從“借船出海”到“造船出海”，出口承壓下家電企業(yè)應(yīng)對(duì)有道
據(jù)國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，從到出海出口承壓2021年我國(guó)家用電器出口38.73億臺(tái)，造船同比增長(zhǎng)10.1%，電企對(duì)有道其中從順德區(qū)銷往全球的借船出海家電產(chǎn)品占全國(guó)總出口數(shù)量的15%。
順德聚集著這樣一群出口小家電企業(yè)，從到出海出口承壓從掛靠廣交會(huì)展位開啟外貿(mào)生意到憑借自有品牌出海，造船它們搭上過(guò)外貿(mào)快速發(fā)展的電企對(duì)有道時(shí)代快車、也曾遇上過(guò)山車式的借船出海國(guó)際環(huán)境變動(dòng)，靈活地穿梭在波譎云詭的從到出海出口承壓國(guó)際市場(chǎng)中。
數(shù)十年來(lái)，造船順德小家電產(chǎn)業(yè)從“露尖”到領(lǐng)先，電企對(duì)有道產(chǎn)業(yè)鏈配套逐步完善、借船出海規(guī)模逐漸壯大。從到出海出口承壓值得注意的造船是，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，海外需求較為疲軟的，順德小家電企業(yè)正在經(jīng)歷從“借船出海”到“造船出海”的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
近日，由中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心聯(lián)合佛山商務(wù)局主辦的“貿(mào)易之橋”媒體團(tuán)地方行活動(dòng)首站走進(jìn)佛山順德，先后走訪廣東德爾瑪科技股份有限公司(301332.SZ，下稱“德爾瑪”)、廣東奧特龍電器制造有限公司(下稱“奧特龍”)、廣東新寶電器股份有限公司(002705.SZ，下稱“新寶股份”)、廣東萬(wàn)和新電氣股份有限公司(002543.SZ，下稱“萬(wàn)和電氣”)4家家電行業(yè)代表性企業(yè)，了解出口承壓下家電企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
從“借船出海”到“造船出海”
海外業(yè)務(wù)是出口家電企業(yè)的主要板塊，然而，受整體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和國(guó)際環(huán)境不確定性影響，出口家電企業(yè)一季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2023年第一季度，萬(wàn)和電氣營(yíng)收16.03億元人民幣，與上年同期相比下降27.8%，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.23億元人民幣，同期相比下降22.40%;新寶股份營(yíng)收28.29億元人民幣，與上年同期相比下降22.32%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.38億元人民幣，同期相比下降22.27%。
對(duì)于一季度營(yíng)收凈利下滑的原因，新寶股份財(cái)報(bào)指出，國(guó)外營(yíng)業(yè)收入同比下降約30%，一季度海外小家電市場(chǎng)需求整體仍然較弱。而對(duì)于外銷占比高達(dá)98%的奧特龍來(lái)說(shuō)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年上半年?duì)I收與2022年同期相比總體上增長(zhǎng)約2.3%，但目前也面臨著來(lái)自海外市場(chǎng)的多種壓力。
海外經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和國(guó)際環(huán)境的變動(dòng)加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的難度和壓力，新寶股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一方面，消費(fèi)力下降影響海外訂單周期縮短，從過(guò)去平均四個(gè)月下降到兩個(gè)月以內(nèi)，壓縮了企業(yè)的生產(chǎn)管理空間;另一方面匯率和原材料的波動(dòng)直接影響產(chǎn)品成本與利潤(rùn)，相應(yīng)地要求企業(yè)須迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理。此外，漸嚴(yán)的關(guān)稅壁壘不僅增加了海外客戶的采購(gòu)成本，也對(duì)供應(yīng)商提出更高的產(chǎn)品要求。”
面對(duì)出口承壓，家電企業(yè)選擇向內(nèi)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，向外求索拓展海外業(yè)務(wù)。
為完善全球化生產(chǎn)布局，更靈活地應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境波動(dòng)、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整及國(guó)際貿(mào)易格局，去年年底，萬(wàn)和家電相繼宣布將在埃及和泰國(guó)投資建設(shè)海外制造基地。目前，落地于泰國(guó)東部經(jīng)濟(jì)走廊洛加納寶云工業(yè)園地建造基地已動(dòng)工開建，該基地將主要用于生產(chǎn)燃?xì)饪緺t產(chǎn)品和廚電產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為燃?xì)饪緺t90萬(wàn)臺(tái)每年。而在市場(chǎng)方面，萬(wàn)和家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示將以高端化及集成智能化作為抓手，“進(jìn)一步鞏固燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鞯瘸墒鞓I(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位，拓展廚電產(chǎn)品等發(fā)展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)加大對(duì)熱泵和一體化集成產(chǎn)品兩類戰(zhàn)略性產(chǎn)品的投入以培育企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)。”
