彩電行業(yè)五一小長(zhǎng)假期間的端電運(yùn)行數(shù)據(jù)相繼出爐。多個(gè)渠道的怡康數(shù)據(jù)均顯示，彩電市場(chǎng)的彩電出爐長(zhǎng)中彩電大屏、高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯：65吋及以上的行業(yè)大屏彩電、以O(shè)LED為代表的數(shù)據(jù)視翻數(shù)據(jù)高端電視均呈翻倍增長(zhǎng)勢(shì)頭。消費(fèi)升級(jí)不再是為代家電消費(fèi)市場(chǎng)的口號(hào)，而是表高倍增讓部分企業(yè)嘗到了真正的甜頭。
網(wǎng)易科技訊5月23日，端電中怡康公布2018年五一促銷期（4.9-5.6）線上線下綜合數(shù)據(jù)，怡康顯示彩電市場(chǎng)零售量394萬(wàn)臺(tái)，彩電出爐長(zhǎng)中彩電銷售額125億元，蘇州吳中外圍商務(wù)模特（外圍）vx《192-1819-1410》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)同比下降分別為12.4%和26.1%，呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊跌的不利局面。但就在行業(yè)出現(xiàn)較為明顯不景氣的背景下，消費(fèi)升級(jí)浪潮卻讓大屏、OLED產(chǎn)品異軍突起，產(chǎn)品的高端化已然成為彩電品牌的集體愿景。
●品類分布
從尺寸分布看，今年五一最大特點(diǎn)就是大尺寸電視銷量占比出現(xiàn)大幅提升，成為銷售額的重要來(lái)源。65吋的產(chǎn)品占據(jù)了20%左右的份額,成為消費(fèi)者最受歡迎的大尺寸規(guī)格。在線上渠道，55吋及以上機(jī)型貢獻(xiàn)了61%的銷售額，在線下渠道則貢獻(xiàn)了高達(dá)78%的銷售額。例如堪稱當(dāng)今中國(guó)最貴，售價(jià)達(dá)到50萬(wàn)元的索尼100吋土豪電視Z9D，五一期間僅蘇寧全渠道就賣出9臺(tái)，超過(guò)了該平臺(tái)去年全年的銷售量。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康五一五周（4月2日-5月6日）彩電行業(yè)線上線下渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
從產(chǎn)品品類看，量子點(diǎn)電視、曲面電視的表現(xiàn)均不容樂(lè)觀，量子點(diǎn)電視在線下渠道滲透率下降了約20%，曲面電視在線下渠道的滲透率降幅則達(dá)到了46%；OLED電視表現(xiàn)則較為搶眼，在宏觀環(huán)境低迷的背景下在全渠道均出現(xiàn)滲透率攀升的態(tài)勢(shì)，在線上渠道線下渠道的滲透率分別上漲了83%和100%，創(chuàng)歷史最高增幅，成為增長(zhǎng)最快的電視品類。
市場(chǎng)研究公司Display Supply Chain Consultants首席執(zhí)行官Ross Young表示，“OLED電視在高端電視市場(chǎng)上的份額大幅增長(zhǎng)，是其出色的圖像質(zhì)量帶來(lái)的直接結(jié)果”。從過(guò)去幾年OLED和QLED量子點(diǎn)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)情況看，索尼、LG等品牌生產(chǎn)的OLED電視因?yàn)閮?yōu)異的音畫表現(xiàn)和更吸晴的外觀設(shè)計(jì)而深受消費(fèi)者青睞。
另?yè)?jù)研究公司IHS預(yù)計(jì)從2018年第二季度開(kāi)始，中國(guó)OLED市場(chǎng)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，同比增長(zhǎng)有望達(dá)118.8%；三季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)120.4%。成為全球增速最快的市場(chǎng)；在2500美金的高端電視市場(chǎng),OLED電視占比將在2018年底達(dá)到70.7%，成為絕對(duì)的主流。
從中怡康數(shù)據(jù)看，國(guó)產(chǎn)品牌中布局OLED最早的創(chuàng)維則憑借較為完善的產(chǎn)品陣營(yíng)和相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了10000-20000元中低端OLED市場(chǎng)總量的42%，成為國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中表現(xiàn)最為搶眼的品牌；外資品牌中最早涉足OLED的韓國(guó)LG表現(xiàn)的較為強(qiáng)差人意，五一促銷季線下出貨量?jī)H占到全量的7%，說(shuō)是“起了個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集”。而加入OLED陣營(yíng)僅僅一年時(shí)間的索尼牢牢占據(jù)了10000-30000元人民幣的中高端市場(chǎng)，五一五周（4月2日-5月6日）的出貨量占到了全國(guó)OLED電視市場(chǎng)的40%，同比增長(zhǎng)122%，銷售額則占到了全國(guó)OLED電視市場(chǎng)的54%，同比增長(zhǎng)69%。
據(jù)索尼本月公布的2017財(cái)年報(bào)告顯示，彩電業(yè)務(wù)所屬的家庭娛樂(lè)及音頻業(yè)務(wù)（HE&S）銷售收入同比增長(zhǎng)了18%，至12,227億日元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)273億日元，達(dá)858億日元。其中索尼2017年整體電視收益相比2016年增長(zhǎng)21%，而OLED電視貢獻(xiàn)率達(dá)8%。中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東表示，索尼實(shí)現(xiàn)銷售收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的主要原因就是產(chǎn)品組合的改善，尤其是向OLED等高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變令其占據(jù)了更領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，并帶動(dòng)了品牌形象的進(jìn)一步提升。
