互聯(lián)網(wǎng)電視正呈現(xiàn)圍城效應(yīng)，專訪做里邊的穆旸主動(dòng)想出去或者被動(dòng)甩出去，外邊的阿里仍然想進(jìn)來。vivo、巴巴不移OPPO、慎樂華為等手機(jī)廠商正在評(píng)估調(diào)研電視市場的觀及消息尚未落實(shí)，一加手機(jī)已經(jīng)搶先宣布進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視。堅(jiān)定

　　手機(jī)廠商們熱情這么高，專訪做是穆旸覺得電視這么大的屏幕比小屏手機(jī)售價(jià)還低，所以空間巨大？阿里反正，不管傳統(tǒng)的巴巴不移六大電視企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌,乃至一直將半只腳踩進(jìn)OTT領(lǐng)域的BAT們，幾分歡喜幾分愁恐怕很難說清楚。慎樂

　　阿里巴巴從OS切入，觀及從盒子入局，堅(jiān)定如今OTT納入大優(yōu)酷事業(yè)群，專訪做是要通過內(nèi)容給OTT輸血？流媒體網(wǎng)深度對(duì)話阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群家庭娛樂中心總經(jīng)理穆旸。



　　對(duì)OTT謹(jǐn)慎樂觀——有理想但不理想化

　　有一個(gè)激動(dòng)人心的數(shù)據(jù)：OTT廣告市場已經(jīng)連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)每年翻番。對(duì)此，穆旸強(qiáng)調(diào)，作為從業(yè)者，我們要謹(jǐn)慎樂觀，要“有理想，但不理想化”——互聯(lián)網(wǎng)電視ARPU值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。



　　收入能翻番的原因，是因?yàn)橛脩袅孔兇罅?還是因?yàn)橘嶅X能力更強(qiáng)了?如果是前者，這是賣電視的人做出的努力”，經(jīng)營能力沒增加，翻了一倍跟你沒有關(guān)系。“單一用戶ARPU值到底能不能提升，這才體現(xiàn)你的運(yùn)營能力。”提升DAU的 ARPU值是整個(gè)行業(yè)需要思考和突破的。


　　盒子的迅速迭代讓很多盒子沉默，穆旸說跟這張圖的場景有類似之處

　　而關(guān)于流媒體網(wǎng)記者對(duì)“盒子活躍度是否遠(yuǎn)低于智能電視”的疑問，穆旸表示：智能電視從業(yè)者都說智能電視運(yùn)營價(jià)值更大，運(yùn)營商的合作伙伴都說運(yùn)營商的盒子價(jià)值更大(有直播)，對(duì)阿里來說，天貓魔盒的日均使用時(shí)長，次36月留存等數(shù)據(jù)，并沒有發(fā)現(xiàn)盒子比智能電視差，但相對(duì)于累計(jì)激活，我們更看重月活(MAU)和日活(DAU)，另外TS(用戶平均在線時(shí)長)是衡量用戶黏性的又一個(gè)重要衡量指標(biāo)。

　　對(duì)于阿里巴巴YunOS的各種傳言，穆旸強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴還是會(huì)堅(jiān)定不移的做OS。穆旸指出，芯片是心，OS是魂，這兩個(gè)都是技術(shù)難度最高的。阿里巴巴不但會(huì)堅(jiān)定不移的去做OS，而且是正兒八經(jīng)的去做真正的操作系統(tǒng)。

　　長視頻已進(jìn)入巷戰(zhàn)階段——沒人會(huì)退出

　　據(jù)穆旸介紹，盡管OTT用戶體量(MAU)不如移動(dòng)端，但在大優(yōu)酷上許多劇集的播放量占比能超過50%甚至達(dá)到70%。2017年4月到2018年8月，像《福星盈門》、《歲歲年年柿柿紅》、《刀鋒下的替身》、《回家的路有多遠(yuǎn)》、《新萬家燈火》、《后媽的春天》、《魔都風(fēng)云》這類劇集在OTT的播放量占比都超過50%，《烈火刀影》以及當(dāng)下的一部抗戰(zhàn)劇《勝利之路》甚至占據(jù)了全站約70%的播放量。 由此可以得出結(jié)論：OTT端有它固有的特定內(nèi)容消費(fèi)圈層，全家福合家歡的類型劇是必須要抓住的。

　　穆旸坦言，沒有哪個(gè)平臺(tái)能壟斷所有內(nèi)容。更多的策略是通過不同的內(nèi)容拿下一個(gè)個(gè)圈層人群，并通過積累逐步滿足多元化的需求，保證核心幾個(gè)圈層的內(nèi)容不斷檔。

　　長視頻經(jīng)過十余年的發(fā)展，攻城略地的階段已完成。進(jìn)入城門的就這幾家，所以已進(jìn)入貼身肉搏的巷戰(zhàn)階段，如果說攻城階段更多是資本的較量，那么巷戰(zhàn)期才是拼硬實(shí)力的時(shí)候。



