017年底，廣告OTT終端保有量（包括OTT電視和OTT盒子）合計達2.6億，未里其中激活量達1.68億，廣告且仍處于市場普及期，隨著新設(shè)備的不斷接入，預(yù)計到2019年OTT終端保有量將達到3.56億。



    OTT大屏擁有更好的視聽體驗、更豐富的內(nèi)容、更可靠的廣告環(huán)境，以及活躍的使用人群，例如近60%的終端一周使用超過3天，6.72%的終端每天都會使用，而且其中65%的終端單次觀看行為超過1小時……而OTT的價值內(nèi)核并不僅在于終端，更重要的是應(yīng)用終端背后的家庭和場景。這也使得OTT廣告價值正在進一步凸顯，并且越來越受到廣告主們的重視和親睞。

    悠易互通CEO周文彪指出，互聯(lián)網(wǎng)電視正在重新?lián)屨伎蛷d，把主流群體拉回大屏。特別要指出的是當(dāng)下OTT廣告還處于市場發(fā)展的紅利期，其價值遠遠高于其他廣告。數(shù)據(jù)顯示，OTT人均廣告花費是OTV的1／10，電視的1/20，加上隨著視頻付費用戶的增長，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告庫存出現(xiàn)短缺，這都使得OTT大屏將成為廣告流量的增長點。

    此外，報告也指出，OTT廣告下一步的增長點在系統(tǒng)端開機后資源。開機后資源具有廣告點位多、形式多；交互頻次高、曝光量高；以及支持程序化投放的優(yōu)點。現(xiàn)在的市場流動性和廣告售賣率不足，也影響到OTT廣告容量，OTT廣告生態(tài)需要加強專業(yè)化服務(wù)、資源平臺接入以及行業(yè)協(xié)同。

    有效解決OTT廣告效果評價三大難點

    廣告業(yè)界有一個像“歌德巴赫猜想”一樣的難題：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了！破解“浪費的哪一半廣告費”為此營銷人一直在不斷努力。

    以家庭為場景的OTT廣告效果評價則又提出了新的挑戰(zhàn)：OTT存在大量多人觀看行為，其真實曝光效果該如何衡量？如何識別目標(biāo)受眾，衡量TA濃度？如何衡量與提升OTT廣告的后續(xù)效果？

    圍繞這些問題，作為最早進入程序化購買市場的廣告技術(shù)公司，悠易互通在多年的豐富的實踐經(jīng)驗積累的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國傳媒大學(xué)的科學(xué)研究方法論，在報告中都給出了答案。



    從目前來看，最具操作性和價值的OTT受眾識別方法是基于OTT和同源Wi-Fi來建立家庭設(shè)備關(guān)系，實現(xiàn)從終端屏到家庭戶，給家庭建立一個以House ID為核心的標(biāo)簽體系。從而可以在iGRP外，引入目標(biāo)家庭TA濃度，衡量OTT廣告效果。除了曝光，如何衡量與提升OTT的后續(xù)廣告效果？研究發(fā)現(xiàn)，OTT家庭用戶存在多種同步跨屏、異步跨屏的行為，如果能夠為OTT廣告增加即時互動，或者通過跨屏投放，就能夠?qū)崿F(xiàn)從大屏到個人，追蹤和提升OTT的轉(zhuǎn)化效果。

    大屏+小屏 構(gòu)建跨屏營銷新生態(tài)

    互聯(lián)網(wǎng)電視在營銷體系中并不是獨立存在的，基于跨屏算法鏈接多屏數(shù)據(jù)，可以更加深度洞悉OTT用戶的完整行為軌跡，報告認為，“大屏+小屏”O(jiān)TT跨屏營銷模式正在重構(gòu)營銷新生態(tài)，成為未來營銷主流形式——以O(shè)TT TV為品牌陣地，針對家庭用戶深度溝通，應(yīng)用跨屏技術(shù)在小屏段以O(shè)TV、Feeds 等形式對用戶進行分布式傳播。

    《超越終端OTT市場發(fā)展與營銷升級》

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