奧特龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)向內(nèi)保持在逆勢(shì)中提升自我，持續(xù)推進(jìn)工廠生產(chǎn)數(shù)字化、系統(tǒng)化管理，向外積極拓展海外市場(chǎng)。據(jù)了解，疫情管控放開后，公司在2023全年密集安排了海外市場(chǎng)走訪、客戶拜訪以及展會(huì)活動(dòng)以爭(zhēng)取訂單機(jī)會(huì)。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在原本主要以O(shè)DE、OEM模式為主的順德小家電企業(yè)，在規(guī)模做大之后，目前也逐漸重視自身品牌建設(shè)，通過(guò)自建品牌或者取得國(guó)外品牌授權(quán)、收購(gòu)國(guó)外品牌等多種方式打造品牌影響力。
“截至去年，公司海外出口營(yíng)收占比約為15%。圍繞德爾瑪品牌展開的整體出口業(yè)務(wù)，在東南亞、歐洲以及一些新興市場(chǎng)取得了較好的發(fā)展前景。”德爾瑪副總裁李軍衛(wèi)介紹道，在國(guó)內(nèi)銷售進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期后，德爾瑪積極拓展海外銷售市場(chǎng)，提出“多品牌、多品類、全球化”發(fā)展戰(zhàn)略，擬實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外銷售的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。
在接續(xù)收購(gòu)飛利浦全球水健康、體育健康用品業(yè)務(wù)后，德爾瑪積極整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈，搭建了從采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)再到物流的完整閉環(huán)，公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)生了質(zhì)的變化。在自行組織設(shè)計(jì)生產(chǎn)的情況下，德爾瑪借助電商體系完成直銷，讓飛利浦系列產(chǎn)品不僅很快做大了營(yíng)收，還有效地提高了利潤(rùn)轉(zhuǎn)換。
去年10月，新寶股份斥資14億元收購(gòu)了英國(guó)知名小家電品牌摩飛公司，擬進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。近年來(lái)，通過(guò)社交電商等渠道運(yùn)營(yíng)手段，摩飛品牌旗下多功能鍋、咖啡機(jī)等產(chǎn)品成為“爆款”，在國(guó)內(nèi)持續(xù)熱銷。事實(shí)上，多項(xiàng)熱銷產(chǎn)品背后的研發(fā)設(shè)計(jì)以及制造生產(chǎn)工作，均是由新寶股份完成的。
李軍衛(wèi)認(rèn)為，“主要做出口業(yè)務(wù)的家電企業(yè)應(yīng)該‘兩條路走路’，這些企業(yè)可能有很好的生產(chǎn)制造能力，但如果在海外從零開始直接推出自有品牌肯定是比較難的，可以通過(guò)合作、收購(gòu)的方式，將一些海外知名品牌嫁接到自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上，進(jìn)而再孵化完善自有品牌，這條打造品牌的道路相對(duì)是比較容易走通的。”
廣交會(huì)搭建家電企業(yè)“貿(mào)易橋梁”
2023秋季廣交會(huì)在即，佛山家電企業(yè)也紛紛對(duì)此表示期待，在經(jīng)歷上半年的出口疲軟后，下半年對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。“公司已經(jīng)提前兩個(gè)月在籌備本屆廣交會(huì)，等展位批準(zhǔn)下來(lái)后，將馬上進(jìn)行展位整體規(guī)劃。”新寶股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)目前已趨于飽和，而國(guó)外新興市場(chǎng)仍處于普及過(guò)程，市場(chǎng)前景非常廣闊。”萬(wàn)和電氣負(fù)責(zé)人表示。我國(guó)作為家電制造大國(guó)具有成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，大批家電企業(yè)迎上海外家電需求機(jī)遇選擇出海，佛山順德家電行業(yè)便是其中一個(gè)縮影，而歷屆廣交會(huì)則可以說(shuō)是伴隨著佛山出口家電企業(yè)一路成長(zhǎng)。
德爾瑪與廣交會(huì)結(jié)緣于2017年，從掛靠合作方半個(gè)攤位起，德爾瑪帶著自有品牌開始嘗試出海。隨后一路擴(kuò)張發(fā)展，先后收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)、成立“薇新”個(gè)護(hù)健康品牌、代理“華帝”品牌進(jìn)入生活衛(wèi)浴類市場(chǎng)，逐漸實(shí)現(xiàn)通過(guò)多品牌覆蓋多品類的業(yè)務(wù)布局。憑借前端的精準(zhǔn)把握消費(fèi)者變化的能力和后端高效的供應(yīng)鏈管理能力，德爾瑪“敏捷”地捕捉市場(chǎng)需求，不斷推動(dòng)產(chǎn)品迭代，緊跟主要消費(fèi)群體的痛點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)其上市招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年德爾瑪外貿(mào)額已高達(dá)4.5億元人民幣。
“外銷業(yè)務(wù)占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額98%，而廣交會(huì)作為全球最大的貿(mào)易展會(huì)，一直是公司非常重要的一個(gè)獲客平臺(tái)。”奧特龍國(guó)際營(yíng)銷中心副總經(jīng)理李秋玉表示，自2004年起公司持續(xù)參加了十多年廣交會(huì)活動(dòng)，配合著公司本身的發(fā)展壯大，已從最初的半個(gè)攤位擴(kuò)大到十二個(gè)攤位并且持續(xù)增長(zhǎng)。
而在萬(wàn)和電氣相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，廣交會(huì)是萬(wàn)和電氣與海外接觸的重要渠道，他表示，目前積累的客戶資源中有相當(dāng)大的比例都是來(lái)源于廣交會(huì)平臺(tái)，借此平臺(tái)甚至結(jié)交了合作二十多年的老客戶。對(duì)于即將來(lái)臨的秋季廣交會(huì)，他期待著能夠迎來(lái)更多的人流量和更專業(yè)的客戶群體。
“針對(duì)本次秋季廣交會(huì)，我們正在積極申請(qǐng)展示攤位以及進(jìn)行相應(yīng)籌備，比如產(chǎn)品培訓(xùn)、產(chǎn)品篩選、針對(duì)現(xiàn)有客戶反饋落實(shí)意向方案等。”德爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，希望廣交會(huì)能加強(qiáng)渠道對(duì)接功能，促進(jìn)自主品牌更直接地接觸新興市場(chǎng)渠道。
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