　　先耕好自己的地——再用強(qiáng)運(yùn)營能力改變電視購物

　　采訪當(dāng)天，穆旸在以“阿里巴巴OTT全域家庭營銷”為主題的演講中提出人、場、貨、倉的概念，即核心便是找對(duì)人、建好場、備好貨、分好倉。所謂人是通過行為數(shù)據(jù)定位到人，穆旸認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展解決了人的問題——以前不知道進(jìn)店的是什么人，現(xiàn)在網(wǎng)購行為有跡可循。阿里巴巴會(huì)把人分成幾類，基于觀影習(xí)慣標(biāo)簽和活動(dòng)標(biāo)簽去做針對(duì)性的運(yùn)營。 場則是搭建一個(gè)什么樣的產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)去對(duì)接人和貨，而人工智能和個(gè)性化分發(fā)又提供一個(gè)倉的概念。

　　穆旸認(rèn)為，大屏電商的第一步，核心是先解決貨的問題——提供好貨、爆款。電視購物本身的貨，不管之前被妖魔化了還是怎么樣，不說質(zhì)量，總覺得電視購物買的東西性價(jià)比不高。“”做村淘也是這個(gè)目的，農(nóng)村里的人往往經(jīng)濟(jì)水平?jīng)]那么好，但買的東西卻是貴的，做村淘根本目的是希望優(yōu)質(zhì)的貨能給到村民去享受。。找到好貨到運(yùn)營背后的人，從運(yùn)營好貨變成運(yùn)營好人，這是阿里巴巴對(duì)運(yùn)營的感悟。



　　“做電商是在改變購物行為和習(xí)慣”，穆旸表示，阿里巴巴做電視購物有一個(gè)明顯優(yōu)勢，平臺(tái)上積累了非常多商家，流量獲取是極高的成本，阿里巴巴現(xiàn)在性價(jià)比最高，做這件事情有非常大的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵怎么把這個(gè)事情做好。穆旸介紹了一些阿里巴巴的嘗試，比如把會(huì)員權(quán)益跟電視購物的貨掛鉤，某些只針對(duì)會(huì)員，看似減少了受眾面，但轉(zhuǎn)化率卻更好，并且對(duì)會(huì)員也有拉動(dòng)作用。另外還有把購物跟內(nèi)容做深度鏈接，把購物場景觸達(dá)到內(nèi)容。家庭營銷的產(chǎn)品矩陣通過一套數(shù)據(jù)方法論告訴品牌廣告主可以做到全部激活家庭的定向覆蓋，并且可以把營銷數(shù)據(jù)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，可以去對(duì)它們?nèi)プ龆螤I銷。

　　穆旸說，相對(duì)于邊看邊買，針對(duì)圈層用戶去做精準(zhǔn)營銷比較好，根據(jù)大數(shù)據(jù)推薦用戶喜歡的東西轉(zhuǎn)化率有很大提升。此外，劇作的創(chuàng)意中插，用戶對(duì)這種形式并不反感，反而覺得好玩，甚至產(chǎn)生自發(fā)傳播。今天所有家庭用戶開電視是為了娛樂，本質(zhì)是想放松。怎么把購物場景化和內(nèi)容層結(jié)合，而且能打動(dòng)用戶，這是需要從業(yè)者去解決的問題。

　　關(guān)于當(dāng)下的電視購物怎么做，穆旸分享了自己的思考：一、通過爆款的貨，先達(dá)到用戶心智，就像用戶每天晚上7點(diǎn)鐘看新聞聯(lián)播一樣，必須通過活動(dòng)營銷或者產(chǎn)品拉動(dòng)用戶心智，讓他知道每天晚上10點(diǎn)一定要來這兒買東西——這里的東西要不就是性價(jià)比高，要不就是他想要的，這個(gè)心智有了，就能帶動(dòng)整個(gè)購物平臺(tái)的發(fā)展。二、在電視上做購物，如果是終端廠家，做自營是現(xiàn)階段的一個(gè)思路，未來可逐步平臺(tái)化，可以實(shí)現(xiàn)真貨源和好價(jià)格，而這兩點(diǎn)恰恰解決了用戶最深層的痛點(diǎn)。三、做電商不能忘記的是“電視首先是一個(gè)媒體”，必須發(fā)揮這個(gè)作用才能吸引更多的爆款產(chǎn)品。

　　穆旸認(rèn)為，今年整個(gè)電視行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,手機(jī)廠商有野心入局，傳統(tǒng)電視廠商也在尋求突破，先把自己的地耕好，把已有合作伙伴服務(wù)好，然后再去看能給其它人帶來什么樣的價(jià)值，比如有線市場、移動(dòng)市場。