相比之下，受沒(méi)有OLED產(chǎn)品等因素影響，全球最大彩電企業(yè)三星，在今年五一期間銷售額同比下降了34%。IHS分析數(shù)據(jù)認(rèn)為，三星由于主動(dòng)放棄OLED技術(shù)，近年來(lái)在全球高端電視市場(chǎng)上的份額逐步下降，已經(jīng)從2105年的54.7%下降到2017年的18.5%。今年4月路透社也曾評(píng)論稱，三星在2015年做出的決定停止生產(chǎn)OLED電視的決定或許是戰(zhàn)略錯(cuò)誤。因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤，它將自己在高端市場(chǎng)的份額拱手送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼，而這也令三星電視業(yè)務(wù)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)比例進(jìn)一步下降，甚至有可能降到3%以內(nèi)。
值得關(guān)注的是，并入鴻海集團(tuán)的夏普雖然在2017年收獲了高速增長(zhǎng)，但今年五一期間的表現(xiàn)卻大不如前，銷售額同比縮減了21%。和三星類似，夏普迄今為止都沒(méi)有在OLED領(lǐng)域進(jìn)行布局，因此即便是OLED整體市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的背景下，也沒(méi)有從中獲取到相應(yīng)的收益。而且夏普中低端的價(jià)格和市場(chǎng)策略，也在不斷稀釋其品牌溢價(jià)，逐漸喪失了其在高端梯隊(duì)中的位置。
彭顯東表示，在彩電行業(yè)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，OLED陣營(yíng)應(yīng)用的顯示技術(shù)完全有別于液晶，從長(zhǎng)期來(lái)看比量子點(diǎn)等技術(shù)更有競(jìng)爭(zhēng)力。到2020年中國(guó)市場(chǎng)的OLED電視銷量預(yù)期將達(dá)到250萬(wàn)臺(tái)。在OLED市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行布局的品牌未來(lái)將遭遇更嚴(yán)峻的利潤(rùn)和市場(chǎng)壓力。
●渠道走勢(shì)
今年五一彩電市場(chǎng)的另一大特點(diǎn)是渠道呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)，線上市場(chǎng)五一四周銷量實(shí)現(xiàn)同比29.7%的增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)7.6%；與之形成鮮明對(duì)比的是，線下渠道銷量同比下滑了22.2%，銷售額則下滑了20.8%,線上、線下呈現(xiàn)冰火兩重天之勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造成線上渠道銷售上漲，線下渠道大幅萎縮的主要原因來(lái)自消費(fèi)習(xí)慣和促銷傳播的變化。一方面不少消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，即便是產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較高，比較依賴服務(wù)的家電產(chǎn)品也會(huì)把電商作為首選的購(gòu)物渠道。另一方面是各個(gè)電商平臺(tái)都非常重視家電品類的運(yùn)營(yíng)，為家電銷售制定了完善的售前、售后服務(wù)規(guī)范，用戶購(gòu)物體驗(yàn)比過(guò)去得到大幅改進(jìn)。但線下渠道仍具有不可替代的價(jià)值：可以給用戶提供直觀的體驗(yàn)，也可以給用戶在各個(gè)品牌、不同技術(shù)的彩電之間提供直觀的對(duì)比參照。“這也解釋了為什么OLED、大屏電視在線下渠道的銷售增速要遠(yuǎn)超過(guò)線上渠道”。
●后市展望
中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東指出，今年彩電市場(chǎng)不容樂(lè)觀，彩電廠商試圖通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路徑也難以實(shí)現(xiàn)銷量大幅提升。
過(guò)去中國(guó)電視市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)背景下，電視廠商只要通過(guò)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)就能夠脫穎而出，但是如今彩電市場(chǎng)整體向下趨勢(shì)明顯，增長(zhǎng)乏力，電視廠商的競(jìng)爭(zhēng)如果仍停留在規(guī)模和價(jià)格上，將面臨被淘汰風(fēng)險(xiǎn)。索尼電視的市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)疑是最有說(shuō)服力的例證，彩電企業(yè)現(xiàn)在最好的策略是提升產(chǎn)品的品質(zhì)，一方面通過(guò)高端產(chǎn)品保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，另一方面通過(guò)打造個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者多元的需求。