導讀：2018年，視頻市場優酷、網站網絡愛奇藝、爭奪綜藝騰訊視頻和芒果TV四大巨頭進入爆款競爭階段，份額通過打造重量IP爭奪市場份額，何實網絡綜藝節目制作進入大成本、現收大制作、視頻市場大宣發階段，網站網絡廣告的爭奪綜藝單一收入模式無法長久維持運營，多元收益模式的份額探索迫在眉睫。

　　2017年，何實我國網絡綜藝發展到達風口，現收新上線網絡綜藝節目達197檔，視頻市場超過電視綜藝節目數量。網站網絡《明日之子》播放量達41.5億次，爭奪綜藝《中國有嘻哈》《明星大偵探2》播放量過20億，《奇葩說4》招商達4億元。但是頭部網絡綜藝節目的制作成本巨大，大部分廣告收入尚不足盈利。

　　2018年，優酷、愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV四大巨頭進入爆款競爭階段，通過打造重量IP爭奪市場份額，網絡綜藝節目制作進入大成本、大制作、大宣發階段，廣告的單一收入模式無法長久維持運營，多元收益模式的探索迫在眉睫。

　　資源集中制作人涌現，體現在經營理念上的改變

　　2017年新上線網絡綜藝節目197檔，比去年同期增長53%，播放總量達552億次，比去年同期增長120%。其中播放量排前十的節目占總播放量的42%，頭部效應明顯，集中在騰訊視頻、優酷、芒果TV與愛奇藝四個平臺。IP級綜藝需要投入大量資源，打造門檻高，四大平臺分別屬于騰訊、阿里、湖南衛視和百度，資源充足且集中，有利于網絡綜藝節目的發展。

　　電視節目生態發生轉變，眾多傳統媒體專業團隊與個人進入網絡綜藝領域。在主持團隊上，央視的馬東、撒貝寧、張紹剛、李詠和湖南衛視的何炅、汪涵等主持人參與到網絡綜藝節目；在制作團隊上，哈文的酷娛影視、“超女教母”龍丹妮的哇唧唧哇、《爸爸去哪兒》制作人謝滌葵的皙悅傳媒等傳統媒體人團隊相繼投入制作。專業團隊的進入為網絡綜藝節目的持續發展注入動力。

　　視頻網站轉變了綜藝制作小打小鬧的經營理念，集中資源打造大IP。《中國有嘻哈》制作成本超2億元，且集結了車澈、岑俊義、宮鵬、劉洲四位曾制作出《蒙面歌王》《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》的頂級制作團隊。

　　同時，開始注重內容的產業鏈式運營。愛奇藝CEO龔宇提出了“大蘋果樹”模型，即以內容為中心，逐步打通VIP會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等一站式、閉環式的服務和生態鏈。經營理念的轉變為多元創收打下了管理基礎。

　　網絡綜藝創收市場多元化

　　網絡綜藝具有內容垂直、受眾精確的特點，受眾社區認同感強且年輕化，易轉化為粉絲經濟。主持人與明星嘉賓是影響節目選擇的最重要因素。網絡綜藝引入了吳亦凡、楊冪、范冰冰等一線藝人，導入初始流量。

　　再通過互動維護粉絲忠誠度，如各網絡綜藝通過直播與觀眾搭建互動渠道，《飯局的誘惑》馬東、肖驍等藝人常在衍生手游中與素人同局玩游戲。

　　第一，粉絲黏性構建消費市場基礎。網絡綜藝以小切口的垂直內容匹配個性社區，因此獲得市場認證的熱門網絡綜藝節目粉絲黏性強、品牌忠誠度高，形成了潛在的消費群體，其內容和衍生產品的變現有市場基礎。

　　第二，電商提供銷售渠道。天貓、京東等電商平臺已與網絡綜藝節目磨合，成為節目衍生品的重要銷售媒介。天貓提出了“6綜1劇”的娛樂營銷節目計劃，通過自制或參與制作網絡綜藝與網劇銷售產品;優酷聯合天貓成立了阿里文娛大優酷天貓工作室，聯手將內容與電商、綜藝與消費相結合，以此來孵化超級網綜。

　　另外，《鋒味》節目在天貓開辦了旗艦店，售賣節目中謝霆鋒用到的食物和節目冠名品牌商的產品。電商與網絡綜藝合作，提供了受眾購買衍生品的便捷渠道，為網絡綜藝產品匹配了海量客戶。

　　第三，受眾消費觀念升級。藝恩網發布的《2016年中國視頻行業付費市場研究報告》顯示，2016年中國視頻有效付費用戶規模突破7500萬，保守估計2017年全網付費會員達1億人次，預計到2020年視頻付費用戶可能突破2億。

