好內(nèi)容讓用戶“搶著”付費(fèi)。量和量據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)稱，播放騰訊視頻的幅增訂購用戶數(shù)達(dá)7400萬，同比增長121%。騰訊其中，視頻獨(dú)播劇《扶搖》攬下上半年獨(dú)播電視劇收視率排名第一。究竟以《扶搖》開局的何實(shí)騰訊視頻暑期檔在強(qiáng)勁發(fā)力。在這期間，員數(shù)騰訊視頻電視劇的量和量付費(fèi)會員不僅大幅上升，日均播放量也比去年暑期檔同期增長高達(dá)30.5%。播放
騰訊視頻究竟是如何實(shí)現(xiàn)會員數(shù)量和播放量大幅增長的？這家最受矚目的視頻平臺在暑期檔究竟是什么排播策略？又是如何洞察用戶需求?帶著這些業(yè)內(nèi)關(guān)心的問題，娛樂資本論與騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟聊了聊。
內(nèi)容儲備：騰訊視頻搶先布局暑期檔，領(lǐng)跑全網(wǎng)
“《扶搖》這樣的暑期檔大劇，我們在今年四月份就開始布局了。”王娟告訴小娛。
四月布局暑期檔在王娟看來并不算早，“其實(shí)每年暑期的排播，我們在年初就會開始規(guī)劃了。”在這期間，騰訊視頻除了會關(guān)注電視臺的排播，還要根據(jù)自家自制劇的儲備情況和成片節(jié)點(diǎn)，做有效的內(nèi)容分配。
所有人都知道，每年暑期檔都會給平臺帶來非常可觀的用戶增量，各平臺取勝的關(guān)鍵在于能否爭奪到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。
比如《扶搖》，它不僅給騰訊視頻平臺貢獻(xiàn)了138億的播放量，同時也拿下了騰訊視頻平臺單劇會員拉新第一和招商第一。
騰訊視頻除了在《扶搖》這個項(xiàng)目上搶占先機(jī)，也把諸如《香蜜沉沉燼如霜》《甜蜜暴擊》《愛情凈化論》《獵毒人》《一千零一夜》等熱門臺網(wǎng)劇，以及根據(jù)南派三叔原著改編的自制劇《沙海》，觸及年輕受眾群體的《快把我哥帶走》《夜天子》，懸疑類題材《法醫(yī)秦明之幸存者》等都收入暑期檔囊中。8月20日，由周迅、霍建華主演大型古裝宮廷劇《如懿傳》也將在騰訊視頻獨(dú)播。
高覆蓋和多維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動騰訊視頻暑期檔的整體上漲。暑期檔騰訊電視劇會員不僅實(shí)現(xiàn)整體開通大幅上升，騰訊視頻電視劇日均播放量也比去年暑期檔同期增長高達(dá)30.5%。
騰訊視頻暑期檔會員數(shù)和播放量上的激增，王娟從行業(yè)的角度總結(jié)為兩點(diǎn)原因，其一是內(nèi)容的回歸，“全行業(yè)最好的內(nèi)容都在這個時候出來了，它會在一定程度上去刺激更多的用戶觀看。”
其二是市場的觸達(dá)，針對不同圈層，騰訊視頻匹配了相應(yīng)的內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營。同時，騰訊視頻在暑期不僅與中國聯(lián)通“大王卡”合作，還推出年度暑期大促以及全新代言人矩陣，在觸達(dá)一二線城市用戶的同時，也下沉到三四線，拉動用戶的增長。
排播策略：頭部內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，細(xì)分內(nèi)容兼顧圈層口味
雖然騰訊視頻內(nèi)容食材儲備豐富，但要烹飪出一桌暑期檔大餐，顧全每一位賓客的口味，更考驗(yàn)平臺的“掌勺”能力。
《扶搖》和《創(chuàng)造101》兩檔視頻類獨(dú)家內(nèi)容是騰訊視頻暑期檔開局主打的大菜。之所以如此安排，王娟的運(yùn)營策略是，“暑期檔開始階段要有非常大頭部、生機(jī)勃勃的主導(dǎo)型項(xiàng)目，能夠?qū)崿F(xiàn)全民覆蓋。”
這種靠重量級頭部內(nèi)容先聲奪人的排播手法，是騰訊視頻在暑期檔慣常手法。從2016年的《青云志》《九州天空城》，到2017年《楚喬傳》《夏至未至》，以及今年的《創(chuàng)造101》《扶搖》都無一例外引爆流量和話題，炒熱了觀劇熱度。
采訪當(dāng)天，恰逢騰訊發(fā)布了2018年第二季度財(cái)報(bào)。其中騰訊視頻付費(fèi)會員用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到7400萬，同比增長121%，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。