　　《坑王駕到》作為全網首檔會員付費網絡綜藝節目，VIP會員付費總播放量達到4.1億;《爸爸去哪兒4》《明星大偵探2》等網絡綜藝節目相繼采用會員可提前觀看模式，以及推出僅針對會員的《爸爸帶娃記》、案件還原節目等衍生節目，均獲得穩定流量;《中國有嘻哈》衍生紀錄片《中國有嘻哈?王者之路》采用會員專享模式，6期總播放量超過3100萬。

　　網絡綜藝節目內容直接變現難度較大，付費觀眾增多，這說明會員付費制是網絡綜藝內容創收的有效途徑。另一方面，也意味著受眾消費觀念升級，節目產品有被購買的可能，這為網絡綜藝節目內容與衍生產品的變現構建了消費基礎。

　　搭建活性傳播媒體矩陣，延長內容產品線與會員付費結合

　　網絡綜藝節目在延長內容產品線上有突出的范圍經濟效益。范圍經濟是指多樣產品集中生產的費用低于分別生產的費用。

　　初始網絡綜藝節目的策劃、錄制與宣傳需要大量資金與精力，但是網絡節目的制作和播放較為靈活，對同一內容再開發則能以較低的策劃與宣傳邊際成本，高效率構建豐富產品體系。《明日之子》將幕后花絮制作成《明日之子侃侃看》和《就這樣唱》，《明星大偵探》推出《明星大偵探之明星燒腦時間》。



　　網絡綜藝節目可通過原節目與部分衍生節目吸引流量，增強受眾的內容黏性，再對部分衍生節目實行會員付費制。這樣可以延長受眾注意力時間，增長產品周期，也有利于將內容直接變現，創造收益。

　　網絡綜藝、直播與小視頻是三大熱門內容，網絡綜藝節目的互聯網屬性與互聯網媒體適配度高，且其復制、再加工與播放成本相對低廉，二次傳播的邊際成本可控，因此將同一內容分發至直播、小視頻等多平臺，搭建活性傳播矩陣，能激活突出的間接網絡效應，以增加受眾、提升價值。

　　一方面，網絡綜藝的直播+點播的“雙播”模式興起，《飯局的誘惑》《明日之子》《火星情報局》等相繼采用雙播模式或推出直播節目。《飯局的誘惑》第一季直播觀看數超6000萬，《明日之子》第8期節目終極戰的直播在線人數創3000萬紀錄，極大提升節目影響力。

　　另一方面，小視頻等興起，騰訊視頻、阿里文娛、愛奇藝等視頻網站與新浪微博成立了“微博臺網短視頻聯盟”，搭建了以短視頻為媒介的跨界融媒體，能有效提升網絡節目傳播效果。

　　《中國有嘻哈》在微博的短視頻播放量為80億，超過視頻網站播放量，底部觀看完整視頻的標示為節目引入巨大流量。將內容橫向分發至多個用戶活躍的熱門媒介，搭建傳播矩陣，能擴大傳播范圍和激活多元收費渠道，提升經濟效益。

　　另外，授權延長線下產業鏈。在文化產業鏈中，下游是變現能力最強的增值環節，尤其是周邊衍生消費品往往能創造比中上游內容本身大得多的利潤。授權是現代文化產品增值的重要手段，能實現從作品到產品、從孤本到無窮復制的轉換，是延長內容線下產業鏈的重要方式。

　　《中國有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R!CH”，開發了超過200種產品，覆蓋服飾、配飾、數碼、食品、酒水等品類，節目播出期間在愛奇藝商城、京東商城、天貓等主流電商平臺和線下店鋪售賣，展現了綜藝與市場的多方式結合潛力。

　　銀河酷娛以《火星情報局》為IP，大力開發火星IP的授權資源。與網紅陳小鹿合作的火星月餅獲得了1800萬元的銷售額，2018年可能將火星IP推向網吧。

　　與自身操辦相比，授權具有投入資源少、隊伍專業能力強的優勢。網絡綜藝可與手游、日常消費品等行業合作。如《拜托了冰箱》類美食節目可授權研發菜譜類軟件，提供節目內菜譜和飲食指導;旅行類節目可以進行品牌授權，與當地旅游業結合，打造IP景點。

　　但是，對線下產業鏈的構建要以網絡綜藝節目內容為基礎合理布局，構建貼合流暢的鏈條。同時，網絡綜藝節目制作商也要增強版權保護意識，維護自身合法權益。

　　目前網絡綜藝發展的資本、人才與市場已配備，具備多元創收的市場基礎。一方面網絡綜藝要將后續運營計劃融入到前期內容策劃中，將內容匹配化表達;再者網絡綜藝提供的是內容產品，消費者對內容的需求彈性大，因此最重要的是堅持內容為王，保證綜藝內容的可挖掘深度，才能保證后續開發潛力，使商業價值最大化。