財(cái)報(bào)稱，會員的增長歸因于主要視頻類獨(dú)家內(nèi)容，例如獨(dú)播劇《扶搖》獲得上半年獨(dú)播電視劇收視率排名第一，自制的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》獲網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目收視率排名第一。此外，國語動畫流量同比增長逾一倍，按視頻播放量計(jì)領(lǐng)先全行業(yè)。
順利開局后，便要接檔核心用戶感興趣的內(nèi)容，包括男性項(xiàng)目、女性項(xiàng)目，還有根據(jù)年齡段的排播和其他輔助性的排播手段。
比如刑偵懸疑劇《法醫(yī)秦明之幸存者》是針對男性觀眾，古裝神話劇《香蜜沉沉燼如霜》和都市愛情劇《甜蜜暴擊》則是主攻女性市場。
考慮到暑期檔的特殊性，騰訊視頻增加針對青少年的內(nèi)容，“我們排播了《快把我哥帶走》，這是一個根本沒有愛情的一個電視劇，凸顯合家歡正能量的價(jià)值觀。”
為了照顧暑期懷舊黨的口味，騰訊視頻也會打包相關(guān)老片專題。
同時，平臺也充分考慮了一些核心圈層的口味，比如動漫的人群對二次元內(nèi)容的追求，“像動漫現(xiàn)在每天都有一部獨(dú)播內(nèi)容更新，要知道一部動漫要花兩年的時間才做出來。我們也很心疼一下子要放出這么多，但從各端維度來，這些內(nèi)容確實(shí)表現(xiàn)很好。”
與此同時，線下的娛樂方式也會搬到線上，比如線上音樂，甚至是電影。騰訊視頻會加強(qiáng)諸多暑期電影周邊、預(yù)告片的運(yùn)營，以及跟暑期檔比較契合的與旅游、文化有關(guān)的紀(jì)錄片運(yùn)營。
王娟稱，今年和往年暑期檔最大的不同是綜藝節(jié)目的無縫銜接，“原來我們是單點(diǎn)，就是前幾年是《中國好聲音》，去年是《明日之子》。今年我們從6月23日《創(chuàng)造101》結(jié)束，到接檔《明日之子》，再加上現(xiàn)在湖南最好的節(jié)目《幻樂之城》，整個周末的節(jié)目已經(jīng)形成了一個連貫的節(jié)目帶。”
需求洞察：了解用戶思維，把控布局方向
在王娟看來，騰訊視頻暑期檔的成功除了有流量上的天然優(yōu)勢之外，也看平臺的內(nèi)容儲備和排播策略，但更重要的是平臺對用戶思維的洞察能力。
“你要很清楚用戶是誰，他們都在哪里，他們的行為發(fā)生了什么變化。然后平臺再去結(jié)合匹配的推廣和宣傳，可能是效果最好的。”王娟分析道。
經(jīng)過多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，王娟和她的團(tuán)隊(duì)對整個暑期用戶行為的變化有著整體把控，包括暑期檔具體起止的時間，以及消費(fèi)的時間和其他非暑期檔的時間有什么不同。
“我們每年都特別注重第一個節(jié)點(diǎn)，就是高考結(jié)束之后。高考結(jié)束意味著暑期拉開序幕了。”王娟說。
6月份還比較早期，平臺會給偏向高中畢業(yè)、大學(xué)以上的群體提供內(nèi)容。到了7、8月，勢必要考慮孩子們的需求，甚至考慮小學(xué)生、更小的小朋友以及合家歡內(nèi)容。
“比如他們會看一些人文。還有很多人在暑假出游之前都要做攻略，會去看一些紀(jì)錄片和資料片去了解當(dāng)?shù)氐那闆r。”王娟說。
至于提檔的《法醫(yī)秦明之幸存者》，是騰訊視頻敏銳地洞察到世界杯過后男性向內(nèi)容的空缺。
王娟透露《法醫(yī)秦明之幸存者》原計(jì)劃是在10月播出，“我們一直是動態(tài)在關(guān)注平臺上的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)世界杯后這段時間內(nèi)，男性喜歡的類型劇出現(xiàn)了空白，用戶只好把原來的東西翻出來看，所以這個時候我們就得提檔，滿足男性用戶的觀影需求。”
不過暑期檔過后，平臺不得不面臨季節(jié)性的部分用戶流失的可能。面對這種情況，騰訊視頻也充分考慮并在排播布局上進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，“暑期檔后，我們可能需要給更多職場、家庭受眾，提供他們想看的內(nèi)容。”
但王娟也表示，真正的好劇在任何時期都是有成超級爆款的可能。無論是去年9月獨(dú)播的《那年花開月正圓》，年末播出的《致我們單純的小美好》，以及今年上半年播出的《結(jié)愛.千歲大人的初戀》，“對我們來講，作品放在任何一個檔期都會成為爆款，因?yàn)橛^眾始終是有心理訴求的。”
作者:熱點(diǎn)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
.gif)
